4. Каналы товародвижения
Канал распределения товаров - это совокупность организации и отдельных лиц, которые берут на себя право собственности на конкретные товары или услуги на их пути к потребителю или помогают передать это право другому субъекту. Схема сбыта - это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к конечному потребителю.
Выбирая схему сбыта своей продукции фирма формирует каналы сбыта (распределения). При изначальном формировании канала сбыта своей продукции руководству фирмы и службы маркетинга необходимо как минимум сформулировать и получить ответы на основные вопросы выбора схемы сбыта.
Учитывая особенности формирования распределительно-сбытовой сети, моделей стимулирования участников маркетинговых каналов и различных стратегий в сфере маркетинг-логистики, можно выделить следующие принципы разработки распределительной политики фирмы.
Распределительно-сбытовая сеть должна строиться так, чтобы быть экономически эффективной, предоставлять фирме-производителю возможность контроля за реализацией своей продукции конечным потребителям.
Эффeктивная распределительная система должна иметь потенциальные возможности взаимного приспособления субъектов маркетинговых каналов.
Система сбыта должна быть оптимальной, задавая высокий уровень обслуживания потребителей при наименьших затратах. На практике фирма должна добиться равновесия между увеличением затрат на организацию распределительной сети и повышением качества обслуживания покупателей.
При, выборе каналов товародвижения фирма должна учитывать комплекс факторов, среди которых особое значение приобретают виды целевого рынка; вид продукции; сформировавшийся в отрасли уровень обслуживания покупателей; стратегии конкурентов; финансовые возможности фирмы-производителя.
Если фирма-продуцент отдала предпочтение косвенным каналам сбыта, то до выбора конкретных посредников фирма должна обязательно изучить источники их финансирования, отзывы покупателей об их уровне обслуживания, техническую оснащенность; заключить пробные, краткосрочные контракты, чтобы узнать о деловых качествах партнеров; отдавать предпочтение специализированным и известным фирмам.
Фирма не должна допускать ухудшения отношений с поставщиками и посредниками.
Причинами ухудшения отношений фирмы-производителя с субъектами распределительной сети могут быть невыполнение правил подбора сбытовых партнеров; желание какой-то из сторон лидировать в системе сбыта (кто будет определять стратегию, тот захватит инициативу); задержка сбытовиками платежей за продукцию; задержка отправки продукции производителем; нерациональное размещение товаров в торговых помещениях: немотивированный отказ сбытовиков принимать продукцию; возврат значительной партии товара; внезапное нарушение торгового контракта.
На потребительских рынках и рынках товаров производственного назначения принято выделять следующие основные категории сбытовых посредников.
Дилеры (от англ. - dealer) – это сбытовые посредники, реализующие продукцию фирмы-производителя или поставщика непосредственно конечному потребителю. Дилеры чаще всего представлены предприятиями розничной торговли.
Дистрибьюторы (от англ. - distributor) – оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия и услуги другим сбытовым посредникам (дилерам или другим дистрибьюторам).
На рынке товаров производственного назначения оперируют представители производителей или, как их еще называют, промышленные представители (от англ. – manufacturer’s representative) –агенты, занимающиеся преимущественно сбытом специализированного оборудования, и промышленные дистрибьюторы, реализующие преимущественно стандартизированные изделия.
Джоббер (от англ. – jobber) – фирма, скупающая у импортера крупные партии товара для быстрой перераспродажи.
Комиссионер – посредник в торговых сделках; лицо выполняющее за особое вознаграждение торговые поручения от своего имени, но за счет комитента (фирмы).
Маклер – лицо, не заключающее самостоятельно сделок, а лишь указывающее на возможность их совершения; маклер сводит продавца и покупателя, получая, как правило, вознаграждение (зависит от суммы сделки) как от продавца, так и от покупателя.
Вертикальные маркетинговые системы – интегрированное объединение производителя, и несколько розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.
Дилеры и дистрибьюторы могут быть также эксклюзивными в том случае, когда производитель считает нецелесообразным конкуренцию между торговцами своей продукции в том или ином регионе сбыта. Дилер может быть также уполномоченным (или авторизированным — от англ. — authorized dealer), т. е. получающий специальные права и поддержку от компании- производителя (в части рекламы, сервисного обслуживания и т.п.). Тип сбытового посредника прежде всего зависит от типа распределения продукции на рынке, выбираемой компанией-производителем.
В маркетинге традиционно существуют три основных метода распределения (сбыта, реализации) продукции:
- экстенсивное (I);
- выборочное (избирательное) (II);
- исключительное (эксклюзивное) (III).
Все остальные методы в той или иной степени являются различными сочетаниями этих трех методов.
Смысл экстенсивного ( I ) распределения заключается в размещении и реализации продукта при посредстве любого розничного предприятия, которое готово этим заниматься. Сегодня в чистом виде этот метод не утратил своего значения для производителей простых в технологическом и эксплуатационном отношении мелких и недорогих изделий массового спроса, таких, как сигареты, зубная паста, стеклянная посуда, другие товары повседневного спроса. С его помощью производитель выигрывает на так называемой экономии на масштабе производства, за счет увеличения оборота при сокращении накладных расходов.
Исключительное распределение ( III ) cостоит в выборе единственного дилера в данном регионе, который будет продавать продукты фирмы. Такому посреднику предоставляются эксклюзивные (исключительные) права по сбыту данной продукции в определенном регионе. Традиционно этот метод на отечественном рынке оправдывает себя в небольших городах, а также везде, где изначально рынок сбыта (особенно технически сложной и дорогой продукции) не имеет большой емкости и один посредник может охватить всех потенциальных потребителей. Или, когда фирма имеет узкоспециализированную продукцию и выходит на широкий по географии (межстрановый) рынок.
При выборочном ( II ) распределении продукции на рынке предприятие-изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию предприятия в том или ином регионе. Такие торговые предприятия также получают статус уполномоченного дилера. Обычно этот метод используется в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок и для организации полноценного обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий. Сегодня сфера применения двух последних форм сбыта стала намного шире. По мере того как потребители все более и более ценят не только качество самой продукции, но и возможность получить качественное торговое и послепродажное обслуживание, обращение к уполномоченному производителем дилеру становится для покупателя своего рода гарантией удобства в использовании приобретенного изделия. По существу, большинство видов такой продукции, как радио- и телеаппаратура, автомобили, электронные и электробытовые приборы в промышленно развитых странах, реализуется потребителям торговыми предприятиями, являющимися уполномоченными дилерами.
Далее остановимся на еще одном методе управления каналами товародвижения. Private label (PL) преставляет собой торговую марку, принадлежащую розничному или оптовому торговцу: продукция «ритейлорских» торговых марок, как правило, реализуется только в пределах определенной торговой сети; «оптовые» private label более гибки в отношении выбора каналов распределения и обеспечивают за счет этого большие объемы продаж. В обоих случаях PL предполагает, во-первых, вложение минимальных средств и усилий в продвижение, а во-вторых, установление розничных цен на 15—20% ниже стоимости аналогичной продукции компаний-производителей за счет почти полного отказа от маркетинговой поддержки продаж. То есть основой успеха на рынке является наличие гарантированного сбытового канала, качественного мерчандайзинга и жесткая политика в отношении поставщиков аналогичных товаров.
Распространено мнение, что private label ничем не отличается от национальной торговой марки и является полноценным брендом. Однако это справедливо лишь отчасти. Настоящий бренд всегда апеллирует к иррациональным мотивам потребления, символизируя определенный стиль жизни. PL же привлекает покупателей низкой ценой и гарантированным качеством соответствующих товаров, то есть работает исключительно на рациональном уровне. Поэтому создание частной торговой марки неэффективно в группе «товаров специального ассортимента», в отношении которых у покупателей на эмоциональном уровне уже сформирована определенная система предпочтений. «Зонтиком» private label целесообразнее всего накрывать товары повседневного спроса (хлеб, овощи, молочные продукты) и предварительного выбора (майонез, кетчуп, консервацию), особенно те, запас которых потребители обновляют раз в несколько дней.
Как показывает опыт индустриально развитых стран, возникновение моды на PL характеризуется цикличностью. Во время экономического спада приоритетное значение имеют цены, а падение уровня спроса обусловливает появление избыточных производственных мощностей. В этой ситуации розничные торговцы стремятся снизить общий уровень цен и, как правило, увеличивают объем продаж товаров собственных торговых марок. Соответственно в период экономического подъема все происходит с точностью наоборот.
Успех первых украинских private label во многом обусловлен большим объемом пробных покупок. Однако если сетевым торговым компаниям удастся обеспечить гарантированно высокое качество продукции, структура многих товарных рынков существенно изменится. Совокупная доля private label будет неуклонно расти, а производителям, чтобы сохранить рыночные позиции, придется реформировать свои маркетинговые стратегии с учетом этой объективной тенденции.
Для украинского рынка private label представляет собой принципиально новое явление, хотя для работающих в нашей стране крупных торговых сетей private label является одной из ключевых составляющих бизнес-модели.
В целом западные конкуренты пока не «дышат в спину» отечественным торговым компаниям, хотя работать с каждым днем все труднее: структура рынка постепенно становится более стройной, а методы работы — более цивилизованными, норма прибыли падает, рынки консолидируются. Соответственно крупнейшие украинские «сетевики» приходят к мысли, что private label интересна для них в первую очередь с финансовой точки зрения, как источник получения дополнительной прибыли.
PL появились на рынке Украины довольно давно. Набирая обороты, процесс создания private label затронет интересы тpex сторон: торговых компаний; производителей продукции, создающих классические бренды, но не владеющих собственными сетями продаж; производственных предприятий, которые не имеют возможностей для создания собственных брендов. Очевидно, что новая тенденция несет различные возможности и опасности для вовлеченных в этот процесс предприятий. С точки зрения стратегии, создание PL ритейлорами является одним из мероприятий по вертикальной интеграции, т. е. по установлению контроля над предыдущими звеньями цепочки, по которой формируется добавленная стоимость, и минимизации издержек путем oптимизации бизнес-процессов. На Западе private label рассматривается «сетевиками» не только как источник дополнительной прибыли, но и как возможность расширения круга потребителей, лояльных к торговой марке.
Цель создания private label торговой сетью заключается, с одной стороны в том, чтобы предложить потребителям более честные цены, а, с другой, в том чтобы оптимизировать издержки. В основе маркетинговой стратегии PL лежит принцип низких цен, которые можно достигнуть за счет исключения из состава сбытового канала дистрибьюторского звена, рекламного бюджета и т. д., и большого оборота торговой компании. Любая сеть стремится к созданию частной торговой марки, но это целесообразно только при выходе на определенный объем продаж. Private label дает возможность улучшить позиции торговой компании в разговоре с производителем.
Сотрудничество с торговыми сетями выгодно в первую очередь тем производственным компаниям, у которых нет денег на раскрутку собственных марок и/или имеются простаивающие производственные мощности. Во-первых, выпуская продукцию под private label, производственники обеспечивают загрузку своих мощностей. Во-вторых, совместная деятельность с торговыми сетями означает, что на фирму поступают «живые» деньги и в немалом количестве. И, в-третьих, становится легче сбывать остальную продукцию, поскольку о предприятии узнает большое количество потребителей.
Что касается производителей товаров-конкурентов private label, то они находятся в достаточно сложной ситуации. Появление в какой-либо товарной категории private label всегда означает усиление конкурентной борьбы и снижение рыночной стоимости торговых марок других производителей. Кроме того, крупные ритейлоры склонны создавать тепличные условия для собственных PL за счет дискриминации конкурирующих поставщиков. На практике это означает уменьшение выделенных другим производителям торговых площадей, ухудшение выкладки товара, проблемы с размещением рекламной продукции. Вдобавок ко всему торговая сеть может начать требовать более льготных условий поставки товара: скидок, бонусов за предоставление торговой площади, платы за ввод новых позиций и т. д.
Каких-то универсальных методов борьбы с экспансией частных торговых марок не существует. Чтобы защитить свою торговую марку от посягательств со стороны private label, производитель должен особое внимание уделять качеству готового продукта и по такому критерию, как соотношение цена/качество, соответствовать именно целевому сегменту.
Практика показывает что у розничной сети больше шансов победить в противостоянии с поставщиком. Так, в России известны примеры, когда ритейлоры очень жестко обходились с производителями. Например, в универсамах «Копейка» некоторое время не продавалось пиво «Очаково», поскольку условия поставки не устроили сеть. По такой же схеме сеть «Перекресток», отказавшись от закупок продукции Wimm-Bill-Dann, вынудила эту компанию пойти на уступки. Известен также пример, когда объединенные действия трех сетей («Седьмой континент», «Перекресток», «Копейка», образовавших Российский розничный альянс) вынудили более 20 поставщиков пересмотреть в сторону ужесточения свои отношения с транснациональной сетью Metro или увеличить скидки членам альянса.