2. Типы конкуренции и политика ценообразования

Все элементы состава маркетинга должны иметь характер переменных, контролируемых показателями товаров. Мера влияния фирмы на цены однако неоднозначна. Она зависит в существенной степени от внешнего окружения и, особенно от структуры рынка.

Если на рынке свободная конкуренция (в современную эпоху это уже исключение, а в действительности скорее возникает ситуация, приближенная к ней), то рынок определяется большим количеством малых хозяйственных субъектов, производящих однородный продукт, а спрос на продукты каждого предприятия эластичный, тогда цена устанавливается рынком. Предприятие продает свой продукт по рыночной цене. Оно не имеет влияния на уровень цены, подобно ему и другие участники рынка производят (продают) относительно малую часть предложения данного товара.

Иная ситуация в условиях олигополии (олигополистической конкуренции). В наиболее общей форме олигополия означает ситуацию, когда на рынке выступает несколько крупных фирм (могут выступать наряду с ними и более мелкие фирмы, которые не имеют влияния на формирование рыночных отношений и вынуждены подчиняться стратегии крупных фирм), и продукт их является однородным. Кроме того, спрос на продукт в масштабе всей отрасли может быть неэластичным. По другому выглядит эта ситуация для предприятия, фирмы, посредников.

Когда кривая спроса на продукт, произведенный предприятием (олигополистом), является эластичной, тогда валовая выручка увеличивается при снижении цены и уменьшается при ее повышении. Факт, что кривая спроса при цене выше рыночной, является эластичной может быть вызвана тем, что если бы фирма установила цену выше рыночной на однородный продукт, то есть на тот самый, которым располагают другие производители, то оно потеряла бы если не всех, то во всяком случае преобладающую часть покупателей. Найдется немного конкурентов (либо вообще их не будет), которые последуют примеру этого предприятия. Наоборот, фирма снизит цену, тогда она выиграет немного, либо вообще ничего не приобретает, ибо в этом случае другие конкуренты пойдут вслед за ним и снизят цену. Учитывая, что спрос во многих отраслях Украины часто неэластичный, снижение цены вызовет уменьшение совокупной выручки от продажи.

Из этого вытекает, что фирма в условиях олигополии по необходимости вынуждена стремиться к сохранению цены своих продуктов если не на уровне, идентичном рыночной цене, то во всяком случае весьма к ней приближенном.

Это не означает, конечно, что рыночная цена в условиях олигополистического рынка постоянно удерживается на одном уровне, это невозможно, поскольку издержки производства и спрос изменяются с течением времени для той или иной группы предприятий.

Зная тип своего товара компания может определить и тип рынка. На основе изучения типа рынка предприятие или фирма могут определить прежде всего, каким образом отношение потенциальных потребителей к конкретным поставщикам или производителям данного товара влияет на соотношение спроса и предложения. По отношению потребителей к поставщикам и производителям одного и того же продукта выделяют однородные и неоднородные рынки.

Однородный рынок – это рынок. На котором для отдельного покупателя не имеет значения, у кого из продавцов (поставщиков) он купит нужный ему продукт.

Неоднородный рынок – это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов (поставщиков) или его продуктам.

Товар, реализуемый на однородном рынке, является стандартизированным. Именно поэтому покупателю все равно, у кого из продавцов совершить покупку. Дифференцированный товар, предложенный одним из поставщиков, уже имеет какие-либо сравнительные преимущества, выделяющие его в глазах потенциального покупателя. Уже по одной этой причине появления дифференцированного товара на рынке делает последний неоднородным. Как и тип продукта, тип рынка оказывает, прежде всего, влияние на тенденции спроса на товар. В табл. 1..приводятся характеристики двух типов рынка.

Таблица 1.

Особенности типов рынка.

Параметры	Однородный	Неоднородный
1.Товар (свойства)	Стандартизированный	Дифференцированный
2. Наличие дополнительных услуг и изделий (сервис)	Поставка товара не связана с поставкой сопутствующих изделий	Наличие сопутствующих товаров и сервисного обслуживания
3. Географическое положение продавца	Высокая степень доступности всех поставщиков	Различная степень доступности поставщиков
4. Информация о всех участниках процесса товародвижения	Рынок обозримый (информация о поставщиках доступна)	Покупатель не в состоянии иметь полную информацию о поставщиках и продавцах

На основании проведенных различий предприятие может определить, с каким типом рынка оно имеет дело (особенно в отдельно взятом регионе сбыта). Необходимым этапом механизма ценообразования, с которым предстоит иметь дело фирме на рынке, является выявление преимущественного типа конкуренции, который предопределяет прежде всего особенности предложения товара на рынке. Тип конкуренции определяется конкретными обстоятельствами: количеством и размерами предприятий-поставщиков и производителей, оперирующих на данном рынке; с каким типом рынка (однородным или неоднородным) приходится иметь дело, «новизна» продвигаемого товара и т.д.

В табл. 2. представлены основные типы конкуренции, механизм ценообразования для каждого из которых имеет свои особенности. Естественно, что на практике далеко не все рынки можно уложить в предложенную классификацию. Однако фирме важно знать, какой из типов конкуренции на данном рынке (и соответственно механизм ценообразования) является преобладающим.

Среди основных типов конкуренции есть два полюса: монополия и совершенная конкуренция. Предполагается, что число потребителей во всех случаях велико.

Совершенная конкуренция – наличие большого числа производителей (поставщиков), действующих на однородном рынке.

Монополия - один поставщик продукта на любом типе рынка. Такую монополию еще принято называть чистой или абсолютной монополией.

Несовершенная конкуренция - все типы конкуренции, которые не могут быть отнесены к совершенной конкуренции

Особенности формирования цены на товар воздейс каждому типу

Таблица 2.

Основные типы конкуренции, определяющие политику ценообразования

Показатель числа продавцов (производителей)	Типы рынка и конкуренции относительно потребителя
	1. Однородный рынок	2. Неоднородный рынок
Много	(1.1.) Совершенная конкуренция	(1.-2.)Монополия
Мало	(1.2.) Олигополия	(2.2.) Дифференцирован- ная олигополия
Два	(1.3.) Дуополия	(2.3.) Дифференцирован- ная дуополия
Один крупный и несколько мелких	(1.4.) Частичная монополия	(2.2.) Дифференцирован- ная частичная монополия
Один	(1.-2. ) Монополия	(1.-2.)Монополия