8. Инструмент стимулирования продвижения и продажи товаров

Эффективность инструментов непосредственного стимулирования приобретения товаров потребителями неуклонно растет на фоне снижения силы воздействия прямой рекламы. Фирмы – производители тратят все больше денег на различные мероприятия и акции в сфере прямого контакта «товар- потребитель». На отечественном рынке все активнее используются BTL –инструменты. Появляется дополнительный канал коммуникации с потребителем, что тем самым повышает эффективность всей промоушн- компании. Один из основных законов маркетинга определяет то, что один канал коммуникации не гарантирует максимального охвата целевой аудитории фирмы. В последнее время на рынке Украины наблюдается настоящий «бум» использования всевозможных методов BTL. Акции и мероприятия следуют одни за другими, как в масштабах всей страны, так и в рамках отдельных регионов. Однако, в ситуации развивающегося рынка вариант переключения продвижения товара фирмой на только один иструментарий (даже если он является «новым», «неприевшимся» для потребителя) рекламных технологий не являются оптимальным. По мере ужесточения конкуренции необходимо рассматривать комплексный подход к формированию каналов коммуникации с потребителем.

Значение термина BTL

Легенда о возникновении термина BTL (Ье1оw the line — под чертой) такова. Примерно в середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, что это Ргосtег & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, РR, разработка новой упаковки и т. д.), он подсчитал расходы, подвел черту и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут «пробовать» производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL – то, что под чертой.

Если говорить о начале продвижения BTL инструментов компаниями на рынке Украины, то первыми, кто начал использовать их широко в промоушн-акциях, - это транснациональные табачные компании.

Одну из первых промо-программ реализовала в 1996 году «Реемтсма». Механика акции была достаточно простой, но ее результаты превзошли все ожидания разработчиков. Вслед за «сигаретчиками» к техникам BTL обратились и другие транснациональные компании-производители. И сегодня обладатели крупнейших рекламных бюджетов на украинском рынке остаются наиболее активными рекламодателями для ВTL-щиков. Начиная с 1997 г., производители примерно три года подряд предлагали покупателям акции, построенные по принципу «пришли этикетку — получи приз», Вместе с тем эксперты указывают, что наиболее освоенными в Украине техниками промоушн, направленными на потребителя, на данный момент считаются национальные розыгрыши, акции в местах продаж (in-story) и т. н. «центры обмена» (redeption centre). Распространенными являются также такие малобюджетные промо-акции, как раздача флайеров на улицах, акции-дегустации в барах и ресторанах. Наиболее активны в этой области ВTL производители товаров массового потребления. Другие сферы бизнеса пока проявляют вялый интерес к промо и считают прямую рекламу более эффективным средством коммуникации с потребителем.

Общенациональные акции и розыгрыши используют крупные компании – производители продукции массового потребления для широкого охвата аудитории.

Сейчас их запуск принято анонсировать с помощью специальных промороликов на общенациональных каналах. Акции такого формата долгосрочны (как правило, они длятся примерно 3—4 месяца) и очень положительно влияют на узнаваемость торговой марки из-за активного ее анонсирования через национальные СМИ, и в частности ТВ. Принято считать, что в таких акциях принимают участие около 20% целевой аудитории. Заказчик этих акций может рассчитывать на увеличение продаж во время акции и повышение уровня узнаваемости марки. Правда, национальные розыгрыши требуют нема­лых инвестиций. Из-за того, что в них задействовано телевидение, средний бюджет составляет $350—400 тыс. А минимальный бюджет, с которым заказчик может рассчитывать на отдачу от такой масштабной акции, по мнению экспертов, начинается с $250 тыс. Впрочем, стоимость такой «игры» с потребителем может быть и гораздо дороже, если задействовать «долгоиграющее» промо, построенное по принципу конструктора «Лего». Как правило, это несколько акций, объединенных одной идеей. Как только заканчивается одна, тут же стартует следующая.

Помимо телевидения, существенно влияют на стоимость акции также реклама в других СМИ и затраты на логистику. Сократить их можно, не анонсируя акцию на ТВ. Но, как показывает практика, при недостаточно активном анонсировании акция не получит широкого резонанса и ее эффективность существенно снизится.

Специалисты крупнейших рекламных холдингов, работающих в Украине, подсчитали, что 2002 году на BTL было потрачено примерно $100 млн., а в 2003, по прогнозам, рекламодатели инвестируют в этот вид продвижения около $140 млн.

Повышение интереса к данному виду рекламной активности объясняется следующими факторами. В рекламной индустрии все новое очень быстро перехватывается и клонируется. А значит, эффективность инструментов быстро снижается. Это уже произошло с прямой рекламой. Хотя воздействие рекламы на украинского потребителя все еще существенно превышает западные аналоги, тем не менее она все больше нуждается в поддержке другими рекламными инструментами. Растут из года в год цены на TV – рекламу. Наблюдается увеличение среди украинского населения частоты «импульсных» (нерациональных) покупок.

Если говорить об основных разновидностях построения акций, то, по мнению специалистов, сейчас более эффективны «игры» с призовым фондом, состоящим из не очень дорогих, но многочисленных призов и подарков.

Раздача листовок — предшественница всех ныне известных промомеханик. Но, несмотря на такие преимущества, как простота и дешевизна, эффективность ее неумолимо снижается. Некоторые специалисты твердо уверены, что интерес потребителей к разного рода рекламной полиграфической продукции, которую в огромных количествах им пытаются навязать, минимален. Розыгрыши одного большого суперприза среди огромного количества участников уже надоели потребителю. Он становится более образованным, богатым и переборчивым. Ему уже не хочется что-то отрывать и куда-то отсылать. Он оценивает свои шансы на выигрыш как призрачные. Потому эта механика работает не так успешно, как раньше.

Гораздо лучше, когда призов много и получить их может практически каждый. В идеале — это гарантированный подарок за покупку, который можно получить непосредственно в местах продаж. Данный процесс работает практически для всех продуктовых категорий.

Именно с помощью центров обмена (redemption- centre) можно предоставить гарантированный подарок каждому участнику акции. В 2001 году на телевидении появились первые промо-ропики анонсирующие программы. А 2002 креативная составляющая общенациональных акций стала еще более привлекательной. Например, применив т. н. методику «гарантированного подарка» (промо-акция «Збери С-колекцiю») ТМ «Славутич» значительно повысила объемы продаж. По мнению экспертов, это одна из наиболее удачных ВTL-акций в 2002 году.

«Твій «Славутич», твоя С-колекція», был реализован агентством ТМА Draft Ukrain. Акция стала наиболее массовой и популярной не только в своей товарной категории, но и в целом на рынке. В основу разработки концепции проекта были положены две ключевые задачи — донесение имиджа торговой марки до потребителя и повышение уровня продаж в период сезонного спада. Немаловажно было также превзойти конкурентов, которые традиционно к лету готовят широкомасштабные промоакции. Разработчики предложили концерну ВВН использовать новую для пивного рынка механику — впервые совместить принцип гарантированного выигрыша с общенациональным масштабом компа­нии. Под крышечками бутылок пива «Славутич» с надписью «С-колекція» находи­лись цифры, обозначающие количество баллов (1,3,5,10,20 и 50), которые получал покупатель продукта. Ему предлага­лось собрать определенное количество баллов и обменять их на призы из С-колекцii», которая включала 13 наиме­нований (от авторучки с логотипом промотируемого продукта до брендирован-ных часов и рюкзаков), «стоимостью» от 10 до 200 баллов. Получить призы потребитель мог в центрах обмена или по поч­те, отправив соответствующее количество баллов-крышечек бандеролью. Акция бы­ла проанонсирована на ТВ специально отснятыми промороликами, разработчики также предложили использовать плакаты и листовки. Была организована и горячая телефонная линия. Во время проведения акции в 25 городах Украины функционировали 40 центров обмена, мерчандайзинговой программой в 32 городах было охвачено 8,5 тыс. торговых точек. Кроме этого, была задействована мощная директ-маркетинговая программа. В итоге с 18 апреля по 13 июля (именно столько длилась акция) более 100 тыс. участников акции получили в центрах обмена свои призы. Среди «проблемных зон» этой акции эксперты отметили просчеты в планировании. Акция получила огромный резонанс, в результате около центров толпились очереди, и призов явно не хватало. В связи с этим организаторы вынуждены были продлевать сроки акции и дозаказывать партии призов, в данном случае, собрав определенное количество крышечек, покупатели могли выбрать один из 13 призов, а затем собрать коллекцию призов от «Славутича». Буквально через 2—3 недели в торговых точках появились промоутеры «Рогани», которые при покупке 4 бутылок пива этой марки дарили покупателям рюкзак. Потом похожую механику применила и ТМ «Таллер Айс».

Специалисты говорят, что, несмотря на затратность, подобные акции чрезвычайно эффективны. Известен случай, когда промо бытовой химии дало результат в виде 500% повышения продаж. Как правило, эффект такой акции непродолжителен — три-четыре недели. Однако и после ее завершения можно рассчитывать на то, что стабилизировавшиеся продажи повысятся по сравнению с тем, какими они были до проведения акции.

Менее затратны промоакции в точках продаж (in-store). Их стоимость напрямую зависит от того, сколько городов и торговых точек намерен охватить производитель. Стоимость проекта in-store зависит от количества торговых точек, которые необходимо охватить во время акции, и количества задействованного персонала, а также от того, насколько сложна логистика рекламируемого таким образом продукта. По словам специалистов, уже с бюджетом в $5 тыс. можно проводить локальные (в рамках одного города) промоакции. Бюджет средней по масштабу промоакции в крупнейших магазинах, нацеленной на продвижение продукта массового спроса в городах-миллионниках, длительностью от двух недель до месяца колеблется в пределах $20—50 тыс. По оценкам экспертов, около 40% BTL-проектов, реализуемых cегодня, располагают именно таким бюджетом, и он позволяет охватить около 40 торговых точек в 15 городах при привлечении около 80 промоутеров.

Как правило, данные акции краткосрочны — в среднем они длятся не более трех-четырех недель. Краткосрочен и их эффект, однако они являются хорошим методом стимулирования продаж в период сезонных колебаний и, кроме всего прочего, помогают установить более тесные продуктивные отношения производителя с торговыми посредниками, особенно, с розничной сетью.

Украинские специалисты в области BTL – инструментария отмечают что рынок этих услуг еще окончательно не «самоопределился» в плане того, что необходимо относить к «below the line», а что к другим технологиям продвижения товара.

Однако наблюдается определенная консолидация основных агентств, разрабатывающих и внедряющих BTL – акции. Например, на протяжении 2002 – 2003 гг. в рекламных кругах идет весьма активное обсуждение украинских BTL – щиков. Отечественные специалисты в области BTL по примеру российских коллег инициирует проведение ежегодного фестиваля BTL – проектов. Основные инструменты, которые используются сегодня на украинском рынке приводятся ниже.

Виды BTL - коммуникации

Событийный маркетинг: - события открытого типа (организация праздников торговых марок, их участие в публичных пра­зднованиях, роад-шоу); - события закрытого типа (презен­тации, конференции, розыгрыши и пр.); - спонсорские проекты. Акции по стимулированию сбыта: - общенациональные акции (лотереи, конкурсы, розыгрыши и пр.); - акции в торговых точках (магазины, открытые рынки, улицы и т. д.); Торговый маркетинг: мерчандайзинг; акции для розничных торговцев; акции для оптовых покупателей. Прямой маркетинг: маркетинг баз данных; CRM-программы и др. Интегрированные ВТL-компании; - комплексные компании, объединяю­щие несколько ВTL.-инструментов . РR-освещение акций.

Взаимодействие с каналами сбыта – немаловажный аспект промоакции, направленной на потребителя. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма – производитель:

• стратегия проталкивания товара;

• стратегия привлечения потребителей к товару.

Сравнение этих стратегий приводится на рис.5.

Проталкивание товара

Привлечение потребителя к товару

Рис. 5. Стратегии стимулирования продаж

Разные фирмы придерживаются отличного мнения на использование стратегии проталкивания или привлечения. Однако, специалисты утверждают, что сейчас необходимым условием эффективного продвижения товара является активное воздействие на потребителя и каналы сбыта (розницу и опт) по т.н. схеме «тяни - толкай» (pullpush). Согласно этой схеме нужно одновременно активизировать дистрибуцию продукта по всей цепочке от завода- производителя, через крупный и мелкий опт, розницу, и контролировать его нахождение в торговой точке с помощью мерчандайзинга, фейсинга и пр. С другой стороны, привлекать внимание к товару необходимо посредством проведения акций для потребителей.

Основная задача стимулирования продаж - поощрить покупку, а значит, увеличить объем продаж. Стимулирование продаж выполняет и специфические задачи, включающие: быстрый подъем продаж (это может потребоваться по многим причинам, скажем, появилась необходимость в сокращении запасов готовой продукции), поощрение пробы новых продуктов, стимулирование повторной покупки, поиск канала дистрибьюции и места продаж (цель данной задачи - убедить дистрибьторов создавать запасы или выделить специальное место для продаж).

По мнению экспертов по продвижению товаров, всегда необходимо соизмерять краткосрочный и долгосрочный эффект от стимулирования продаж, которые могут не совпадать.

Краткосрочное стимулирование продаж увеличивает сбыт в течение только определенного периода продвижения из-за своего интенсивного действия. Затем следует снижение продаж, которое, однако, не должно опускаться ниже уровня продаж до проведения акции. Если же продажи продолжают падать до недопустимого уровня, то это свидетельствует либо о непрофессионально проведенной акции, либо о том, что товар не оправдал доверия. Долгосрочное действие стимулирования продаж можно считать положительным, если акция привлекла новых покупателей, которые обнаружили, что им нравиться предложенная марка и они намерены повторять покупки в дальнейшем. Используемые в нашей стране методы стимулирования продаж кардинально не отличаются от общемировых. Однако так часто используемая на Западе система скидок в группе товаров массового спроса в Украине практически не работает, Причину специалисты видят в том, что производители могут влиять на торговлю в очень редких случаях. Например, такие акции может проводить (и проводила) Соса-Сolа, которая имеет собственную дилерскую сеть, а следовательно, может диктовать свои условия розничной торговле. В других случаях розничная сеть не заинтересована в проведении подобных акций для определенного бренда. Поэтому в отечественных гастрономах или супермаркетах практически невозможно стать участником такой акции, как “dау 1еаdеr”, когда на определенный товар устанавливается сознательно заниженная цена и увеличиваются продажи, как этого товара, так и остальных в этой торговой точке.

Хотя следует отметить, что некоторые супермаркеты и оптово-розничные магазины уже начинают практиковать систему скидок, в частности на уик-энд. Но делают это осторожно, поскольку, как утверждают специалисты, скидка - обоюдоострое оружие, злоупотреблять которым нельзя; даже, если скидки дают хороший кратковременный результат, но при частом использовании могут обесценить имидж марки. Покупатель может подумать: «Если это хороший товар, то почему они снижают цену?».

Скрытой скидкой можно считать бонусную систему, которая использует, например, такой девиз; «+20% бесплатно». Эта система часто используется на рынке напитков, сладостей и моющих средств. Эффект стимулирует покупку большего количества товара, т.е. увеличивает объем продаж, позволяя при этом сэкономить на упаковке. Пока эту систему используют в основном западные производители, в том числе и на украинском рынке-.

Характерной особенностью современных объектов торговли является их быстрое развитие. Планирование и управление такими объектами всегда осуществляются в условиях неполноты информации и влияния различных случайных факторов. Если упустить какой-то из этапов при проектировании товародвижения например, стимулировать оптовые фирмы и розничную сеть, но не принимать никаких мер по стимулированию покупателей), BTL -акция не будет иметь никакого успеха. Товар осядет в виде запасов на прилавках, и, естественно, интерес оптовиков и розницы к продукту быстро иссякнет. Для того чтобы «вымывать» товар из розницы, нужно воздействовать на потребителя. И наоборот, если активизировать потребителя суперкреативной механикой с интересными призами, а магазин окажется неготовым к акции, то за несколько дней будут проданы все товарные остатки. И потом продукту нужно будет опять пройти всю товарную цепочку для того, чтобы он оказался дома у потребителя.

Одна из специфических особенностей украинского сбыта состоит в том, что до сих пор огромным каналом сбыта остаются стихийные рынки. Некоторые торговые марки реализуют, таким образом, до 60% процентов своей продукции. Поэтому существует и т. н. «промо на базарах». Об удобствах проведения промоакции в таких условиях говорить не приходится. Однако семплинги, дегустации, подарки за покупки здесь чрезвычайно эффективны.

Специалисты отмечают, что при организации промоакции очень важно учитывать региональную специфику. Структура торговли и потребительские предпочтения в различных регионах имеют достаточно много отличий. Если говорить о территориальном распределении предприятий оптовой и розничной торговли, то, например АР Крым, Донецкая, Одесская области представляют собой регионы высокой степени неоднородности. Локализовать промакции общенационального масштаба с учетом региональной специфики на отечественном рынке пока еще достаточно сложно.

На Западе торговая марка платит сети за место на полке, и 80-90 % промопрограмм реализуются непосредственно в розничной сети. А выигрывает тот, у кого промоакция более интересна с точки зрения креатива. У нас же инфраструктура торговли представлена по большей части «армией» киосков, стихийных рынков и просто частными магазинчиками, которым слишком хлопотно и неинтересно «возиться» с промотируемым таким образом продуктом.