2. Убедитесь, что маркетинговый отдел не разрастается

В то время как генеральные директора должны активно заниматься маркетингом, очень важно также следить, чтобы между компанией и рынком не выросли бюрократические преграды. В самом деле, соблазнительно поверить в то, что можно делегировать некоторые маркетинговые функции и не потерять ощущение потребителя, если этим детальнее будут заниматься на низшем уровне, где со временем наймут исследовательскую фирму, которая пообщается с потребителями, что-то там выяснит, получит нужные данные и подаст их маркетинговому отделу ещё и с полезными рекомендациями. Также очень соблазнительно поверить, что можно каким–то образом не потерять связь с потребителями, просто пересматривая результаты маркетинговых исследований. Поэтому компании с радикальным маркетингом интегрируют маркетинг во все направления своей деятельности, вместо того чтобы выделять его в единый департамент.

3. Выбирайтесь из главного офиса и больше общайтесь с людьми, мнение которых нужно учитывать, в первую очередь с потребителями.

Даже в организациях с преимущественно горизонтальной управленческой структурой можно дистанцировать от потребителей и увидеть их через призму синтезированной информации и рыночных исследований, проведенных другими фирмами. Для радикальных маркетологов близость с потребителем – это абсолютная необходимость. Радикальные маркетологи отдают предпочтение данным, собранным лично. Вместо того чтобы читать обзор рыночной конъюнктуры, они читают письма потребителей. Они слушают, что люди думают об их продуктах.

И наоборот, наибольшее, на что способны профессиональные маркетологи – это общаться с фокус – группой через одностороннее зеркало, когда модератор сидит в комфортном кресле и подводит респондентов к нужным ответам, ни на шаг не отступая от четко очерченной сюжетной линии дискуссии. (Часто участники фокус – группы не являются типичными потребителями, как думают маркетологи, базируясь на предыдущем исследовании.) Многие маркетологи, к сожалению, даже не следят за ходом обсуждений в фокус – группе, полагаясь лишь на отчёт.

Для радикальных маркетологов этого недостаточно. Они верят, что большой маркетинг базируется на проникновенности. Проникновенность происходит от понимания, а понимание – от близости.

4. Используйте исследования рынка осторожно

Никто из маркетологов не склонен утверждать, что исследование - это что-то плохое уже само по себе. По их мнению, результат использования данного инструмента во многом зависит от того, как его применять. Если оно используется для подтверждения уже сформированного понимания рынка, тогда большинство радикальных маркетологов склоняется к мысли, что это полезная помощь. Если же исследование используется как замена настоящего понимания рынка, то тогда оно становится опасной дезориентацией.

Несовершенство рыночного исследования состоит в том, что оно оперирует усредненными показателями. Радикальные маркетологи используют исследование не так, как традиционные. Они непосредственно идут к своим потребителям за идеями, а если они хотят протестировать эти идеи, они спрашивают потребителей. Рыночное исследование используется как дополнение, а не как замена понимания потребителей.