Раздел 4. Процессы глобализации и локализации рынка

Эффективность на рынке означает ведение операционной деятельности фирмы более продуктивно, чем это делают её конкуренты. Повышая операционную эффективность, фирма получает возможность снизить себестоимость и повысить качество своего товара. Но высокая операционная эффективность не является залогом основного успеха. С её помощью можно вести конкурентную борьбу, но выиграть её почти невозможно: конкуренты очень быстро будут перенимать и копировать все технологические нововведения. Именно поэтому фирма может быть успешна лишь в том случае, если в основе её деятельности лежит стратегия, принципиально отличная от той, которую используют конкуренты. В основе правильной стратегии фирмы лежит понимание потребностей рынка, структуры спроса, правильная оценка тенденций рынка.

В эпоху глобализации деятельности фирм и компаний происходит, с одной стороны, стандартизация и интегрированность деятельности (особенно это касается крупных международных компаний) а, с другой стороны, противоположное направление – адаптация стратегий и индивидуализация подходов к работе на конкретном рынке страны, региона и т.п. Глобализация в экономике, коммуникациях, основах права, культуре встречает противоположные тенденции – борьба за суверенитет, сохранение местной культуры, особый "путь развития", привычная ментальность.

Процессы глобализации и локализации относительно ведения маркетинговой деятельности имеют общую основу – повышение эффективности работ по продвижению фирмой своих товаров, услуг и предложений. Это определяет появление нового направления в стратегии реализации маркетингового комплекса – глокализации. Имеется в виду оптимальное соотношение между глобальным (всемирным) и локальным (местным).

Глокализация подразумевает возможность культуры впитывать внешнее влияние, которое ограничено, подходит для нации и обогащает её. Но в то же время она отторгает враждебные для культуры внешние влияния. Целью является ассимиляция аспектов глобализации в локальную культуру, помогая локальному росту и разнообразию, однако не допуская тотального доминирования глобализации над национальным саморазвитием.

Глобализм бизнес – деятельности и глобальные маркетинговые стратегии являются излюбленной темой теоретиков и практиков маркетинга последнего времени. Они применяются на уровне топ – менеджмента транснациональных корпораций, а также среди научных гуру международного бизнеса. Под этим понимается объединение локальной бизнес - деятельности для решения глобальных вопросов.

Но всё же глобальный маркетинг – утопия менеджмента. Хотя глобальные маркетинговые стратегии внедряются на международном уровне, попытка эффективного глобального и централизованного управления маркетингом изначально обречена на неудачу, причиной которой является "менеджерская" близорукость. Если в 50-е, 60-е и 70-е годы бал правили глобальный маркетинг и глобальный бренд - менеджмент, то с 80–х годов пальма первенства перешла к подходу "Думай глобально, действуй локально". Этот лозунг стал основой для формирования новой концепции большого бизнеса – глокализации.

Так или иначе, не существует исключительно глобальных стратегий – глобальным брендам приходится приспосабливаться к локальным особенностям страны, прибегать к локализации как самого продукта, так и всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Глокализация направлена на то, чтобы организация была способна эффективно работать с клиентами, в какой бы стране её потребители ни находились, с учётом местных культурных особенностей.

Локальный или национальный маркетинг нацелен на максимизацию приспособления, учёта различий, концентрации, независимости и разделения маркетинговых мероприятий с учетом национальных границ. Соответственно, локальная или национальная маркетинговая стратегия определяют необходимость учета локальных особенностей в деятельности компании на конкретном рынке.

Глобальная маркетинговая стратегия фокусируется на максимальной стандартизации, концентрации управления маркетингом, синхронизации и интеграции всех маркетинговых действий. В связи с этим она делает основной упор на универсальность маркетинг – приёмов, применяемых в различных странах. Теоретики и практики используют глобальные маркетинговые концепции для воплощения мультинациональных стратегий, в то время как воплощение по–настоящему глобальной стратегии практически не представляется возможным. Чем дальше, тем больше глобальный маркетинг воспринимается как менеджерская утопия.

Глокальная маркетинговая стратегия применяет универсальные тактические и стратегические приёмы во многих странах, но даёт возможность адаптации к уникальным рынкам. Глокальные стратегии осознают потенциальную необходимость адаптации, индивидуального подхода, различия, диффузии, независимости и гибкости в маркетинговой активности. Таким образом, концепция глокального маркетинга вводит новые стандарты в точность воплощения глобальных маркетинговых решений. Она осознает необходимость баланса и гармонии между стандартизацией и адаптацией, гомогенизацией и индивидуальным подходам, концентрацией и диффузией, синхронизацией и гибкостью, интеграцией и отделением маркетинг – действий.

Глокальный маркетинговый подход означает, что глобальные и локальные особенности учитываются в равной степени и оптимизируют маркетинговую стратегию (рис. 3.).

.

Рис.3 - Глокальный маркетинг

.