Введение

Построение современной системы маркетинга предполагает освоение навыков выявления и решения конкретных проблем организации в области маркетинговой деятельности. Последовательное применение маркетингового подхода к организации и управлению производственно-сбытовой деятельностью предприятия обусловливает активизацию научно-практических исследований в направлении теории маркетинга и практических методов интенсификации объемов потребительского спроса. Реализуя маркетинговую политику любой организации, необходимо руководствоваться прежде всего ситуационным подходом в управлении и выводами современной теории спроса. Ориентируясь на требования рынка потребителей и интересы общества вообще, хозяйствующие субъекты все больше внимания уделяют качеству товаров, эффективности затрат в целом, в том числе на рекламу, организацию каналов доставки и исследование рыночной коньюктуры. Многие фирмы и компании ведут поиски адекватной модели маркетинга, которая была бы применима для управления всеми видами предпринимательской деятельности, обеспечивала оптимизацию взаимодействия производителей, контрагентов, посредников, потребителей.

Целью раздела «Особенности построения современной системы маркетинга» является решение таких задач, как:

- постановка и организация работы службы маркетинга;

- обучение слушателей современным концепциям маркетинга;

- планирование продвижения товара на рынке;

- систематизация деятельности организации в области маркетинговых мероприятий;

- формирование целей маркетинговых исследований и составление плана этапов проведения работ.

Объединяющая функция маркетинга предполагает, что все задачи управления должны подчиняться общей цели маркетинга – максимальному удовлетворению покупательских потребностей. Это позволяет координировать все действия по достижению запланированной цели – превращению покупательской способности в эффективный спрос.

Раздел 1. Маркетинг как вид деятельности

Рыночные преобразования поставили украинские фирмы перед задачей адаптации к качественно новым макро- и микроэкономическим показателям. Постепенно исчезает административно – принудительная система распределения ресурсов. Проблемы формирования портфеля заказов, учёта жесткой конкуренции и ресурсных ограничений, определения эффективного менеджмента ставит целый ряд вопросов перед руководителями организаций, фирм и корпораций. Поиски наиболее подходящих вариантов решения этих вопросов проходят на фоне острейшей нехватки собственных оборотных средств и дороговизны заемных ресурсов, кардинальной ломки отношений собственности, дезорганизации сложившихся хозяйственных связей, фрагментарности нормативно – законодательной базы Украины. Нет необходимости доказывать, что только рыночная система хозяйствования не определяет всеобщего благосостояния и процветания народа и страны в целом. Рыночная экономика – это экономически слабо-, средне-, высокоразвитые (постиндустриальные) общества. Данная система существует десятилетиями и в странах Африки, Азии, Латинской Америки с постоянной угрозой голода, инфляции, массовой безработицей, несмотря на массированную международную помощь, программы МВФ, ЕБРР и т.п. При этом руководители сообществ, стран, корпораций, фирм, предприятий понимают, что существуют всего три принципиально различных инструмента менеджмента (в общем смысле слова):

1. иерархия, где основными средствами воздействия являются отношение власть-подчинение, с помощью принуждения, контроль над распределением материальных благ, администрирование, давление, четкая субординация;

2. культура, т.е. вырабатываемые и признанные обществом, организацией, фирмой, группой людей ценности, социальные нормы, установки, модели поведения, которые заставляют человека вести себя так, а не иначе;

3. рынок, т.е. равноправные отношения субъектов рынка, основанные на купле продаже продукции и услуг, возможности владения собственностью, адекватного отражения интересов продавца и покупателя.

Главная задача – найти оптимальное сочетание между этими тремя основными инструментами управления. Если определить эту проблему для каждой конкретной фирмы, то процесс всегда уникален. Особенности производства, финансовой системы, корпоративной культуры, кадровой политики, системы сбыта фирмы и т.д. требуют выработки специфических методов настройки на конкретные рыночные условия. Очевидно, что МАРКЕТИНГ определяет эффективность использования рыночного инструментария во взаимоотношениях между ПРОИЗВОДИТЕЛЕМ и ПОТРЕБИТЕЛЕМ.

Разработку собственной концепции маркетинга фирма, компания может начать с определения своего места в системе информационных, денежных и материальных потоков в отрасли, что, в свою очередь, связано с поиском оптимальной модели отношений с определенной совокупностью субъектов рынка. Очевидно, выбор оптимальной модели отношений фирмы с ближайшими рыночными субъектами предполагает, с одной стороны, всестороннее изучение рынка, вкусов и предпочтений покупателей, стратегии и тактики конкурентов, поставщиков и посредников, с другой – ориентацию собственного производства на удовлетворение требований покупателей и адаптацию к требованиям посредников и поставщиков, а также активное воздействие на формирование покупательских предпочтений и рыночных позиций клиентов фирмы. В процессе такого взаимодействия формируется opt модель маркетинговой деятельности фирмы – система эффективных производственно – сбытовых отношений с ближайшими рыночными партнерами и конкурентами, позволяющая любой организации существенно повысить качество принимаемых решений.На этих позициях строится современное понимание маркетинга, которое рассматривает отношения фирмы с партнерами в более широком аспекте – как систему взаимовыгодных действий, приводящих к получению запланированного дохода и удовлетворению потребностей покупателей. Главное это то, что результатом эффективного взаимодействия субъектов становятся их долгосрочные взаимовыгодные отношения. Поэтому маркетинговые отношения принимаются как важнейший ресурс, которым владеет фирма и который она должна продуктивно использовать. Подведем итог нашим рассуждениям в следующем определении, графическое отображение которого приведено на рис. 1

МАРКЕТИНГ – ЭТО СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ, ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ ВСЕМИ АСПЕКТАМИ ДЕЛОВОЙ АКТИВНОСТИ ХОЗЯЙСТВУЮЩЕГО СУБЪЕКТА – ОТ ИДЕИ НОВОГО ТОВАРА, ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СООТВЕТСТВУЮЩИХ ТЕХНОЛОГИЙ ДО ДОСТАВКИ ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЮ И ЕГО ОБСЛУЖИВАНИЮ, ЕСЛИ В КАЧЕСТВЕ НАЧАЛА И ЗАВЕРШЕНИЯ ЭТОГО ЦИКЛА БРАТЬ НУЖДЫ И ПОТРЕБНОСТИ РЫНКА.

Рис.1 - Сущность маркетинга