Раздел 15. Товарный знак и его защита

Определение товара в качестве марочного позволяет не только повысить его ценностную значимость, но и является важной составляющей товарной политики, имиджа фирмы, «узнаваемости» ряда продуктов; в конечном счете, марочное позиционирование определяет целевой сегмент фирмы. Перед тем, как руководство фирмы примет решение о присвоении продукту, группе изделий товарного знака (и соответствующей регистрации), необходимо четко понимать содержание общепринятых понятий:

- марка – символ, термин, название, знак, изображение, сочетание различных форм восприятия для идентификации товаров и услуг конкретного продавца и его партнеров на рынке, а также выделения среди конкурентной среды;

- марочное название – это та часть марки, которую можно озвучить или произнести;

- марочный знак – символ, изображение, специфическое сочетание цветов, стиль оформления и т.п. (т.е. специфическое, непроизносимое изображение);

- товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой на исключительные способы использования в своей рыночной деятельности и приоритетности информационного предложения.

Конкурентная борьба происходит не только на уровне потребительских свойств товаров и систем сервиса, но и на уровне значимости товарной марки для клиентов фирмы. Если фирма заранее не позаботилась о защите своих прав на «раскрученный » товарный знак, то она может попасть в очень «неприятную ситуацию»: использование созданного имиджа товара другими фирмами, «недобросовестные подделки» товара, гарантирующие качество производителем, отрицательная реакция потребителей на изменение цен (как правило, понижение) компаний – имитаторов и т.п.

Необходимость внедрения товарного знака на рынке определяет основные задачи товарно-знаковой политики фирмы:

- товар выпускается под маркой самого производителя, маркой посредника или определенной сети сбыта, совместное использование марки производителем и каналами сбыта;

- решение об уровне качества и прочих отличительных характеристиках, которые будут способствовать поддержанию торговой марки на целевом рынке;

- решение о распространенности марки на различные сегменты;

- «персонализация» марочного названия: марка для каждого товара, для всех товаров, общее название для товарного ассортимента, имя фирмы в сочетании с торговыми марками товаров и т.п.;

- определение стратегии расширения границ марки, т.е. использование имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок;

- решение о многомарочном подходе к одной и той же товарной категории (например, для увеличения разнообразия товарного ассортимента фирмы «общей товарной площадки»).

Процесс обострения борьбы между производителями за потребителя на рынке Украины способствует тому, что создатель бренда и успешной торговой марки получает преимущества в конкуренции, с одной стороны, а с другой - конкуренты имитируют или копируют их товарный знак, т.е., живут за счет средств компании, потраченных на рекламу, развитие производства, разработку деловых связей и т.д. Как следствие, инициируется заявление в компетентный орган или иск в суд, а дальше решение дела зависит от профессионализма представителей сторон и судьи.

Отечественная практика показывает, что в большинстве случаев нарушения в сфере интеллектуальной собственности мотивированы желанием увеличить объем продаж своего товара за счет использования известности чужого бренда. Несмотря на то, что такие нарушения широко распространены, оказывается, предприниматели часто несвоевременно отражают нападение на свою собственность, а законом, в свою очередь, не оговорены существенные моменты процедуры регистрации товарных знаков и контроля за их применением.

Нарушители «этики конкуренции», используя успех «чужой» торговой марки, применяют (в основном) две типичных схемы:

1. регистрация своего товарного знака, имитирующего «утвердившийся» бренд;

2. копирование знака, цвета, формы упаковки и т.п. составляющих товара на основании того, что является общеизвестным.

Рассмотрим отдельно эти две схемы.

1.К товарному знаку, известному потребителям, добавляется какой – либо незначительный элемент и, зарегистрировав его, утверждается, что это другой товарный знак (предварительно он зарегистрирован). Хотя регистрация такого товарного знака может привести к смешиванию товаров разных производителей в глазах потребителя (факт смешивания доказывается только судебной экспертизой, такие знаки регистрируются Госпатентом). Эта возможность появилась благодаря специфике законодательства, когда поданный на регистрацию промышленный образец проходит только формальную экспертизу, т.е. на соответствие материалов поданной заявки требованиям закона. Таким образом, патент на промышленный образец выдается под ответственность заявителя. При подаче заявки на регистрацию товарного знака вашей фирмы в Госпатент предприниматель, который ранее успешно имитировал ваш знак, сделав то же самое (а это возможно, поскольку заявка рассматривается 8-12 месяцев), при одновременной выдаче свидетельств на знак для товаров и услуг он может обратиться в арбитражный орган при Госпатенте и будет требовать отмены свидетельства, выданного вам. Однако решение этого органа можно обжаловать в суде, а поскольку речь идет о хозяйственном суде, то единственным доказательством правоты могут быть документы (накладные, рекламные материалы, каталоги), подтвердившие авторство на товарный знак. Если таких документов нет, то суд будет вынужден встать на сторону того, чьи документы в порядке.

Кроме инициирования иска о неправомерном использовании знака в суде, антимонопольным законодательством предусмотрена другая возможность – обратиться в Антимонопольный комитет (АМК) с заявлением о недобросовестной конкуренции со стороны нарушителя.