Раздел 14. Позиционирование товара

Естественно, что позиционирование – более широкое понятие, чем исследование товара. Это понятие включает в себя сегментацию и поиск целевого рынка, анализ конкурентов и другие элементы маркетинга. Но с анализа товара обычно и начинается исследование рынка, хотя впоследствии к этому компоненту маркетинга, возможно, придется вновь вернуться.

Фирме при позиционировании товара (до начала его разработки) предстоит получить ответы на следующие вопросы:

1. в чем состоит неудовлетворенная потребность, т.е. в чем, собственно, нуждаются потребители и чего они не находят в продуктах, имеющихся на рынке? (оценка потребительских свойств товара);

2. почему потребитель может предпочесть ваш товар товару конкурентов? (сравнение параметров продукта вашей фирмы с параметрами продукции конкурирующих фирм);

3. что в будущем может негативно или позитивно повлиять на сбыт вашего товара? (изменение во внешней среде).

От того, насколько правильно осуществлено позиционирование конкретного товара на конкретном рынке, во многом зависит его конкурентоспособность. При этом важны не преимущества изделия как такового (например, не только его технический уровень или надежность по спецификациям), а его потребительские качества, т.е. отношение к товару потребителей, те факторы, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение вашему изделию или услуге при сравнении с изделием или услугой конкурентов. В сущности, позиционирование товара – поиск тех его параметров, которые обеспечивают данному изделию или услуге успех на рынке.

Товар – это сумма физических, психологических и социальных способов удовлетворения потребностей покупателя, которые он получает от приобретения, владения и использования продукта.

Каждый товар может быть изучен, по меньшей мере, в трех направлениях:

1. по основным функциям (то, что необходимо покупателю для удовлетворения его основных потребностей);

2. по осязаемым признакам или параметрам продукта (физические или иные характеристики, показатели качества, упаковка и т.п.);

3. по набору сопутствующих или дополнительных услуг (послепродажное и гарантийное обслуживание, условия доставки и т.п.).

При анализе товара самое главное – это определить его положение на рынке и в сознании потребителя, т.е. его позиционировать.

Основные параметры, которые формируют спрос на предлагаемый рынку новый товар, определяются целым комплексом показателей.

Главные составляющие этого комплекса отражают различные аспекты потребительской ориентации. Определим их принципиальное содержание.

1. Сравнительные конкурентные преимущества. Товар должен иметь ярко выраженные особенности или относительные преимущества по сравнению с существующими на рынке аналогами, изделиями или услугами конкурентов.

2. Социальная ориентация. Необходимо, чтобы товар вписывался в существующие социальные условия, а предлагаемое изделие (услуга) соответствовало сложившимся стилю жизни и системе ценностей потребителя.

Ш. Способность удовлетворить потребителя. Товар должен выполнять все функции для удовлетворения ключевых нужд и запросов покупателя. Степень успеха на рынке соответствует той степени, до которой продукт может удовлетворить такие нужды и запросы потребителей:

-простота и доступность в использовании. Если продукт прост и понятен конечному потребителю, то ему просто и удобно пользоваться приобретенным изделием, а сбытовому посреднику легко понять, как лучше рекламировать такой продукт;

-доступность для проверки и тестирования. Важно, чтобы заявленные в продукте параметры можно было легко проверить. Успех на рынке во многом будет зависеть от того, как быстро, с минимумом риска и затрат продукт может быть протестирован;

-быстрореализующиеся преимущества. Сравнительные преимущества продукта должны проявляться как можно скорее (лучше всего немедленно).

Только проанализировав потребительские свойства товара, продукт, руководству фирмы предстоит решить:

1. стоит ли дальше заниматься этим продуктом, углубляясь в детали;

2. есть ли у него достаточные перспективы на рынке или нет;

3. разумно ли тратить немалые средства на разработку товара и тем более на его производство и продвижение.

Для успеха в конкурентной борьбе более детальное исследование товара должно включать следующие элементы:

1. анализ жизненного цикла продукта;

2. выявление параметров продукции, критических (наиболее важных) для повышения конкурентноспособности (сравнительных преимуществ) и соответствующих им показателей качества;

3. определение ключевой компетентности фирмы;

4. разработка стратегии товарного позиционирования на рынке.

Исследование товара состоит в изучении потребностей рынка в новых изделиях, в улучшении или модернизации уже существующих. Анализ товара показывает руководству предприятия, с одной стороны, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, качественный уровень, надежность, срок службы или хранения, качество упаковки и т.п.) он более всего ценит, с другой – каким образом предоставить потенциальным заказчикам новые продукты, чтобы обеспечить растущий их сбыт (на каких параметрах сконцентрировать внимание в ходе рекламной кампании, на кого ориентировать рекламу, разъясняя, какие новые возможности для потребителя открывает новое изделие и т.п.).