Раздел 12. Задачи и методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования (marketing research) – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Во-первых, маркетинговые исследования характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований. Процедуры, сопровождающие каждый этап, должны быть методически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.

Задача маркетинговых исследований – предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Они должны проводиться беспристрастно. Хотя исследование всегда имеет отпечаток мировоззрения того, кто его проводит, оно, тем не менее, должно быть свободно от личных и политических пристрастий его самого или руководства. Исследование, мотивируемое персональной и политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: "Истина и ничего, кроме истины",систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использования информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Традиционно специалисты по маркетинговым исследованиям (маркетологи-исследователи) отвечали за оценку информационных потребностей и обеспечение соответствующей информацией руководства маркетинговой службы компании для принятия решений. Однако картина изменяется: специалисты по исследованиям все больше вовлекаются в принятие управленческих решений, в то время как директора по маркетингу все больше участвуют в исследованиях.

Процесс маркетинговых исследований – это комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для реализации полного цикла маркетинговых исследований:

1. определение проблемы;

2. разработка подхода к решению проблемы;

3. формирование плана исследований;

4. проведение полевых исследований и сбор данных;

5. обработка и анализ данных;

6. подготовка и защита отчёта по маркетинговому отчету.

Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важная. Необходимо идентифицировать или обозначить проблему и возможность маркетинговых исследований и затем определить, какая информация необходима для их изучения. Поскольку каждая маркетинговая возможность преобразовывается затем в исследовательскую проблему, которая будет изучаться, термины «проблема» и «возможность» используются нами, как равноценные. Затем определяются соответствующие источники информации и проводится оценка методов сбора данных по уровню сложности и точности. Данные затем собираются с использованием наиболее подходящего метода, анализируются, интерпретируются, по ним составляются выводы. И, наконец, полученные результаты, выводы и рекомендации предоставляются в том виде, который позволяет использовать информацию для принятия маркетинговых решений и сразу приступать к действию.

Маркетинговые исследования для определения проблемы – это исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем. Маркетинговые исследования для решения проблемы – это исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.

Данное определение маркетинговых исследований утверждает, что организация приступает к проведению маркетинговых исследований по двум причинам – определить и решить маркетинговые проблемы. Такое разграничение служит основой для классификации маркетинговых исследований на те, которые проводятся для определения проблемы, и те, которые осуществляются, для решения проблемы, как это показано на рис. 13.

Маркетинговые исследования для определения проблемы (problem udentification research) предпринимаются для установления проблем, которые являются скрытыми или существует вероятность их появления в будущем. В их число входят маркетинговые исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также анализа продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе. Изучение компаний, проводящих маркетинговые исследования, показало, что 97% их исследовали рыночный потенциал, долю рынка и рыночные характеристики. Приблизительно 90% к тому же сообщили, что для использовали и другие типы исследования. Исследования такого типа определения проблемы предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем.

Р ис.13 - Классификация маркетинговых исследований

Обнаружение тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также может указывать на существование проблем или возможностей.

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений её решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research). Его результаты используются для решения конкретных маркетинговых задач. Многие компании проводят исследования для решения проблемы. Определим различные типы проблем, для решения которых предпринимаются такие исследования, включая исследования по сегментации, товару, цене, продвижению и распределению.

Исследования для проведения сегментации

Определение критериев сегментации. Определение рыночного потенциала и реакции по различным сегментам. Отбор целевых рынков. Определение профиля потребителя, характеристик СМИ, "образа товара".

Исследование товара

Тестирование концепции товара. Определение идеи дизайна товара. Оценка и испытание товара. Расширение ассортимента товара. Позиционирование и перепозиционирование товара. Пробный маркетинг. Контрольное исследование в ходе продаж нового товара.

Определение политики цены

Значение цены при выборе торговой марки. Исследование динамики цены. Ценовая эластичность спроса на товар. Ценовые изменения и реакция на них со стороны потребителя. Исследование ценовой политики конкурентов.

Исследование систем продвижения

Оптимальный бюджет продвижения товара. Определение оптимального сочетания комплекса продвижения. Значимость каналов продвижения товара. Обоснование использования СМИ. Тестирование креативных идей рекламы. Оценка эффективности различных видов рекламы.

Исследования по каналам распределения

Определение типа распределения. Соотношения и оценка участников каналов распределения. Потенциал существующих каналов распределения. Оптимизация доставок товара относительно оптовых и других продавцов. Исследование готовности основных операторов-посредников к продвижению нового товара в конкретном регионе.

Маркетинговые исследования играют ключевую роль в разработке и успешной реализации маркетинговых программ как глобальных, так и локальных фирм. Основной акцент в маркетинге делается на определении и удовлетворении нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий, программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация (относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка). В последние годы появился ряд факторов политического, социального, демографического характера (это касается и населения Украины), которые ещё больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса фирмы в национальных, международных рамках растет и потребность в информации о различных сегментах и нишах рынка. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы.

Маркетинговые исследования - специфическая область деятельности, которая требует определенной подготовки и опыта специалистов. Фирма, которая не может провести своими силами полное маркетинговое исследование, должна выбрать специализированную компанию для выполнения одного или нескольких его этапов. Нужно составить список потенциальных компаний и агентств на основе следующих источников: отраслевые издания, профессиональные справочники, устные рекомендации, Internet. Выдвигая критерий отбора маркетинговых компаний, руководство фирмы должно придерживаться некоторых основных правил, которые можно сформулировать в виде вопросов:

Какова репутация компании – претендента? Выполняет ли она проекты в срок и согласно графику? В каком объёме и каким опытом работы обладает компания? Имела ли компания опыт работы с проектами, аналогичными данному? Какой уровень профессиональной подготовки сотрудников компании, по отзывам бывших клиентов? Насколько сотрудники компании умеют общаться с клиентом и соблюдать этические нормы ведения бизнеса? Действительно ли они гибки в своей политике проведения работ?

В практике Украины количество исследуемых регионов заказчик обычно определяет сам, исходя из масштабов продвижения своей торговой марки и собственной платежеспособности. Стоит ли платить за авторитет исследователя. В предпринимательской среде Украины иногда, высказывают мнение, что громкое имя исполнителя необходимо, только когда результат маркетинговых исследований будет использован для "психического воздействия" на внешнего пользователя: при подаче отчетности руководителю компании, на переговорах с потенциальным кредитором или партнером, в суде и т.п. ситуациях.

Компании, заинтересованные в широком продвижении собственной торговой марки, для принятия стратегических решений изучают рынок с помощью разнородных исследований – определение портрета потребителя, изучение потребителей, изучение конкурентов (операторов рынка), периодический срез потребительского рынка. Соответственно заказываются исследования разным маркетинговым компаниям, т.е. одна компания – заказчик одновременно или периодически имеет дело с двумя – тремя подрядчиками.

По установившейся в Украине практике сроки проведения анкетных исследований по индивидуальному заказу в большой мере зависят от уровня технологии сбора и обработки первичных данных, в зависимости от которого практически все маркетинговые компании среднего и высокого уровня могут выдать результат на 30 – 45-й день с момента подписания договора о проведении исследований.

При выполнении поисковых маркетинговых исследований необходимо, прежде всего, определить, какой вид информации будет использован: первичная информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели; вторичная – данные, которые уже существует и были собраны для других целей, но могут быть использованы в запланированном исследовании рынка.

Основные методы маркетинговых исследований – это дескриптивные (опрос, наблюдение), причинно – следственные исследования (эксперимент).

Данные могут иметь как количественный, так и качественный характер, поэтому важно определить тип шкалирования измерений (ранжировка, разбиение на классы, шкала отношений и т.д.). Вопросы разработки анкет, форма для записи результатов наблюдений и экспериментов, объёмы выборки (например, количество опрашиваемых респондентов) решаются на стадии разработки плана исследования. На этапе сбора, подготовки и анализа данных основным инструментарием выступает регрессионный, дисперсионный, ковариационный, дискриминантный, факторный, кластерный анализы и многомерное шкалирование.

Стоимость маркетинговых услуг, предоставляемых специализированными компаниями, зависит от нескольких факторов: вида (инструмента) исследований, целей и задач (глубины) исследований, объёма (ширины) исследуемой аудитории, имени (авторитета) исследователя.

Маркетинговые исследования компании обычно проводят с помощью таких инструментов, как фокус-группа, аудит сети реализации и анкетный опрос.

Фокус-группа позволяет прогнозировать реакцию потребительской среды на новый товар (новый бренд) и контролировать его продвижение на рынок. Стоимость исследований с помощью фокус-группы зависит в основном от её состава (рядовые граждане, владельцы или руководители крупных корпораций, более или менее высокопоставленные чиновники и т.д.) и может составлять сумму от 500до 10000 долларов и более.

Аудит розницы применяется для отслеживания реакции рынка на рекламные и прочие маркетинговые акции, что позволяет установить зависимость объёмов спроса на конкурирующие торговые марки от изменения торговой тактики компаний-конкурентов. Например, один из лидеров украинского рынка напитков периодически заказывает у крупной компании с международным именем аудит с охватом 600 точек розничной торговли по всей Украине. Ежемесячные расходы на него составляют сумму на порядок ниже среднемесячного рекламного бюджета заказчика.

Количественный показатель (ширина) фокус-групп обычно достигает 8-15 человек. При исследовании с помощью аудита розницы этот показатель зависит от желания и возможностей заказчика и в условиях Украины насчитывает от нескольких десятков до нескольких сотен торговых организаций (респондентов).

Широкомасштабные маркетинговые и социологические исследования обычно проводятся путем анкетного опроса жителей (потребителей, должностных лиц) исследуемой территории. Цена одной анкеты для проведения опросов силами маркетинговых компаний среднего и высокого уровней приблизительно одинаковая и в Украине составляет от 1 до 6 долларов в зависимости от глубины исследования. В случае исследования аудитории потребителей, которых трудно найти, а ещё труднее уговорить ответить на вопросы анкеты стоимость анкеты может возрасти до 15долларов. Если заказчик четко определился с глубиной анкетного исследования, то основным фактором влияния на стоимость становится ширина регионального и межрегионального исследования рынков.

Если маркетинговые исследования проводятся с целью изучения среды потребителей интересующего рынка, объём аудитории исследования (выборочной совокупности) обычно зависит от цены товара, т.е. предполагаемых объёмов платежеспособного спроса. По свидетельствам маркетологов, результаты простых исследований рынка такого демократичного продукта, как пиво, будут вполне достоверными при анкетном опросе мнения 1000 – 1200 респондентов нецелевой аудитории потребителей. Подобные исследования рынка элитарных продуктов потребует опроса в 3 – 10 раз большей, или целевой (по уровню доходов) аудитории потребителей.

Необходимо выделить шесть основных аспектов, которые определяют стоимость маркетинговых исследований в Украине. Эти аспекты касаются прежде всего тех фирм, которые заказывают проведение маркетинговых исследований в специализирующихся на этом компаниях и рекламных агентствах:

5. Для определения состава целевой аудитории может потребоваться дополнительное изучение так называемого портрета потребителя. Готовый портрет потребителя содержит следующую информацию: пол, возраст, социальное, семейное положение, уровень доходов, образование, критерий выбора торговых марок товара, зрительские, слушательские и читательские предпочтения, предпочтения теле-, радио и печатных масс-медиа и т.п. (возможны варианты). Для определения этого портрета украинские производители, импортеры и дистрибьюторы устанавливают количество респондентов, исходя как из рекомендаций независимых маркетологов, так и собственных соображений. При определении портрета потребителя в отдельном регионе (городе, области) сегодня используют мнение 150 – 400 человек, регулярно потребляющих исследуемый продукт (товар, услугу). По отзывам заказчиков подобных исследований в масштабах 6 крупнейших городов страны (Львов плюс пять украинских мегаполисов) определение портрета потребителя стоит как минимум в 10 раз дешевле, чем рекламная кампания, построенная по результатам такого исследования.

Маркетологи, работающие на Украинском рынке, переходят на новые принципы сотрудничества с рекламистами и рекламными агентствами (РА).

Старая схема

Р А Клиент Исследовательская компания

Новая схема

К лиент Исследовательская компания РА

Рис. 15

В период формирования украинского рынка маркетинговых исследований большинство исследовательских агентств рассматривали РА как потребителей своих услуг и "поставщиков" клиентуры. Сейчас, как утверждают специалисты, в большинстве случаев РА обращаются в компании по маркетинговым исследованиям прежде всего по требованию своих заказчиков. РА как "создателей" коммуникации между производителем и потребителем в первую очередь интересуют исследования, которые могут послужить базой для правильного планирования рекламной компании, её проведения и анализа результатов. Однако если говорить о радикальных аспектах маркетинга, то случаи, когда заказчик контролирует выполнение заказа лично, а не "принимает на веру" (присутствует на собрании фокус-групп, принимает участие в обработке данных), не типичны для украинского рынка.

2. Определение целевой аудитории многих групп товаров путем специального пробного исследования может не понадобиться. Например, канцелярские товары массового спроса уже имеют достаточно определенную аудиторию потребителей – студенты и служащие. Другой пример: в условиях Украины основная масса офисной и оргтехники всех ценовых групп - персональные компьютеры, факсы, копиры и т.д. – находятся не столько в личном, сколько в корпоративном пользовании. Следовательно, объём аудитории потребителей оргтехники может быть сокращен до количества первых лиц выбранных предприятий, учреждений и организаций. Соответственно сокращается и объём выборки (ширина) исследования.

3. Исследование среды операторов рынка (среды конкурентов) путем анкетирования требует гораздо меньшего количества респондентов.

Движение товарных масс во многом зависит от административного деления Украины и для решения задач отслеживания движения и объёмов потребления товаров или для поиска потенциальных партнеров (дилеров) достаточно проводить исследования на уровне областных городов.

Если рассмотреть количество торговых компаний (потенциальных дилеров), работающих на рынке – продуктов питания, напитков, одежды и обуви, то в крупном областном городе наиболее развитого (в потребительском смысле) региона страны в одной монотоварной группе работают максимум два десятка крупных операторов (оптовых и оптово-розничных торговых компаний), до сотни или двух (если учитывать и область) операторов средних и "чуть ниже среднего". Если прибавить сюда ещё и малых операторов, то вся аудитория исследования – так называемая генеральная совокупность – будет включать в себя максимум 2000 элементов.

4. По отзывам отечественных социологов и маркетологов, при исследовании генеральной совокупности более 100000 человек (жителей, потребителей) объём выборки должен составлять не менее 400 респондентов. При использовании современных методик сбора и обработки данных результат исследования при такой выборке имеет погрешность около 5%. Чтобы уменьшить погрешность результата в 2 –2,5 раза путем увеличения выборочной совокупности, т.е. исходя только из канонов математической статистики, исследователю придется "проработать" выборку в 6 раз большую. Заказчику исследований, в свою очередь, придется дольше ждать результатов и заплатить сумму в 2 и более раза большую.

Важно, что широкомасштабные маркетинговые исследования (по 10000 и более респондентов) повышают известность торговой марки и способствуют заинтересованности его непосредственно в среде потребителей. Прежде всего это касается регионов, далеко отдаленных от экономических и культурных центров.

4. Очевидно, что границы политико-административного деления государства не всегда совпадает с границами территорий, занимаемых исторически сформированными социальными группами. По множеству социологических показателей (история, этнический состав, уровень экономического развития и др., которых всего около 400) Украина условно разделена на 11 социорегионов. Соответственно, при проведении общеукраинских социологических исследований общий объём выборки должен быть равен произведению количества регионов на объём региональной выборки. Минимум региональной выборки, обеспечивающий разумный максимум достоверности социологических исследований, составляет 400 человек.

Отечественные и зарубежные маркетинговые компании могут исследовать рынок, используя деление страны на эти 11 регионов, но возможны и варианты, поскольку количество маркетинговых показателей на порядок ниже социологических. В делении Украины на маркетинговые регионы руководствуются разными показателями, но обязательно учитывают потребительские традиции, экономическую инфраструктуру, плотность заселения территории, традиционные сферы занятости населения, близость государственной границы. Сегодня по таким показателям Украина может быть дифференцирована на шесть регионов: Центральный, Северный, Южный, Восточный, Западный, Киев. Киев как крупнейший деловой центр страны отличается высшой концентрацией крупных предпринимательских структур, в связи с чем, население столицы имеет более высокий уровень жизни и обеспеченности товарами всех групп.

4. На сегодняшний день наиболее популярны в Украине качественные исследования. Кроме более низкой стоимости, они позволяют быстро и наглядно получить результат. Ещё одно преимущество подобных исследований – это возможность вносить оперативные изменения в рекламные кампании на этапе их создания и реализации (от тестирования креативной идеи рекламной кампании до тестирования рекламных роликов и других видов продвижения товара). Количественный метод, по мнению экспертов, менее эффективен при достижении этих задач.