Раздел 11. Основные ориентиры развития рынка при формировании маркетинговых планов

Переход в третье тысячелетие определяется не только временным сроком. Становится очевидным всё более высокая "связность" мира. События и процессы в одной стране, регионе мира прямо или косвенно отражаются на соседях или целых группах стран. Всеобщая глобализация развития мировой экономики, независимо от желания и действия некоторых международных организаций, становится очевидной и ясной, когда значительные события и процессы на одной "точке планеты" отражаются на весь мир. Безусловно, наша отечественная ситуация в области формирования стратегии развития (похожее происходит и в России и странах бывшего Союза) имеет свою специфику и неповторимость, что требует выработки специфических принципов, стратегий и правил, однако общие тенденции или общие тренды имеют такое же важное значение, как и для всех стран мира. Более того, "состояние реформирования", в котором находится экономика Украины, заставляет хозяйствующих субъектов быть более "чувствительными" к внешним воздействиям и влияниям общей системы управления экономической деятельности в рамках мирового сообщества.

Вступление в 21 век заставляет осознавать образование новых "экономических ситуаций", направленности действия, тенденций, которые становятся реальностью и ведущим ориентиром для планирования и деятельности любой фирмы, компании, организации. Сформировавшиеся направления развития, тенденции (в глобальном смысле - мегатенденции) трансформируют, структуризируют, определяют все другие факторы и элементы экономической среды. Фирмы и компании, которые предполагают (ориентируются) на развитие своих брендов в 21 веке должны учитывать в своей деятельности основные мегатенденции мирового развития, которые должны определять и быть приняты в расчет как рамки и ориентиры в прогнозировании и управлении своим стратегическим положением на рынке.

Каждая из "основных" мегатенденций для фирм заслуживает специального определения, однако для практической деятельности необходимо понимать общую направленность развития экономических структур, и каким образом маркетинговая служба должна реагировать на эту направленность, что составляет основное содержание вариантов перспективного развития. Рассмотрим девять основных мегатенденций развития мировой экономической системы, которые будут определять стратегическое направление "главных игроков" на глобальном рынке.

1. Информационно – коммуникационная революция и развитие информационной экономики. Явление роста значения производства, организации и управления информацией в современной экономике широко описано во многих научных исследованиях. Переход "ведущих экономических ресурсов" от традиционной производственной деятельности промышленных и сельскохозяйственных рабочих к различным функциям по обработке информации "белыми воротничками" –одно из главных изменений этого века во всех индустриально развитых экономиках. Как точно отметил П. Друкер, информационная революция по своим последствиям на экономическую организацию сопоставима с эффектом индустриальной революции.

2. Глобализация. После 1991 года и до 2000 г. рост прямых инвестиций составлял до 30% в год, тогда как параллельно экспорт рос только на 9,4% импорт на 7,8% в год.

Сегодня в индустриально развитых странах в среднем половина всей продукции и услуг производится зарубежными филиалами и дочерними предприятиями от транснациональных корпораций (ТНК). Примерно такая же доля сырья и материалов импортируется и производится заграничными отделениями. Основная роль в глобализации экономики принадлежит ТНК в США, Западной Европе, Японии. Ричард Барнет и Джон Кэванах, эксперты Института политических исследований в Вашингтоне определяют новую мировую экономику, порождаемую деятельностью глобальных корпораций как четыре широких взаимопересекающихся сети ("паутины") коммерческой активности: "Глобальный культурный базар" (по форме напоминающий восточный), "Мегасупермарк ет" – огромное торговое место, "Пространство для работы" и "Финансовая инфрастуктура".

Рис. 13

3. Тотальная инфраструктуризация и складывание новых типов инфраструктурных сетей. Возможности образования невиданных до настоящего времени сетевых альянсов и объединений, которые открываются с развитием новых средств связи и коммуникации, изменением экономических режимов отдельных стран и регионов, появлением новых технологий и т.д., превратили всю мировую экономику в многослойную систему или "паутину" различного типа сетей (networks & kobwebs).

Сегодня практически все предприятия, фирмы, организации, отдельные эксперты и специалисты, во-первых, являются элементами и участниками тех или иных сетей и инфраструктур, а, во-вторых, непрерывно создают и развертывают для своей деятельности различного типа необходимые сети и инфраструктуры.

IV. Софтизация ( от англ. software – "мягкое программное обеспечение") - широко используемое как в прессе, так и в научных публикациях понятие, характеризующее ряд принципиальных аспектов современных структурных сдвигов и изменения в процессах экономического развития и в экономике в целом. Это понятие определяет повышение роли и значения в экономике software –"мягких", нематериальных программных факторов – информации, знаний, умений и способностей персонала, используемых схем и принципов коммуникации, общей организации процессов управления, в противоположность hardware – жестким программным факторам – технологиям, оборудованию, тому, что традиционно связано с капитальными затратами и составляет так называемые "основные фонды".

5. Прожективизация, или экспансия проектного подхода как метода экономической организации и управления. Источником проектного подхода или проектного менеджмента является сфера строительства, где сложные производственные задачи могли быть спланированы в деталях, с определением сроков и способов выполнения работ, требуемых ресурсов и содержания обеспечения и т.д. Процесс возведения сложного строительного объекта вовлекает множество различных служб, технологий, знаний, способностей и, что важно, проектируется для каждого отдельного здания специально. В результате отражения самого метода проектирования и проектной организации работ под уникальные специфические задачи и был сформирован проектный подход, который в настоящее время широко используется практически во всех сферах деятельности. В форме проектных команд работают исследователи, дизайнеры, инженеры, политики, создатели фильмов и преподаватели бизнес- школ, маркетологи, артисты. Без "бизнес проектов" сегодня не обходятся ни одна сделка или действие в экономике.

Проекты конкурируют за ресурсы, более благоприятные условия и "площадки" для реализации, а страны или регионы стремятся привлечь более оптимальные, престижные, экономически и социально - культурно выгодные проекты для реализации на своей территории. Естественно, что знание этого проектного пространства и ориентация в проектном менеджменте оказываются теперь важными факторами в управлении стратегическим развитием фирм и компаний.

5. Сервилизация, или сервизация (от serve – обслуживать) – ускоренное, опережающее развитие сферы услуг, превращение самой сферы в индустрию, определяющую развитие всех традиционных отраслей. Радикальное изменение соотношения так называемых "производственных" и "непроизводственных" отраслей демонстрирует число занятых в промышленности и в сфере услуг в США и в странах Западной Европы. Темпы роста занятых в сфере услуг существенно опережают прирост занятых работников в промышленности.

7. Непрерывное инновирование - экономические, технологические, социальные и культурные инновации и нововведения как локального, так и регионального и глобального масштаба "технологизированы" и превращены сегодня в развитых индустриальных странах, регионах и ТНК, которые задают направления мирохозяйственного развития, в настоящий поток непрерывных изменений.

8. Профессионализация управленческой деятельности и оформление среды развития управления. Принципиально другим стал состав ведущих факторов в экономике, современный рынок - это прежде всего рынок систем управления. При этом сам процесс смены и непрерывного развития управленческой деятельности превращен сегодня в предмет специального занятия многих тысяч школ бизнеса и менеджмента, транснациональных служб развития управления.

9. Превращение непрерывного образования и учебно-образовательной деятельности различных форм и видов в ведущее содержание и важнейший фактор экономического развития. Без специальных учебно-образовательных и тренинговых программ для потребителей все новые продукты и услуги информационной экономики не могут быть ни "понятны", ни приняты, ни действительно потреблены. В двух случаях из трёх потребитель посетитель супермаркета не знает какой продукт, он приобретет до того, как он сам его увидит в соответствующей "знаниевой упаковке" или "информационно-знаниевой оболочке". Практически во всех супермаркетах западных стран проводятся образовательные программы для всех типов потребителей направленные на совершенствование способностей потребителей эффективно пользоваться приобретаемыми товарами и услугами.

Основные направления развития рынка Информационно – коммуникационная революция. Глобализация мировой экономики и социальных процессов Всеобщая инфраструктуризация. Усиление значения нематериальных элементов производства. Распространение проектного подхода в основные области экономики и общественной жизни. Превращение практически всех типов деятельности и отраслей экономики в систему услуг. Непрерывное инновирование во всех областях деятельности. Стремительное развитие рынка систем управления. Превращение знаний и процесса обучения в ведущее направление, ключевой фактор экономического развития.