8.6 Стратегии ценообразования в маркетинговой политике.

Маркетинговые стратегии ценообразования

Проводя определенную политику в области ценообразования, орга¬низация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину Получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется по-лучением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально вы¬сокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели Организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, эконо-мическая ситуация, государственное регулирование цен).

В качестве общих целей организации, влияющих на процесс ценооб¬разования, могут выступать: выживание, максимизация текущей прибы¬ли, максимизация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Поскольку цена является одним из элементов комплекса маркетинга, ее выбор определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, стадии жизненного цикла продукта.

Организация ценообразования включает выделение внутри организа¬ции специалистов или подразделений, устанавливающих цены.

В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов.

Самый простой метод определения цены на основе издержек — их ус¬тановление путем простого добавления к себестоимости продукта опре¬деленных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта ог производителя до потребителя.

Далее, к данной группе следует отнести расчет цены на основе точки безубыточности — положения нулевой прибыли или нулевых убытков.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказываю! конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэто¬му изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издер¬жки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда слож¬но измерить эластичность последнего, т.е. определить влияние изменения цены на спрос.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номен клатуры. В этом случае организация стремится уста¬новить цены, максимизирующие суммарную прибыль.

Для данной ситуации выделяют пять возможных стратегий ценообра¬зования:

1) установление цен для разных продуктов одной продуктовой номен¬клатуры с учетом различий в их себестоимости, в опенках их свойств по¬купателями и цен конкурентов;

2) одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие продукты;

3) установление низкой цены на основной продукт и завышение пен ы на обязательный сопутствующий продукт;

4) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоцен¬ные побочные продукты, даюшее возможность оптимизировать цену на основной продукт;

5) пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. Используют следующие стратегии адаптации цеи: це¬новые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, це¬нообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупате¬лям и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени,

Используют следующие виды ценовых скидок:

• скидки за оплату наличными;

• скидка за количество покупаемого товара;

• функциональные скидки — снижение цены для организаций сис¬темы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению;

• сезонные скидки.

Дискриминационное ценообразование — продажа товара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек,

Установление дискриминационных цен осуществляется в разных фор¬мах в зависимости;

• от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;

• варианта товара — разные версии товара продаются по разным це¬нам, без учета разницы в издержках;

• местонахождения товара — товар продается по разной цене в раз¬ных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;

• времени — цены меняются в зависимости от сезона.

4 Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что п ри определении цены учитываются не только экономические, но и психо¬логические факторы. Так, исследования показали, что потребители вос-принимают более дорогие товары как более высококачественные.

Стимулирующее ценообразование — временное снижение цены ниже Прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации про¬дажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения то¬варных запасов.

Ценообразование по географическому принципу — предполагает установ¬ление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесооб¬разно для покрытия более высоких транспортных издержек.

Особое значение имеет ценовая стратегия фирмы при проникновении на новый рынок. Перечислим важнейшие возможные стратегии.

Стратегия проникновения связана с относительно низкими ценами, которые назначаются покупателями, Предполагается, что впоследствии, когда рынок будет уже завоеван, цены будут повышены. Эта стратегия применима в тех случаях, когда фирма в состоянии выбросить на рынок большое количество товарных единиц при достаточно низкой себестои¬мости, а также при высокой ценовой эластичности спроса на данный товар.

Демпинговая стратегия, когда для подавления конкурентов назнача¬ется цена ниже себестоимости. Демпинг, как уже говорилось, относится к числу методов недобросовестной конкуренции и преследуется нацио¬нальными законами и международными соглашениями, но далеко не все¬гда можно однозначно установить наличие демпинга.

Стратегия снятия сливок предполагает завышенную цену при внедре¬нии товара в предположении, что впоследствии цена может быть и сни¬жена. Эта стратегия требует низкой эластичности спроса и особенно применима тогда, когда фирма имеет известную торговую марку, или — в международной торговле — марку, популярную в данной стране, либо реальную возможность спрятаться за такую марку.

Ценовая дифференциация на основе глубокого сегментирования рынка.

Ценовое варьирование представляет собой интеграцию ценовой и ас¬сортиментной политики. Применяется, когда фирма выходит на один географический рынок с разнообразными товарами. При этом можно так сформировать систему цен, что прибыли от продаж одних товаров будут покрывать убытки от продажи других.

Нелидерские стратегии — приспособление цен к ценам конкурентов. Такое поведение является единственно правильным на монополизиро¬ванных рынках, оправданно и на других, где существует острая конку¬ренция, если фирма не чувствует в себе достаточной силы, чтобы с этой конкуренцией не считаться. При нелидерской стратегии сокращается риск, значительно экономятся затраты на маркетинговые исследования, но и на высокие доходы рассчитывать не приходится.