2.2. Продвижение продукции (услуг). Основы pro-mix

Под продвижением понимается совокупность различ­ных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребите­лей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта состоит в исполь­зовании в определенной пропорции четырех основных компонентов, которые мы назвали Promotion-mix (Pro-mix): рекламы (Advertising), методов стимулирования сбыта (Sales Promotion), прямого маркетинга и личных продаж (Direct-marketing & Personal selling), а также методов связей с общественностью (Public relation & Public city). Дополнительно к уже существующим видам продвижения присоединяем ещё два: доплнительные виды продвижения (не вошедшие в указанные выше 4 основных вида продвижения; это главным образом имиджевая атрибутика) и компонент, названный автором « свойства рекламной информации» (advertising property), характеризующий потребительские свойства рекламной информации (который будет рассмотрен позже).

Реклама

Возможны различные классификации рекламы в зависимости от того, какой признак положен в основу классификации. Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара и степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие типы рекламы:

Информативная реклама, направленная на то, чтобы донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях (применяется при выводе товара на рынок с целью информирования потенциальных потребителей). По классификации «матрицы Анзоффа» этот этап жизненного цикла продукта( ЖЦП) называется «трудный ребенок».

Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является стремление убедить покупателя приобрести именно данный конкурентный продукт (применяется на этапе стремительного роста продаж, называемом «звезда», с целью подтолкнуть потребителей, имеющих информацию о товаре, к совершению покупки).

Сравнительная реклама – разновидность увещательной рекламы, основанный на сравнении рекламируемого товара с товарами конкурентов.

Напоминающая реклама, целью которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного продукта (товары, услуги кандидата, фирмы) на рынке и о его характеристиках (применяется на этапе максимальных продаж, называемом «дойная корова», в виде очень коротких рекламных вставочек).

Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар; убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны. По классификации матрицы Анзоффа этот этап называется «собака».

Американскими учеными-маркетологами Уильямом Уэллсом, Джоном Барнетом и Сандрой Мориарти со­ставлена классификация, согласно которой выделяют­ся следующие типы рекламы:

Марочная (брендовая, имиджевая) реклама наце­лена на создание долгоходящих брендов и образов (имиджей) товаров. Имиджевая реклама отличается от коммерческой тем, что соотношение реальных (ра­циональных) и мнимых, (иррациональных или имид­жевых) выгод находится в соотношении не менее 40 : 60 (в пользу иррациональных) и имеет тенденцию к уве­личению.

Розничная реклама сосредоточена на сбыте товаров конкретным потребителям.

Реклама «Бизнес для бизнеса» проводится одними видами бизнеса для других: например, со стороны оп­товых торговцев на розничных. Часто применяется в специализированных журналах, нацеленных на «про­фессиональных потребителей», а не на широкую по­требительскую аудиторию.

Политическая реклама используется политиками для воздействия на избирателей с целью достижения сво­их персональных (и/или государственных) целей.

Прямая реклама направлена на конкретных потре­бителей и отличается от других тем, что поддается бо­лее или менее определенному планированию. Самой из­вестной разновидностью данного вида рекламы явля­ются «желтые страницы».

Прямая реклама с возвратом отличается от обыч­ной прямой рекламы наличием обратной связи от по­требителей к продавцам. Потребитель может опраши­ваться, интервьюироваться по телефону или с помощью «direct-mail» (почты).

Институциональная реклама называется также кор­поративной и нацелена на создание и установление об­щекорпоративной идентификации для достижения орга­низационных целей.

Социальная реклама возникла из социального мар­кетинга, т.е. социальной (общественной) направленности деятельности бизнеса. Социальная реклама нацеле­на на создание и поддержание в людях определенных моральных, общественных стимулов.

Работа с общественностью.

Общественные отношения — организация общест­венного мнения в целях наиболее успешного функци­онирования предприятия (учреждения, фирмы) и по­вышения его репутации. Работа с общественностью осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ; это искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественны­ми структурами и гражданами. Когда говорят о паблик рилейшнз, имеют в виду налаживание долгосроч­ных контактов с определенными целевыми аудито­риями, государственными органами, потребителями, поставщиками, акционерами для получения опреде­ленных коммерческих выгод в будущем. Паблик ри­лейшнз далеко не всегда дается бесплатно, в отличие от паблисити.

Паблисити — неличностное стимулирование инте­реса к товару, услуге или деятельности посредством публикаций или получения благоприятных презента­ций на радио, телевидении и т.д., которые не оплачива­ются определенным спонсором (публичность, гласность, известность, популярность). Говоря о паблисити, в ос­новном имеют в виду общее создание «среды» фирмы,

когда ее окружение должно быть благоприятно (лояль­но) настроено по отношению к ней и друг к другу.

Итак, все, что называется «работа с общественно­стью», условно можно разделить на коммерческую (це­левой паблик рилейшнз) и общественную (паблисити) деятельность.

Назначение мероприятий по паблик рилейшнз — внеценовая конкуренция, имеющая целью формирова­ние управляемого имиджа (образа, репутации, фирмен­ного стиля) товаров (услуг), самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.

Как правило, мероприятия паблик рилейшнз состо­ят не из единичных, а именно из системы взаимосвя­занных акций, направленных на потенциальных кли­ентов, партнеров фирмы и органы власти различного уровня. Следует отметить, что стены между рекламой и паблик рилейшнз нет.

Паблик рилейшнз имеет многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фир­менных стандартов, исследование эффективности ак­ций, удержание постоянных клиентов, работа с пер­соналом.

Одним из лучших российских экспертов в области паблик рилейшнз, И. Л. Викентьевым, выделены пять основных объектов его воздействия: позиционирование объекта, возвышение имиджа, антиреклама, отстройка от конкурентов, контрреклама. Внутренний паблик рилейшнз может быть направлен на опреде­ленную организацию (с целью формирования внутри­корпоративного образа, создания и поддержания опре­деленной культуры, системы нематериальных стиму­лов и т.д.).

Внутренний и внешний имиджи, соединяясь, обра­зуют единую систему общественных отношений, ко­торая может при правильном планировании быть эф­фективно использована как для достижения опреде­ленных организационных целей, так и целей отдель­ных личностей (политиков, бизнесменов, крупных ру­ководителей).

Директ-маркетинг и личные продажи.

Деятельности в рамках директ-маркетинга и в рам­ках персональных (личных) продаж объединены в одну группу потому, что, по мнению автора, являются, в

отличие от прочих существующих компонентов pro-mix, двухканальными, т.е. характеризуются опреде­ленным целевым контактом с индивидуальным целе-т вым потребителем. При этом -при директ-маркетинге контакт осуществляется опосредованно, т.е. потреби­тель не видит лица продавца (вместо этого он получа­ет каталог или письменное приглашение к соверше­нию определенной покупки, распространяемое только на него или членов его семьи и не рассчитанное на других потребителей).

Ввиду того что система «персональных» продаж име­ет довольно широкую вариантность, представляется не­лишним классифицировать ее. Разделим ее на четыре

компонента:

1. Многоуровневый маркетинг. Происходит непо­средственная поставка товаров (услуг) от производите­ля к потребителю. Multi-Level Marketing (MLM) озна­чает систему поощрения людей, непосредственно до­ставляющих товар или предоставляющих услуги по­требителю. Среди названий MLM можно выделить и другие, встречающиеся не менее часто: «Uni-Level marketing», «Network marketing», «Бинарный марке­тинг», «Подарочный маркетинг» (иногда «Прямой мар­кетинг», хотя это неправильное название).

Можно встретить и другие, менее распространенные названия, но в любом случае мы имеем дело с одной из множества компаний, занимающихся «прямыми» про­дажами. Различные названия MLM подчеркивают при­надлежность к определенным торговым сетям, к опре­деленным техникам работы с потенциальным по­требителем в рамках единой концепции, названной MLM. Создавая организацию, основанную на MLM, фак­тически мы создаем сеть, при помощи которой ищутся пути продвижения определенных товаров. Распространитель предлагает товары друзьям, соседям, родственникам. При этом в соответствии с классичес­кими рекомендациями он редко обращается к посто­ронним, незнакомым людям (исключая подарочный мар­кетинг, связанный с раскруткой посторонних людей). Фирмы, основанные на MLM, не тратят больших денег на рекламу; их расходы на складирование, хранение, доставку, продажу товаров минимизированы (при этом как оптовая, так и магазинная наценки полностью от­сутствуют).

MLM отличается от прямой продажи спонсировани­ем продавцов товаров. Спонсирование означает, что че­ловек, создавший свою «ветку» MLM, обучает, настав­ляет, проводит семинары, обучающие курсы, помогает своей «ветке» развиться. Это объясняется системой

зарабатывания денег в MLM. Спонсирование — это дей­ствие, позволяющее бизнесу в MLM стать крупным. Когда организация («ветка») начнет расти, ее руково­дитель автоматически превратится в независимого и успешного бизнесмена.

Особенностью MLM является то, что при умелом по­строении сеть разрастается сама, как на дрожжах! До­пустим, вы привлекли к бизнесу всего двух человек, они еще привлекли по два и те, в свою очередь, еще по два человека. После простых подсчетов выясняется, что размер вашей организации составляет 1 + 2 + 4 + 8 = 15 человек. Таких результатов можно добиться уже за пару недель. Сеть далее будет разрастаться уже без вашего участия, принося вам все больший и больший доход. А если допустить, что вы привлекли не двух, а трех человек, каждый из которых на каж­дом следующем этапе привлек по три человека, полу­чится 1 + 3 + 9 +27 = 40 человек!

2. Розничная торговля. Потребитель просто прихо­дит в магазин и выбирает те продукты, которые ему необходимы. Одним из недостатков MLM, который пол­ностью устраняется при розничной торговле, является «удовольствие от покупки».

3. Прямая продажа. Торговые, страховые, реклам­ные и другие агенты (представители торговой фирмы, коммивояжеры и т.д.) приходят к потенциальным по­купателям (на место их работы или к ним домой) и предлагают свои товары и услуги .

4. Выполнение заказов по почте (direct-response marketing). Этот способ ближе к прямой продаже и к продаже по каталогам. В последнее время данный спо­соб торговли энергично теснит рекламу в промыш-ленно развитых странах по объему ежегодных вло­жений. Обычно понятие прямого маркетинга тесно связано с понятием «маркетинг по базам данных». Рядовой потребитель, ничего не подозревая, заходит в супермаркет и совершает там покупку, допустим, по своей кредитной карточке. Данные о его покупкахавтоматически обрабатываются, суммируются в спе­циальные базы данных, и он попадает в постоянное поле зрения специализированных маркетинговых фирм, пытающихся спрогнозировать его поведение по отношению к различным продуктовым категориям и исходя из этого рассылающих ему соответствующие персонифицированные предложения на совершение покупок.

Дополнительные виды рекламы (Collateral)

Обычно к дополнительным видам промоушн (или рек­ламы) относят те виды рекламной информации, кото­рые не нашли себе четкого места в существующих клас­сических четырех элементах: рекламе, связях с общест­венностью, директ-маркетинге и ценовом продвижении. Например, к какому виду промоушн отнести сувенирную продукцию с эмблемой вашей фирмы (руч­ки, зажигалки, брелки, календарики, игрушки с присо­ской и т.д.)? С одной стороны, это все можно отнести к рекламно-имиджевой продукции, а с другой — к по­дарочной продукции прямого маркетинга. Следует ска­зать, что, несмотря на высокую эффективность приме­нения данных средств распространения рекламной ин­формации, не имеется ни одной методики определения этой эффективности при проведении данных мероприятий. Следуя из своего названия, данный вид продвиже­ния не может использоваться в одиночку, а только как поддерживающий основной цикл рекламных мероприя­тий. Расходы на дополнительные виды рекламы чаще всего даже не вносят в основной рекламный бюджет (бюд­жет развития фирмы или расходы на маркетинг), а офор­мляют как «канцелярские» расходы.

Планирование программы Pro-mix

Общая стратегия маркетинговой деятельности долж­на быть предельно конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса всех задействованных компонентов «продвижения». Приведем пример плани­рования программы ценообразования и расходов на про­движение (рекламу, паблик рилейшнз, ценовое мани­пулирование, директ-маркетинг).

Зависящая от времени цена. Содержание такой стра­тегии можно выразить простейшими математическими зависимостями (все формулы разработаны автором):

P_i,t=(np^t+(s + m_cp))d,

где Р_i,t — цена товара; n — коэффициент сезонности спроса (варь­ируется от 0 в период спада потребительской активности — до 1 в период ее пика); р^t — добавочная прибыль в период t; s — себестоимость продукции; m_cp— минимальная величина прибы­ли, делающая ваш бизнес рентабельным; d — уровень покупа­тельной способности потенциальных потребителей (для России этот коэффициент имеет большое значение, особенно когда курс рубля падает и автоматически уменьшается покупательная спо­собность населения).

Прекрасно видно, что в зависимости от времени цена товара меняется, позволяя проводить оптимальное манипулирование ценами. Коэффициент d находится как соотношение:

Стоимость потреб. корзины _t Стоим. потреб. корзины _t-1

D = /

Ср. уровень дохода потребит. _t Ср. уровень дохода потреб. _t-1

Обычно в экономических расчетах для определения покупательной способности населения используют по­казатель «стоимость потребительской корзины». Он учи­тывает и уровень инфляции, и достаток населения. В приведенной выше формуле мы сравниваем показате­ли настоящего и предыдущего периодов.

Для дифференцированного ценообразования в фор­мулу определения цены товара нужно добавить допол­нительный показатель, характеризующий каждый сег­мент потребителей, от самых бедных до самых богатых.

Затраты на продвижение А характеризуются сле­дующей зависимостью:

A _i,t = np ^t q

где q — процент, отводимый на мероприятия, связанные с про­движением, от «дополнительной» прибыли фирмы, обусловлен­ной сезонными колебаниями конъюнктуры; изменяется от 0 (0%) до 1 (100%) всей «дополнительной» прибыли.