4.4.3.3. Измерение эффективности печатной рекламы

Рекомендации по общему оформлению печатной рекламы

Заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргумен­тацию и наименование товара.

Не следует бояться большого количества слов. Если все они по существу, длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий.

Лучше обойтись без отрицательных оборотов. По­требитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, и у него в памяти могут сохраняться отри­цательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рек­ламы. Не надо писать о том, что отсутствие рекламируемого товара может привести к нежелательным по­следствиям.

Используйте простые, но положительно действующие на всех слова, например: «бесплатно», «новинка» и т.д.

В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекаю­щая внимание.

Фотографии обычно работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара.

Макет объявления делайте простым, причем одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мел­ких. Лучше всего воспринимается реклама того же фор­мата, что и журнальная полоса.

Всегда используйте подрисуночные подписи, делай­те их рекламными. Вероятность, что их прочтут, в два раза выше, чем у редакционных материалов.

Не бойтесь длинных текстов. Если потенциальный по­требитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать дальше.

Текст должен быть легким для восприятия, содержать «железные» факты, а не голословные утверждения.

Избегайте обращения от лиц, заинтересованных в реализации товара (продавцов, производителей). Это вы­зывает подозрительное отношение потребителей.

Старайтесь, чтобы реклама логично соседствовала с редакционным материалом.

Методика оценки

эффективности печатной рекламы

В мире рекламы существует четыре относительно независимых ряда классификаций: качества товара, ка­чества человеческой личности, средства рекламы и группы эвристик, порождающие рекламные идеи. Ведь

ми в чем суть рекламы? Используя свои средства и эврис­тики, она рассматривает качество товаров и услуг в расчете на мотивы покупки (выявляемые и формируе­мые у покупателя).

Для того чтобы обосновать модель, рассмотрим эф­фективность рекламных затрат как функцию от про­филя распределения рекламно-информационных воз­действий на примере рекламы в прессе. При разработ­ке модели учитывались следующие факторы: размер и количество цветов рекламно-информационных блоков; распределение момента появления их во времени; уро­вень творчества.

Сложность решения задачи заключается в том, что необходимо знать и учитывать специфику работы че­ловеческого мозга. Известно, что после запечатления в уозге некой информации незамедлительно начинается 'процесс забывания. Какое влияние на процесс забыва­ния окажут повторные воздействия рекламно-инфор­мационных блоков, как будут влиять на него размеры форматов блоков? Можно утверждать, что на процесс восприятия и забывания окажут влияние следующие факторы: размеры рекламных блоков, распределение выходов блоков во времени, уровень творчества бло­ков, количество цветов. Вообще говоря, существуют общие тенденции воздействия рекламных блоков на че­ловека. Они известны. Сложность заключается в том, чтобы получить численные оценки. Рассмотрим влия­ние отдельных параметров на процессы восприятия и забывания информационных блоков.

Формат блоков. Как правило, формат рекламно-ин­формационных блоков может быть 1, 1/2, 1/4, 1/8, 1/ 32, 1/64 полосы. Существует тенденция: чем больше формат блока, тем больше вероятность того, что читатель потребит информацию, в нем содержащуюся. Су­ществует зависимость между форматом блока и коли­чеством людей, потребивших информацию (рис. 4.22)

Количество цветов блока. Понятно, что цветной блок более заметен, чем одноцветный, если на полосе пред­ставлены как цветные, так и черно-белые блоки или блоки с меньшим количеством цветов.

Уровень творчества блока, характеризующий субъективный параметр заметности, привлекательности для читателей информации в блоке, также оказывает воздействие на восприятие читателем блока и на про­цесс забывания. Можно сформулировать критерии, по­средством которых будет учитываться уровень творче­ства блоков. Важность данного параметра трудно пере­оценить.

В предлагаемой модели предполагается, что чем боль­шее число людей (принадлежащих к множеству потен­циальных потребителей) знакомы с продуктом в опре­деленном временном интервале, тем выше потенциаль­ная интенсивность его реализации. Процесс действия процесса потребления информации и процесса ее за­бывания.

Вероятность того, что читатель потребит информа­цию, содержащуюся в блоке, будет определяться фор­матом блока, уровнем цветности, уровнем творчества. Эту величину мы обозначим через Q и будем называть коэффициентом привлечения.

После потребления информации начинается процесс ее забывания. Известно, что процесс забывания инфор­мации у людей хорошо аппроксимируется экспоненци­альной зависимостью. Наилучшие результаты эта аппрок­симация дает для малых объемов информации, что впол­не приемлемо в рассматриваемом случае, так как пред­полагается, что читатель потребит лишь минимальную информацию типа «существительное — существитель­ное» или «существительное — прилагательное». Графи­чески эта зависимость может быть представлена в виде экспоненциальной кривой, изображенной на рис. 4.23.

Процесс забывания может быть описан формулой

Y(t) = k_exp(-bt),

где t — время (день); k — объем информации, которую помнит человек в момент времени t = 0; b — константа, характеризую­щая скорость забывания (1/день).

Данная константа может быть достаточно легко оп­ределена экспериментально. Ее величина изменяет­ся в зависимости от носителя рекламы, психических особенностей человека. На практике, естественно, ис­пользуют характеристику Ь, усредненную по ауди­тории.

Если читатель, который уже потребил информа­цию, вновь потребит ее из рекламно-информационно­го блока, размещенного в следующем номере издания, то процесс забывания замедлится, т. е. константа b уменьшится.

Этот процесс периодического потребления инфор­мации и ее забывания можно представить в виде кри­вой..

Возможны и другие способы аппроксимации процесса замедления забывания.

Предположение о том, что увеличение числа воздей­ствий приведет к росту интенсивности продаж, имеет ог­раничение числа воздействий сверху. Рассмотрев отдельно процесс потребления информации и процесс ее забыва­ния, опишем процесс интегрального воздействия блоков. После появления первого блока в издании, т.е. после пер­вого воздействия, аудитория разделится на две группы первого порядка: первая — • те, кто потребил информа­цию, вторая — те, кто ее не потребил. Далее, после вто­ричного опубликования блока, первая группа вновь раз­делится на две группы второго порядка: те, кто потребил информацию вторично, и те, кто не заметил ее, т. е. те, кто один раз потребил информацию. Вторая группа пер­вого порядка также разделится на две группы второго порядка. Первая — те, кто впервые потребил информа­цию, вторая — те, кто вновь не потребил ее, т. е. не попал ни под первое воздействие, ни под второе. После третьего воздействия образуется восемь групп третьего порядка, после четвертого — шестнадцать и т.д. по индукции. Пос­ле k-ro воздействия будут две группы. Причем будут груп­пы, в которых читатели ни разу не потребили информа­цию, однажды потребили и тд. Будет группа, члены ко­торой k раз потребили информацию. Можно определить количество читателей, помнящих об обращении в любой момент времени с момента потребления информации первого блока до любого момента времени после последнего акта потребления информации.

Под критической величиной воздействия будем пони­мать минимальную долю сохранившейся к данному мо­менту информации, которая вызывает необходимый пси­хологический импульс — желание совершить покупку,

Медиа-показатели оценки эффективности печатной рекламы

Следует сразу же сказать, что в мире печатной рек­ламы существуют две относительно независимые сис­темы оценки печатных пространств: 1) в стоимости 1 кв. см рекламной площади; 2) в долях площади изда­ния (1, 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64).

Несколько показателей, предлагаемых далее, ори­ентированы на первую из указанных систем оценки.

Стоимость стандартного рекламного модуля (CSM). В качестве стандартного взят наиболее ходовой реклам­ный блок в 100 кв. см. Этот показатель просто позволяет более наглядно сравнить между собой определенные «куски» рекламного пространства различных изданий.

CPTCSM — стоимость контакта с тысячей читате­лей. Находится как отношение стоимости размещения стандартного рекламного модуля (100 кв. см) к общей читательской аудитории.

CPTCSMT — стоимость контакта с тысячей целевых читателей. Находится как отношение стоимости размещения стандартного рекламного модуля (100 кв. р. См) к полезной читательской аудитории.

СРТА — сравнительная стоимость контакта. Вычисляется как отношение стоимости контакта с тысячей целевых читателей (CPTCSMT) к стоимости контакта с тысячей читателей (CPTCSM).

Указанные ниже коэффициенты уже давно исполь­зуются медиа-планировщиками для оптимизации бюд­жетов печатных СМИ:

GAN — аудитория двенадцати номеров. Почему именно двенадцати? Потому, что в году двенадцать месяцев, и это наиболее удобно для расчета аудитории ежемесячных изданий. В случае еженедельных или ежедневных изданий все нижестоящие данные скла­дываются и усредняются между собой. Этот показа­тель определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номе­ров периодического издания, т. е., по сути, является аналогом показателя Reach (1+), но только для прессы.

АШ — средняя аудитория одного номера — про­цент людей, читавших один номер данного издания. Представляет собой среднее арифметическое аудито­рии каждого из двенадцати вышедших подряд номеров (передач или газет).

Affinity Index — индекс соответствия. Определяет­ся как соотношение рейтинга рекламоносителя в целе­вой группе к среднему рейтингу рекламоносителя, ум­ноженное на 100%. Индекс соответствия служит удоб­ным показателем приверженности интересующей нас аудитории именно к данному рекламоносителю. Если индекс больше 100, значит, ваша аудитория выбрана правильно, если меньше 100 — аудитория данное СМИ не жалует.

ARI — коэффициент хождения одного номера. Вы­числяется как количество читателей, к которым, поми­мо основных подписчиков, попадает в руки данное из­дание (члены семьи, друзья, родственники, соседи).

ANL — средняя жизнь одного номера. Рассчитыва­ется как среднее время жизни печатного издания (для газет от 1—2 часов до 1—2 месяцев, для журналов до 6—9 месяцев в среднем).

Приведенные ниже три таблицы позволили нам со­здать методику оценки печатной рекламы.

Табл. 4.37 известна многим рекламистам, но только в своей теоретической основе, в то время как использо­вать ее на практике умеют далеко не все «асы» печат­ной рекламы.

Табл. 4.38, 4.39 также являются прекрасными при­мерами выбора наиболее эффективного положения для размещения вашей печатной рекламы в прессе.

Таблица 4.39

Распределение внимания в зависимости от положения в издании (К.,%)

1-я с.	2-я с.	3-я с.
100	80	90
Поел.	Предпосл.	Предпредпосл.
90	80	70

Источник: Катернюк А.В. Печатная реклама. 1999.

4.5. БЮДЖЕТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Бюджет содержит расчет всех рекламных затрат, производимых компанией за определенный промежу­ток времени (обычно это год). Бюджет представляет собой таблицы рекламных затрат: с одной стороны, вложенные средства, с другой — места их вложений (СМИ), для большей наглядности разбитые на несколь­ко граф.

В качестве примера планирования бюджета реклам­ной кампании предлагаем взять один из местных ком­мерческих банков с годовым рекламным бюджетом в 40 000 дол. (рис. 4.26). Задача заключается в оптималь­ном распределении этих средств.

Как уже было показано ранее, банки и финансовые учреждения используют схему выбора рекламных средств, приведенную на рис. 4.18.

Таким образом, уравнение распределения реклам­ных затрат для банков представим как Z = 8,5х₂ + 39,2х₃ + 52,3х₄ -> max, где Xj — телевидение; Х₂ — радио; X_g — пресса; Х₄ — наружная реклама.

Проиллюстрировать это можно следующим образом. Например, у вас есть 40 000 дол. общего рекламного бюд­жета на год. Базовый рекламный бюджет составляет 10 000 дол. в год. Бюджет развития, выделенный вам на год, таким образом, равен 30 000 дол. Распределив его согласно с имеющимся уравнением, мы получаем следу­ющие показатели для каждого канала: радио — 2550 дол., пресса — 11 760 дол., наружная реклама — 15 690 дол.

Очень важной особенностью является использова­ние каждого из выбранных нами рекламных каналов исходя из особенностей их восприятия потенциальной потребительской аудиторией. Построим график распре­деления затрат рекламного бюджета нашей рекламной кампании.

Распишем более подробно некоторые основные мо­менты рекламной кампании.

Рекламная кампания на радио

Рекламная кампания на радио призвана сопровож­дать и дополнять наружную рекламу, которая к этому времени уже должна быть размещена на основных наи­более выгодных направлениях: это прежде всего ин­тенсивные трассы (как автомобильные, так и пешеход­ные), находящиеся в непосредственной близости от офи­сов банка.

Радиостанцию слуедует выбирать исходя из соотно­шения «затраты на размещение» / «потребительская аудитория». Планируется к использованию два раза в году (по одному месяцу) для усиления дополнительной рекламной кампании, идущей в прессе.

Можно использовать радио «New Wave» в качестве дополнительной рекламной кампании на радио, так как реклама призвана влиять на проезжающих мимо офисов банка автолюбителей, имеющих непосредственный кон­такт с наружной рекламой (радио «New Wave» занимает прочное второе место по числу потенциальной аудитории после «Ви-Би-Си»). В качестве базовой радиостанции для проведения рекламной кампании на радио предлагается использовать краевое проводное радио, предназначенное в основном для коммерческих объявлений по отдельным проектам банка в течение всего года.

На радио «New Wave» предлагается спонсировать рубрику «Курсы валют». Это предполагает, что шесть раз в день, в удобные для нас интервалы времени, бу­дет выходить отдельная программа, в которой будут звучать только курсы валют из всех отделений мест­ного банка, сопровождаемые 10-секундным рекламным роликом в начале и конце каждого выхода рубрики. Изготовление рекламного ролика включено в смету расходов (табл. 4.41).

На проводном радио не планируется спонсирования рубрик; оно, как уже указывалось, предназначено для коммерческих объявлений, которые будут даваться по мере необходимости. На это в течение всего года отпу­щено 3000 дол., входящих в состав базовой рекламной кампании. Предположим, что 1 слово (или 1 с эфира) стоит примерно 0,5 дол.). Итого в течение года мы мо­жем «наговорить» 3000/0,5 дол. = 6000 слов. С учетом того, что среднее объявление составляет 30 слов, мы можем сделать за год 200 объявлений о наших услугах, что с избытком перекрывает наши потребности.

Рекламная кампания в прессе

В прессе «главный удар» рекламной кампании при­ходится на банковскую рекламу. Основные цели печат­ной рекламы: информирование потенциальных потре­бителей об услугах нашей компании, имиджевая рек­лама, которая может быть социальной (паблисити) — в соответствующих разделах семейных газет и имидже­вой (коммерческий паблик рилейшнз) — на страницах имиджевых изданий (обычно это толстые глянцевые журналы), и наконец сама коммерческая реклама, чаще всего выступающая в виде обычной блочной рекламы.

Банки, исходя из мирового опыта, распределяют свои расходы в прессе из соотношения две части имидже­вой (и/или информационной) рекламы к одной части коммерческой (или блочной) рекламы.

Из информационных и имиджевых изданий предла­гается использовать журнал «Умные вещи», газеты «Конкурент», «Золотой Рог», «Город В»; для коммер­ческой рекламы — соответствующие разделы газет «Дальпресс», «Золотой Рог» и «Конкурент».

СРТ — основной показатель эффективности реклам­ного планирования (стоимость одного контакта с тыся­чей читателей или зрителей). Чем он меньше, тем луч­ше выбрано рекламное средство.

Газета «Город В» занимает нишу массовой социаль­ной семейной газеты. Освещает темы «Семья и обще­ство», «Место личности в обществе», «Криминал» и т.д. Газета практически не занимается политикой. Являет­ся безусловным лидером в своем сегменте (далеко об­ходя газеты «Утро России», «Завтра России»).

Газета «Город В» — «толстушка» по пятницам, за­купленная площадь = 1824 кв. см, (табл. 4.42). Возмож­ные «секторы обстрела»:

Цикл статей под предполагаемым названием: «Ре­цепт финансового благополучия...» (Main Topic: полез­ные советы для обычной семьи о том, как планировать семейный бюджет, как накопить денег на образование детям, как взять кредит под покупку квартиры, как можно заработать на фондовом рынке, не выходя из дома). Планируются к выходу пять статей по каждому из основных направлений деятельности банка: «Мы построим новый дом» (о кредитовании под покупку жилья), «Как заработать кучу денег, или Фондовые игроки — кто они?» (об игре на фондовом рынке через

дилинговый центр банка), «Ломбардное кредитование: где выгодно заложить золото?» (о кредитовании под залог ювелирных изделий), «Деньги должны приносить проценты» (об открытии целевых накопительных сче­тов для населения).

Газета «Город В» — цветное приложение по средам, закупленная площадь 1000 кв. см) Возможные «секто­ры обстрела»:

Цикл статей под предполагаемым названием «Банк третьего тысячелетия» (Main Topic: показать черты нового современного банка через благожелательные отзывы его клиентов).

Деловой еженедельник «Золотой Рог» (табл. 4.43) является одной из самых «коммерческих» газет в Рос­сии. Кроме определенных политических статей (кото­рые в большинстве также носят заказной характер) заполнен одними только заказными статьями (коммер-ческо-имиджевыми). Газета, в которой продается каж­дый полезный сантиметр площади. Читается в основ­ном не затем, чтобы получить ценную информацию для бизнеса, а для того, чтобы узнать подробности вер­сии, излагаемой одной из сторон, заказавшей статью. Ввиду значительной популярности в бизнес-кругах Представляет особую ценность для ведения рекламной кампании банка. (Main Topic: подчеркнуть основные важнейшие для банка слагаемые — надежность, технологичность, перспективность, стабильность, с целью имиджевого воздействия на предполагаемых клиентов, учредителей и инвесторов.) Рекламная кам­пания планируется в основном из четырех блоков публикаций в каждом из мартовских номеров. Цель публикаций — показать на контрасте с банкротством многих банков слагаемые успешного бескризисного развития бизнеса, подчеркнув основные ценные для кли­ентов свойства банка: надежность, стабильность, за­щиту от кризисов, будущую перспективу клиентов. График выходов статей прилагается. К каждой из ста­тей для большей действенности предлагается присо­единение рекламного блока в 50 кв. см.

Газета «Конкурент» (табл. 4.44) позиционируется учредителями как издание, пишущее не для бизнеса, в отличие от «ЗР», а о бизнесе: об успешных компани­ях, о людях, добившихся определенных успехов в жиз­ни, в карьере. Имеет постоянный тираж порядка 8000 экземпляров, который мало изменяется из года в год. Газета ориентирована на средний слой и гораздо бо­лее, чем газета «ЗР», подходит для личностно-имид-жевой рекламы (Main Topic: показать банк как компе­тентную и успешно работающую на рынке бизнес-структуру). Были закуплены 1872 кв. см, которые были использованы в марте 2000 г. для четырех циклов пуб­ликаций. График выходов статей прилагается. К каж­дой из статей, входящих в блок, для большей дей­ственности предлагается присоединение рекламного блока в 50 кв. см.

Журнал «Умные вещи» (табл. 4.45) имеет существен­ные возможности для контактов с официальными ис­полнительными и законодательными органами, рабо­тающими на данной территории (и что, пожалуй, го­раздо важнее, прямой выход на крупные отраслевые предприятия, как на предполагаемых клиентов банка). Один из немногих журналов, специализирующихся только на деловой (имиджевой) рекламе. Аналог газе­ты «Золотой Рог», но без аналитических обзоров рын­ка. Полноцветный, красиво оформленный журнал. Для банка интересен только с позиции засветки рядом с такими солидными потенциальными клиентами, как «Домодедовские авиалинии», «КрасАэро», «Акфес-Интерьер» и т.д. Удалось добиться скидки в 56% при пол­ной свободе графика публикаций.

Реклама в цветных журналах хороша тем, что журнал имеет более долгий цикл жизни (до 30 дней) по сравнению с газетой (3—7 дней).

Расходы на один месяц дополнительной рекламной кампании в прессе составили 25 536 + 14 000 + • 26 880 + 22 464 + 8 750 + 7 540 = 105 170 руб. (или 287 дол.)

Поскольку активно в целях проведения дополнительной рекламной кампании прессу планируется исполь­зовать четыре месяца в год, рассчитаем бюджет дополнительной рекламной кампании в прессе за весь год: 1105 170 • 4 = 420 680 руб. (или 13 146 дол.)

На проведение базовой рекламной кампании в течение всего года отпущено 7000 дол. Базовая компания будет вестись в изданиях: «Золотой Рог», «Конкурент», Город В». Основу проведения базовой кампании составляют (наряду с бесплатной информацией, даваемой в пресс-релизах) блочная реклама с перечнем отдельных услуг банка (даваемая в течение всего года по 100 кв. см в каждом номере), выступления руководства банка с инициативными программами (обращения к 1дчикам, акционерам, учредителям, органам местной власти, конкурентам, годовые и квартальные отче-банка), поздравления от лица банка с годовым юбилеем, Новым годом, 8 Марта и т.д.

Произведем более детальный расчет бюджета методом снизу вверх (табл. 4.46, 4.47).

Таким образом, общие затраты на базовую рекламную капанию в прессе составят: 3 900 + 2 750 = 6650 дол.

Таблица 4.46. Затраты на блочную рекламу

Название издания	За 1 кв. см	За 100 кв. см	За весь год
«Золотой Рог» «Конкурент» Итого, руб. Итого, дол.	14 12	1400-48 1200-48	67200 57600 124 800 3900

Условно в году было взято 48 недель, что не соответствует дей­ствительности, но, как показал опыт, помещать рекламный блок в каждый номер не удается (чисто физически).

Таблица 4.47. Остальные затраты на рекламу

Название расходов	Издание	Расходы	За весь год
Печать годового баланса	«Конкурент»	1 раз в год =	6000
		= 500 кв. см
Поздравления с юбилеем	«Владивосток»	1 раз в год =	12000
банка		= 1000 кв.см
	«Конкурент»	1 раз в год =	14000
		= 1000 кв. см
Выступления руководства	«Золотой Рог»	6 раз в год по	42000
банка		500 кв. см =
		= 3000 кв. см
	«Владивосток»	2 раза в год по	14000
		500 кв. см =
		= 1000 кв. см
Итого, руб.:			88000
Итого, дол.:			2750

Подведем общий итог по расходам на всю рекламную кампанию в прессе за год: Базовая РК (6650 дол.) + Дополнительная РК (13 146 дол.) = Всего (19 796 дол.) на всю рекламу в прессе.

Рекламная кампания в наружной рекламе

Наружная реклама носит в основном имиджевый ха­рактер. Ее главная задача — напоминать потенциальным потребителям о существовании нашей компании (продукта) на рынке, о том, где и как его можно найти. Наружная реклама призвана информировать потен­циальную потребительскую аудиторию клиентов бан­ка, напоминать им о существовании банка, демонстри­руя престижность и богатство банка. По этой причине слабоэффективны маленькие щиты, указатели со стре­лочками и т.д., использовать которые не планируется (и которые при слабой «раскрученности» бренда не дают вообще никакого результата).

В качестве метода установки щитов рекомендуется воспользоваться схемой «Гнездовой метод». Всего жела­тельно использовать три гнезда: на Луговой, на трассе Магнитогорская — Столетие, на трассе 3-я Рабочая — Партизанский проспект. Размер каждого гнезда 3—4 щита. Положение щитов определяется положением цен­трального офиса банка: они должны быть повернуты по ходу движения наиболее интенсивных автомобильных трасс в сторону центрального офиса банка. Расстояние между щитами в гнезде не должно превышать 5 км.

Предлагается провести рекламную кампанию с ис­пользованием 10 щитов (3x6 кв. м), расставленных так, ' как показано в табл. 4.48. Дополнительная кампания про-I ходит в два этапа: с 1 марта по 1 мая и с 1 сентября по 1 ноября (т.е. два раза в год по два месяца) с использованием в этот период 10 щитов (как показано на схеме). В межсезонье незадействованные щиты перемещаются в другие города, где находятся филиалы.

Каждый из щитов подобран для воздействия на основную массу клиентов банка. Центральная часть городе задействована ввиду перенасыщенности уже ка­тящимися там рекламными конструкциями. В основ­ам в центральной части города рекламные конструкции располагаются в виде билбордов (щитов на сте­нах и крышах домов). Переизбыток информации и до­рогая арендная плата делают этот район малоперспек­тивным с точки зрения конечной отдачи (в виде новых клиентов банка). В среднем стоимость аренды одного щита в месяц равна 280 дол. Исходя из этого рассчита­ны годовые затраты рекламной кампании в наружной рекламе (табл. 4.49).

Общие расходы на рекламную кампанию в наружной рекламе за год составляют: 11 200 + 3420 = 14 620 дол.

Помимо уже указанных расходов на радио, в прессе и наружной рекламе должно планироваться использо­вание дополнительных средств продвижения — пре­жде всего непосредственно связанных с обращением к конкретным потребителям. Такими средствами могут

Таблица 4.49. Расчет бюджета на изготовление поверхностей на 2000 г.

Номер	Площадь	Число	Ср. стоим.	Итоговая
щита	изготавливае-	поверхнос-	1 кв. м	стоим.
	мой поверх-	тей	рекл.	изготовл.
	ности (3x6)		поверх.	рекл.
				поверх.,
				Дол.
1	18	1	19	342
2	18	1	19	342
3	18	1	19	342
4	18	1	19	342
5	18	1	19	342
6	18	1	19	342
7	18	1	19	342
8	18	1	19	342
9	18	1	19	342
10	18	1	19	342
Итого:				3420

Таблица 4.50. Расчет бюджета рекламной кампании на 2000 г.

Месяц	Радио		Пресса		Наружная реклама		Итого
	доп.	база	доп.	база	доп.	база
Январь		250		554			804
Февраль		250		554		3420*	4224
Март	1142	250	3287	554		2800	8033
Апрель		250	3287	554		2800	6891
Май		250		554			804
Июнь		250		554			804
Июль		250		554			804
Август		250		554			804
Сентябрь	1142	250	3287	554		2800	8033
Октябрь		250	3287	554		2800	6891
Ноябрь		250		554			804
Декабрь		250		554			804
Итого:	2284	3000	13148	6648		14620	39700

Расходы на изготовление поверхностей, отнесенные на предыдущий пери­од времени.

быть рекламные агенты и директ-майл (письма с опре­деленными коммерческими предложениями, направлен­ные определенным (целевым) клиентам). Кроме того, настоятельно рекомендуется использовать так называ­емую имиджевую атрибутику (ручки с нанесением ло­готипа, настольные календари и зажигалки).

Общие расходы на проведение рекламной кампании (включая продвижение и имиджевую атрибутику) от­ражены в табл. 4.50.

Общий итог по рекламной кампании = 39 700 дол.

Измерение силы рекламной кампании (Power)

До сих пор, несмотря на все имеющиеся теоретичес­кие и практические знания, автору не удавалось отве­тить на один элементарный вопрос, а именно: как определить, какая из запланированных комплексных рек­ламных кампаний является наиболее эффективной (т.е. совмещает в себе два основных показателя медиа-пла­нирования: общую силу рекламной кампании GRP и экономическую выгоду от рационального размещения рекламы СРР)? Проблема заключается в том, что эти показатели могут рационально применяться только в теле- и радиорекламе. При рекламе в прессе их тоже можно использовать, но с гораздо более высокой долей «неопределенности». А в наружной рекламе они прак­тически не используются вообще!

Следующая проблема, поднимаемая нами, касается отсутствия методик, позволяющих совмещать (склады­вать) результаты от проведения рекламных кампаний на различных каналах (телевидение, радио, наружная реклама, пресса), поскольку они определяются на раз­ных базах показателей (Reach и GRP для телерекламы нельзя складывать с Reach и GRP для радиорекламы).

Выходом из данной ситуации представляется, как говорят математики, приведение всей группы разно­родных показателей к одной базе. Например, будем из­мерять силу рекламной кампании в баллах.

Power — показатель средней силы рекламной кампании для каждого СМИ;

Power GRP — показатель относительной силы GRP;

Power СРР — показатель относительной силы СРР;

GRP_R.— GRP для данной рекламной кампании; GRP_I — GRP для идеальной рекламной кампании (рейтинги всех каналов, по кото­рым транслировалась ваша реклама по очереди, делятся на са­мый рейтинговый из существующих каналов, а затем складыва­ются и умножаются на 100%); Rating_Ri — рейтинг 1-ro канала, по которому транслировалась ваша реклама; Ratingji — самый рейтинговый из всех существующих i-каналов; СРР_1 — самый идеальный канал по соотношению «стоимость одного контакта»; CPP_R — соотношение «стоимость одного контакта» для всех выбранных нами каналов (СРР для «идеального канала» соотно­сится по очереди со всеми выбранными каналами, затем полу­ченные результаты складываются и умножается на 100%); Pri-ce_Ij — стоимость размещения рекламы на самом идеальном из всех представленных каналов; Price_R_i — стоимость размеще­ния рекламы на i-м канале из используемых.

В целом, для простоты представления, рекомендуем всю информацию распределить на две группы: имид­жевую и коммерческую.

Каждая из них является функцией двух перемен­ных: информирования (информация о товарах и услу­гах часто используется в виде перечисления предлага­емых рекламодателем услуг, указания его расположе­ния и характеризуется отсутствием стимулов для по­купателей) и увещевания (обращение к психологичес­ким или рациональным мотивам потребителей с целью совершения покупки).

Исходя из предложенной (безусловно, очень упрощен­ной) классификации распределения рекламной информа­ции мы можем вывести следующие системы уравнений:

A_Power = A_Power (Image, Commerz);

Image = Image (Info, Press);

Commerz = Commerz (Info, Press),

где Image — имиджевая реклама; Commerz — коммерческая реклама; Info — информирование потребителей; Press — увеще­вание потребителей.

Итак, на выходе вы должны получить два основных значения, характеризующих силу проведенной вами рекламной кампании: Info и Press.

Таким образом,

A_Power = A_Power (Image (Info, Press), Commerz (Info, Press)).

Каждый из показателей A_Power (для каждого из четырех рекламных каналов) раскладывается на два показателя — Image и Commerz, а затем каждый из них раскладывается еще на два показателя — Info и Press. Затем все показатели складываются, и мы полу­чаем два показателя:

A_Info = Image (Info) + Commerz (Info); A_Press= Image (Press) + Commerz (Press).

Итоговыми показателями являются:

G_Power = A_Power (ТВ) + A_Power (Радио) + + A_Power (Hap.) + A_Power (Пресса);

G_Power = G_Power (Info) + G_Power (Press);

G_Power (Info) = A_Info (ТВ) + A_Info (Радио) + A_Info (Hap.) + A_Info (Пресса);

G_Power (Press) = A_Press (ТВ) + A_Press (Радио) + A_Press (Hap.) + A_Press (Пресса),

где A_Info — показатель информируемости для данного канала СМИ; A_Press — показатель увещевания для данного канала СМИ; G_Power — общая сила рекламной кампании. В итоге по­лучаем два показателя — G_Power(Info) и G_Power(Press), ко­торые и покажут силу вашей рекламной кампании (информаци­онную и увещевательную нагрузку).

4.6. КОНТРОЛЬ РАССОГЛАСОВАНИЙ

В данном разделе необходимо дать детальную ха­рактеристику всех слабых мест, которые могут при­вести к сбою в проведении рекламной кампании и ко­торые можно отнести либо к слабоформализуемым (учи­тываемым), либо вообще к форс-мажорным:

изменение курса доллара и в связи с этим измене­ние покупательной способности населения, закрытие (неперспективность) или появление новых рынков, уре­зание рекламных бюджетов — как в августе 1998 г., когда реклама практически ушла с телевидения;

выход на рынок более совершенных товаров-заме­нителей (более совершенный товар привлекает наших потребителей; как правило, быстро выпустить товар-аналог не удается и приходится ликвидировать техно­логические просчеты усилением имиджевого фона про­дукции);

изменение в ценовой (имиджевой) политике конку­рентов; обычно конкуренция осуществляется на двух уровнях: цена (гарантирующая определенное качество продукции) и имидж (качество продукции и нацелен­ность на определенную целевую аудиторию), промах в одном из этих компонентов может привести к фаталь­ным результатам;

проведение конкурентами мощной контррекламной кампании (отвлечение или полное переключение вни­мания потребителей на выпускаемую нашими конку­рентами продукцию);

выход нормативных актов (законов, указов, поста­новлений, дополнений, поправок), способных изменить способ подачи рекламной информации или вообще уп­разднить существование рекламируемых продуктов (то­варов, услуг);

изменение в политике (руководстве) компании рек­ламодателя (появление новых людей, новых целей и планов развития компании-рекламодателя способно кар­динально изменить ее рекламную политику);

изменение в психологии потребителей (смещение ценностных ориентиров);

изменение рейтинга различных каналов продвиже­ния рекламной информации (СМИ) (появление более рейтинговых изданий открывает новые возможности для более эффективного использования средств, отпускае­мых на проведение рекламной кампании, а значит, по­вышает ее отдачу).

Для каждого из перечисленных форс-мажорных об­стоятельств должен быть разработан мини-план мо­дификации рекламной политики компании-рекламо­дателя, позволяющий оперативно реагировать на лю­бые происходящие изменения, не прибегая к разра­ботке новых планов, что сэкономит ваше время, день­ги и нервы.

После того как план проведения рекламной кампа-лии составлен и окончательно утвержден рекламода­телем, необходимо в определенные для рекламной кам­пании сроки выполнить все з приятия. Для контроля их выполнения предлагаем со­ставить «Производственный план рекламной кампании».

4.7. ДОКУМЕНТЫ И ПРИЛОЖЕНИЯ

Данный раздел содержит все контракты на закупку СМИ и документы (чеки, ведомости, квитанции и т.д.) о проведенной оплате.

4.8. ОБЩИЙ ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Производственный план состоит из трех основных частей.

Бюджетные таблицы по каждому из каналов СМИ, задействованных в рекламной кампании (телевидение, радио, пресса, наружня реклама). Здесь нужно будет контролировать своевременную оплату рекламных пло­щадей, их остатки (количество) на определенную дату.

Бюджетные таблицы обладают тем неоспоримым преимуществом, что в любой момент времени можно определить то положение, в котором находится прово­димая нами рекламная кампания. Таблицы формиру­ются по окончании каждого месяца по принципу бух­галтерского баланса (снизу вверх) от данных производ­ственного плана, записываемых в виде журнальной (сплошной) записи, т.е. по каждой отдельной операции (всего существуют две основные записи: оплата услуги и использование услуги) делается отдельная запись в соответствующей графе СМИ. Приводимые ниже таб­лицы составлены автором.

Производственный план. На каждый выход рекламной информации заводится отдельная таблица. Необходимо контролировать выход рекламных материалов по дням, времени, объему (кв. см, кв. м), количеству выходов, расчету стоимости за один выход и за серию выходов. Данные, полученные из производственного плана, ежемесячно отражаются в бюджетном плане (желательно, чтобы они подтверждались эфирными справками).

Креативный производственный план. Вся выпущенная рекламная продукция должна быть приложена с указанием размеров, стоимости изготовления, даты и места выхода. Данные по всем перечисленным выше показателям служат основанием для ведения производственного плана кампании.

Итак, данные в общем производственном плане рекламной кампании построены методом «снизу вверх» (от конкретных входов определенных рекламных модулей и статей до ежемесячного учета расходов по рекламной кампании).

Например, можно показать фрагмент « Общего производственного плана» для приведенного ранее проекта рекламно кампании коммерческого банка (составлен автором).