1.2.3. Развитие рекламного рынка в россии 1991—1999 гг.

Данные в табл. 1.1 представляют большой интерес для любого рекламиста, поскольку свидетельствуют о стремительном развитии рекламного рынка, а значит, о создании новых рабочих мест и несомненном спросе на специалистов данной специальности, существующем в России.

Таблица 1.1 Общий объем рекламных вложений 1991—1998 гг., млн дол.

Год	Общий объем рекламы
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998	- 50 267 714 833 1250 1818 1371

Источник: Агентство «Медиа-сервис Видео Интернешнл».

Даже кратковременный спад деловой активности на рынке, обусловленный кризисом 17 августа 1998 г. и оказавший заметное влияние на рекламный рынок (посредством ивового сокращения расходов на продвижение товаров и услуг, рекламные и паблик рилейшнз мероприятия), не смог сделать этот рынок «непривлекательным».

Тенденция, наметившаяся до кризиса, обещала скорейшее вхождение России в число ведущих стран по объему рекламы на душу населения (табл. 1.2).

К основным носителям рекламной информации относятся телевидение, радио, пресса, наружная реклама, директ-маркетинг (табл. 1.3).

Возродившись в 1988 г., через год после известного февральского постановления ЦК КПСС о частном предпринимательстве, современная российская реклама раньше всего появилась в прессе.

Таблица 1.2 Прогоз развития Таблица 1.3. Показатели основных рекламных

рекламных рынков на 1998 г. каналов 1997 – 1999 гг., млн.дол.

Страна	Объем рекламного рынка, млрд. дол.
Германия Великобритания Франция Италия Испания Нидерланды Швейцария Швеция Россия Австрия	22,349 18,933 10,634 7,214 5,193 3,874 2,768 1,991 1,888 1,811

Сектор рекламного рынка	1997	1998	1999
Телевидение Пресса Радио Наружная реклама Директ-маркетинг Другие виды Всего:	550 590 70 200 60 350 1820	480 620 75 170 65 350 1760*	245 350 45 92,5 35 172,5 940*

* прогнозируемые показатели на 1998 г. не оправдались и составили около 1371 млн. дол. Данные на 1999г. рассчитаны автором исходя из усреднения прогнозов, даваемых различными исследовательскими центрами России.

Источник: экспертная оценка РАРА и авторская оценка.

Источник: Zenith Media

Заметное перераспределение рекламных бюджетов между различными СМИ началось в 1994 г., который можно назвать годом интенсивного развития телевизионной рекламы. Наря-ду с этим в 1994 г. и особенно в 1995 г. интенсивно развивалась реклама на радио.

В 1995 г. стала заметна тенденция распространения активности рекламодателей в регионах. В 1996—1997 гг. началось бурное развитие наружной рекламы. На начало 1998 г. соотношение бюджетов по основным носителям рекламы (табл. 1.5) выглядит примерно так же, как и в ведущих государствах мира, с той лишь разницей, что если общий объем вложений в рекламу в России приближается к 2 млрд. дол., то в США он перешел за 200 млрд.

Таким образом, при сохранении существующих экономических тенденций российский рекламный рынок будет развиваться как за счет увеличения объемов рекламы, так и за счет роста стоимости собственно рекламного пространства (эфира). Это подтверждает тот факт, что стоимость одного «контакта» при размещении рекламы на ведущем телеканале России сегодня более чем в 5 раз дешевле аналогичного «контакта» во Франции.

В то же время среди европейских стран Россия занимает по общему объему рекламного рынка девятое место, хотя расход рекламных денег на одного жителя переводит Россию на последнее место с ее 7 дол. на душу населения, в то время как в ведущей по этому показателю Швейцарии тратится 350 дол.

Следующим и вполне логичным будет вопрос о том, кто являются крупнейшими рекламодателями на телевидении, радио, в прессе и наружной рекламе за 1998 г.

На телевидении первая десятка состоит сплошь из крупнейших транснациональных компаний, рекламные бюджеты которых могут в прямом смысле свести с ума кого угодно. Телевидение является самым дорогим каналом продвижения рекламной информации. Поэтому цифра в, без малого, полмиллиарда (!) долларов, потраченных на рекламу только в России компанией «Procter & Gamble», может быть воспринята абсолютно серьезно. Второе место, занимаемое компанией «Unilever», которая является постоянным конкурентом «Procter & Gamble» на рынке бытовой химии с бюджетом всего в каких-то «жалких» 150 млн. дол., выглядит просто «несерьезно». С третьего по шестое место идут компании - производители кондитерских изделий и жевательной резинки. С седьмого по десятое место расположились производители шампуней и молодежных напитков Пепси и Колы, с довольно скромными бюджетами от 55 до 51 млн. дол. Обе компании, «PepsiCo» и «Coca-Cok», особенно в последнее время, переключились с массированной телерекламы на ценовое продвижение (конкурсы, лотереи, скидки и т.д.).

Теперь рассмотрим структуру рынка ведущих рекламодателей на радио. Итак, первые два места с потрясающим отрывом занимают две крупнейшие в России компании сотовой связи с общим бюджетом в более чем 8,5 млн. дол. Справедливости ради следует отметить, что в первой десятке находятся еще две компании сотовой связи, «МСС» и «Мобайл центр», с совместным бюджетом еще в 3,2 млн. дол. Итого фирмами, занимающимися сотовой связью в Москве и по России, за год потрачено около 12 млн. дол. Между компаниями сотовой связи (на третье место) вклинился развлекательный комплекс «Кристалл» с бюджетом более 2,7 млн. дол. на радио. Отметим, что десятое место занимает развлекательный комплекс «Golden Palace». В десятку входят также две фармацевтические (медицинское оборудование) фирмы и компания, занимающаяся туристическими услугами.

Рассмотрим самых серьезных рекламодателей в прессе за 1998 г. Как уже говорилось ранее, реклама в прессе занимает третье место по объему общих затрат после телевидения и наружной рекламы.

Сразу следует отметить, что, говоря о рекламе в прессе, мы имеем в виду как рекламу, размещаемую в обычных газетах-многотиражках, так и значительный объем престижной имиджевой рекламы, размещаемой на страницах толстых и дорогих глянцевых журналов.

Итак, в прессе лидирует компания «L'Oreal», один из самых крупных производителей косметики в мире, с бюджетом в 8 млн. дол. В десятке присутствует и компания «L'Escale» с бюджетом в 2,5 млн. дол., работающая на том же рынке, что и «L'Oreal». Второе место, занимаемое компанией «Procter & Gamble», как лидером на мировом рынке бытовой химии, не

вызывает удивления. Эта компания действительно очень много тратит и на рекламу в России. Третье место принадлежит фирме «Sony» с бюджетом в 4,4 млн. дол. Отметим присутствие в десятке компании «Samsung», работающей на том же рынке бытовой и деловой электроники, с

бюджетом чуть более 3 млн. дол. Четвертое, шестое и десятое места в десятке занимают компании сотовой связи «Мобильные Телесистемы», «Би Лайн», «Московская сотовая связь». На пятом месте компания — производитель одежды «Burda Modern», а на восьмом — крупнейший российский авиаперевозчик «Аэрофлот».

Наконец, рассмотрим основных рекламодателей в секторе наружной рекламы. Первое место с незначительным отрывом занимает Международный олимпийский комитет, спонсирующий спортивные всевозможные мероприятия по всему миру. Вторая строчка вполне заслуженно принадлежит «сладкому концерну» «Nestle», уже потратившему (он идет под номером три в списке крупнейших рекламодателей на телевидении за 1998 г.) на телерекламу почти 130 млн. дол. Третье, четвертое пятое и девятое места занимают крупнейшие в мире табачные концерны (которым реклама на телевидении запрещена законодательством РФ) с общим бюджетом почти 10,6 млн. дол. На шестом месте «Би Лайн» с бюджетом в 1,7 млн. дол., на восьмом - «Unilever», обыгравший (наконец-то) на этом рекламном рынке своего извечного конкурента «Procter & Gamble». На последнем месте в десятке с «жалким» бюджетом почти в 1,4 млн. дол. Производитель итальянских вин «Bacardi — Martini».

В заключение предлагаем таблицы распределения долей международного рекламного рынка (табл. 1.4.) и рекламного рынка РФ, которые наглядно отражают наиболее привлекательные для рекламных инвестиций каналы (табл. 1.5.).

При составлении плана рекламной кампании, если бюджет позволяет задействовать все вышеперечисленные СМИ, традиционно на самый продолжительный период предполагается использование наружной рекламы, но дорогу к потребителю «пробивает» все-таки «самая мощная» - телереклама, и уже потом реклама размещается в прессе. Все это происходит на фоне радиорекламы. Это наиболее «традиционная схема», позволяющая, как правило, получить «традиционный» эффект.

Таблица 1.4. Мировые расходы на продвижение за 1996 г., млрд. дол.

Страна	Реклама	Маркет. исслед.	PR	Спец. комму- никации	Всего
США Англия Франция Германия Япония Остальные Всего:	168,6 18,2 12,0 19,5 40,5 126,0 383,1	3,9 1,4 0,8 1,0 0,9 2,1 10,1	15,2 2,5 0,7 0,9 3,8 2,4 25,5	248,3 36,9 16,7 23,9 44,4 109,0 478,2	438,0 58,0 30,2 45,3 89,9 259,5 896,9

Таблица 1.5. Распределение долей рекламного рынка России за 1997 г.

Канал передачи рекламной информации	Вес в общем, объеме затрат, %
Телевидение Наружная реклама Печать Радио	51,1 20,1 19,4 9,4