4.4.2. Креативный план рекламной кампании

Креативный план начинается обычно с придумывания девиза (слогана) будущей рекламной кампании (рис. 4.7). Перед тем как создать качественный слоган, необходи­мо понять основные мотивы, движущие потребителями при выборе той или иной компании, того или иного про­дукта (товара или услуги). Чтобы сгруппировать и упо­рядочить все необходимые для создания слогана сведе­ния, предлагаем вам заполнить аналог табл. 4.25.

Когда вы упорядочили свои мысли с помощью таб­лицы, вам необходимо «сгенерировать» основную идею вашей рекламной кампании. Следует помнить, что дан-

Таблица 4.25 Креативная таблица

Товар	ХХХХХ услуги
Свойства	Долговечность, надежность, осно­вательность, комфорт и защита
Аудитория воздействия	Мужчины — менеджеры (30+) среднего и крупного бизнеса
Доходы	Высокие
Движущие мотивы	Заключение контракта, долгосроч­ное сотрудничество, получение заказов
Цель	Информирование и установление долгосрочных партнерских отноше­ний с потенциальной потребитель­ской аудиторией (крупные предпри­ятия и организации, ооганы власти!
Виды рекламных воздействий	Имиджевое: блочная реклама; информационный ролик; наружная реклама
Замысел	Создать информационно-имидже­вый фон для увеличения числа постоянных клиентов компании «YYYYY»

ная идея должна работать на протяжении всей прово-димой вами рекламной кампании. Имея определенную ; «Большую идею» (Big Idea), вы можете заняться раз­работкой различных вариантов слоганов, которые можно записывать в аналог табл. 4.26.

После того как придуман ударный слоган, художник-дизайнер может сделать несколько приблизительных набросков (воплощения этих идей), которые в виде Черновых макетов могут быть представлены на первичное утверждение заказчику (рекламодателю). При-

Таблица 4.26 Варианты слоганов

№ п/п	Вариант	Оценка экспертом*
1 2	…	…
N	…	…

* Экспертная оценка может делаться как самим креативщиком (копирайтером), так и рекламодателем.

меры креативных решений, слоганов и дизайн-макетов нескольких рекламных кампаний приводятся в конце данной главы.

Далее, после одобрения представленных вами маке­тов, можно перейти непосредственно к созданию об­разцов рекламы для каждого из запланированных вами рекламных каналов.

4.4.3. Медиа-планирование рекламной кампании

4.4.3.1. Измерение эффективности теле-и радиорекламы

Основные показатели медиа-планирования, при­меняемые для расчета эффективности рекламных кампаний, проводимых на теле- и радиоканалах

Одним из основополагающих понятий в медиа-пла­нировании является понятие «мишень», или «целевая аудитория», т.е. общность индивидов, которым адресу­ется данное рекламное сообщение. Эту общность не всегда легко выявить, особенно когда идет речь о некотором новом продукте.

Очевидно, что именно маркетинговая стратегия должна точно определить цели рекламной кампании. Напри­мер, если продукт уже существует на рынке, необходимо установить, кому в первую очередь адресовано рекламное сообщение:

уже существующим потребителям, чтобы убедить их в необходимости увеличения потребления;

уже существующим потребителям аналогичных товаров с целью убедить их употреблять именно этот про­дукт;

совсем другим потребителям, с тем чтобы, например, придать более «молодой» облик продукту, учиты­вая, что потребитель рано или поздно перейдет в дру­гую возрастную категорию.

В каждом из этих случаев определение «мишени» будет разным и, следовательно, медиа-план должен быть ориентирован на каждую из «мишеней» с максималь­ной точностью. Отметим, что понятие «мишень» в отно­шении некоторых групп индивидов, имеющих общие характеристики, прекрасно соответствует военному смыслу этого слова, представляя собой цель, которую .нужно поразить, и, соответственно, чтобы попадание было эффективным, надо целиться в центр. СМИ не ^являются орудиями поражения высокой точности, это скорее оружие «массового поражения». Ниже мы рассмотрим целый ряд критериев, которые позволяют наименее эффективно определять центр целевой аудитории и с наименьшим рассеиванием использовать СМИ для ее поражения.

Наиболее распространенной практикой является пересечение между собой тех параметров, которые считаются наиболее важными. Например, женщины от 21 до 49 лет, живущие в домохозяйствах, где глава семейства — мелкий или средний предприниматель. Накладывая друг на друга базы данных, соединяю­щие в себе вышеназванные параметры, мы получим некоторую цифру, количественно определяющую «ми­шень». Очевидно, что чем больше пересекающихся параметров принимается во внимание, тем меньше значение «мишени». Мы не рекомендуем работать с целевыми аудиториями, абсолютное значение кото­рых не превышает 1 млн индивидов (или в процессе социологических исследований, представленных ме­нее чем 250—300 респондентами, опрашиваемыми в конкретном исследовании). Но, как правило, целесо­образнее прибегать к упрощенным определениям «ми­шени».

Другой способ определения «мишени» — сегменти­рование. Представим, что мы хотим адресовать наше рекламное сообщение либо владельцам видеомагнито­фонов, либо владельцам стереосистем стоимостью бо­лее 300 дол. (реклама производителя аудио- и видео­кассет). Если мы просто пересечем эти два параметра, то получим индивидов, имеющих и то, и другое. Но выпадут владельцы либо только видеомагнитофонов, либо только стереосистем. Сегментирование позволя­ет определить количество индивидов, обладающих од­ним или другим заданным свойством, в то время как по методике пересечения определяют только количе­ство индивидов, отвечающих как одному, так и друго­му свойству. Возвратимся к примеру: если мы имеем 20 млн 184 тыс. владельцев видеомагнитофонов в ев­ропейской части России, а владельцев стереосистем стоимостью 300 дол. и выше — 20 млн 960 тыс. чело-

век, то пересечение этих параметров (т.е. количество , аудитории, владеющее как одним, так и другим) мо­жет составить 16 млн 669 тыс. В то же время сегмен­тирование показывает нам, что владельцами хотя бы одного из двух являются 27 млн 746 тыс. (цифры произвольные).

Можно различать: покупателей или будущих покупателей; потребителей или будущих потребителей про­дукта; лиц, предписывающих потребление; продавцов услуг или товаров. Три первые группы могут разли­чаться или совпадать. Например, единая «мишень»: до­мохозяйки моложе 50 лет. Различные «мишени»: глав­ная «мишень» («сердце мишени») — мать-домохозяйка и вторичная «мишень» — дети.

Перед тем как перейти к самим медиа-показателям расчета эффективности рекламных затрат, следует ска­зать, что они одинаково рассчитываются как для теле­видения, так и для радио.

Рейтинг и доля аудитории (Rating и Share) Рейтинг — это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составля­ющих целевую аудиторию данного рекламного сообще­ния, смотрящих данный носитель в данное время, от­несенное к общей численности людей, имеющих техни­ческую возможность смотреть телевизор, т.е. потенци­альных телезрителей. Таким образом, рассчитать рей­тинг можно по простой формуле

Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу

Общая численность потенциальных зрителей

Рейтинг можно считать как в процентах, так и в виде десятичной дроби:

Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу 100%

Общая численность потенциальных зрителей

Связь между двумя формами выражения рейтинга выражается так:

Rating (в процентах) = Rating • 100%,

или Rating (в виде дроби) = Rating/100%.

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит од­ним из основных показателей при составлении медиа-плана и при медиа-анализе результатов рекламных кам­паний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радио­передач подготавливаются специальными исследова­тельскими службами на основе регулярных выбороч­ных опросов населения и анализа телепрограмм и пуб­ликуются.

Существуют разные виды рейтингов: рейтинг вре­менного интервала считается иначе, чем рейтинг теле­передачи, и уж совсем по-другому определяется рей­тинг телеканала. Все это относится к рейтингу телека­нала в разные периоды времени. Сюда же можно от­нести и величину на практике, более часто применяе­мую медиа-планировщиками, — средний рейтинг 1/4 ч (AQH). Значение данного показателя основано на том, что вся передача (временной интервал телеканала) раз­бивается на определенное число дискретных времен­ных интервалов по 15 мин каждый и затем для каждого из них находится рейтинг. Затем вычисляется сред­неарифметическая величина, которая является сред­ним рейтингом определенной телепередачи. Это и на­зывается AQH.

. Зная рейтинг данного телеканала в данное время и общую численность потенциальных телезрителей, нетруд­но вычислить предполагаемую аудиторию, которая, ве­роятно, увидит рекламу, транслируемую на этом канале в это время. Такую величину называют нетто-покрытием носителя (Net-Coverage, или OOO's). Следует помнить, что предполагаемая аудитория будет соответствовать той базе, на которой определен рейтинг, т. е. географическое мес­топребывание и социально-демографические характерис­тики предполагаемой аудитории будут соответствовать характеристикам базы. Располагая дополнительными дан­ными о распределении зрителей конкретного носителя рекламы по полу, возрасту, уровню доходов и тд., можно оценить целевую аудиторию («мишень»).

Важно отметить, что опросы населения проводятся исследовательскими службами по уже прошедшим пе­редачам, и поэтому при долговременном планировании ; рекламной кампании можно говорить только об ожидаемом рейтинге носителя рекламы. Его значение может быть предсказано на основании результатов прошлых опросов с помощью поправок, которые следует вносить. В «старые» данные о рейтинге данного телеканала в связи с сезонными, метеорологическими и другими изменениями. Так, если план составляется в апреле, а срок выхода рекламы — июль, то надо учесть летнее сезоннoe снижение общего времени просмотра телепрограмм, а значит, и их рейтингов. Величины этих поправок могут быть определены на основании изучения динамики изменения рейтингов за предшествующий год.

Другая важная характеристика носителя рекламы — доля аудитории передачи. Это аудитория конкрет­ной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в дан­ное время, выраженная в процентах. В практике рек­ламной деятельности данная характеристика получи­ла обозначение Share. Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочи­тающих смотреть именно данную передачу в рассмат­риваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенци­альную аудиторию носителя рекламы:

Характеристикой, позволяющей связать между со­бой рейтинг и долю аудитории, является доля телезри­телей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. На практи­ке эта характеристика получила обозначение HUT (аб­бревиатура от англ. Homes Using Television). HUT от­личается от рейтинга тем, что здесь в расчет принима­ются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это — характе­ристика популярности данного временного интервала у телезрителей:

Таким образом, долю телезрителей в данный момент времени можно рассчитать как сумму рейтингов всех телепередач. Далее общую численность телезрителей , в данный момент (абсолютное значение) легко рассчитать исходя из последней формулы:

Общая численность всех HUT ∙ Общая

зрителей, смотрящих ' = численность потенциальных зрителей телевизор в данный 100%

момент

Как следует из приведенных формул, связь между рассмотренными характеристиками имеет следующий вид:

Rating = HUT • Share.

Рейтинг — относительная величина, а потому рей­тинги отдельных размещений рекламы в эфире могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе. Сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиа-плане, имеет очень важное значение в медиа-планировании и при анализе результатов рекламных кампаний, несмотря на то, что это довольно абстрактная величина. Следуя устоявшейся международной практике, будем обозначать аббревиатурой GRP (от англ. Gross Rating Point).

Величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) соответствует специально экранной аудитории — т.е. «мишени» рекламы, носит звание GRP целевой аудитории и сокращенно обозначается TRP (от англ. Target Audience GRP). К- GRP, как следует из его определения, выражается в оценках (хотя сам знак % обычно опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Связь между GRP в процентном виде и в виде дроби проста: GRP = GRP/100%. Подчеркнем, что суммиро­вание рейтингов при определении GRP осуществляет­ся независимо от того, что потенциальными телезрите­лями (для радиорекламы — радиослушателями) раз­ных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о час­тоте восприятия рекламы.

Поскольку величина GRP определяется простым сум­мированием рейтингов, она может превышать 100%. Не­посредственно по ее значению оценить суммарную ауди­торию рекламной кампании (т.е. количество людей, ко­торые хотя бы один раз видели или слышали рекламное сообщение) невозможно, так как каждый из составля­ющих GRP рейтингов дает величину аудитории каж­дой отдельной трансляции рекламы.

Величина, вычисляемая на основании GRP и базы, на которой он определен, называется количеством кон­тактов и представляет собой количество раз (в абсо­лютном исчислении), которое данное рекламное сооб­щение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к «ми­шени» или нет. Обозначается данная величина, OTS (от англ. Opportunity To See), а находится из соотношения

OTS = GRP • Общая численность потенциальных телезрителей.

При вычислениях по этой формуле значение GRP должно быть взято в виде десятичной дроби (напри­мер, для GRP = 500% берем значение GRP = 5). OTS, в отличие от GRP, имеет, как видим, вполне конкретный «физический» смысл.

Вообще же, говоря о смысле и значении величин GRP и OTS при анализе медиа-планов, правильнее всего считать каждую из них своеобразной «характеристикой ценности» данной кампании. Иными словами, чем больше величина GRP (соответственно, и OTS), тем большая аудитория имеет шансы увидеть или услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем больше число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP — это один из основных показателей сопоставлении разных вариантов медиа-планов между собой.

Как уже отмечалось, при нахождении GRP обычно суммируются рейтинги, определенные на одной базе. Однако этим все случаи планирования рекламных кампаний не исчерпываются. Часто приходится определять GRP для кампании, где задействованы носители, рей­тинги которых определены на разных базах, например при рекламе в различных регионах. В этом случае для каждой отдельной базы (региона) могут быть вычисле­ны частные GRP. Общий же GRP медиа-плана такой кампании не будет являться ни суммарной, ни средней величиной частных GRP (как часто ошибочно полага­ют). Для его нахождения применяют следующую по­следовательность операций:

1. Для каждой базы через свой частный GRP определяют соответствующее значение частного количества контактов OTS.

2. Складывают все полученные частные значения OTS тем самым определяют суммарное количество возможных контактов.

3. Складывая все базы, определяют суммарную потенциальную аудиторию кампании, т. е. некую общую базу.

4. Искомое значение GRP определяют, отнеся сум­марное количество контактов к суммарной потенциаль­ной аудитории.

В качестве примера определим общий GRP при про­ведении рекламной кампании в трех регионах: Москве и области, Санкт-Петербурге и области, а также в Ни­жнем Новгороде и области. Кампания состоит из 10 выходов рекламных сообщений на телеканале ОРТ в про­грамме «Время». «Мишенью» является мужское насе­ление (табл. 4.27).

Значения GRP рассчитываются умножением рейтин­га на число выходов рекламного сообщения. Значение частного количества контактов OTS для каждого реги­она определяем, перемножая соответствующие част­ные GRP и численности потенциальной аудитории. Сум­марное количество контактов составляет:

1 307 997 000 + 513 744 000 + 461 058 000 = 2 282 799 000,

Таблица 4.27 Численность потенциальной аудитории регионов и их рейтинги

Регион	Численность потенциальной аудитории	Рейтинг, %	GRP	OTS
Москва
и область	5 253 000	24,9	249	1 307 997 000
Санкт-
Петербург
и область	2 224 000	23,1	231	513 744 000
Нижний
Новгород
и область	1 542 000	29,9	299	461 058 000

а суммарная потенциальная аудитория —

5 253 000 + 2 224 000 + 1 542 000 = 9 019 000.

Общий GRP = 2 282 799 000 / 9 019 000 = 253.

Приведем графическую иллюстрацию восприятия по­тенциальной телеаудиторией транслируемого рекламного сообщения. Это поможет пояснить суть дела, а так­же установить связь вводимых характеристик (охвата аудитории и частоты восприятия) с уже рассмотрен­ными.

Пусть рекламное сообщение транслируется в соот­ветствии с медиа-планом четыре раза: А, В, С и D. Зная значения рейтингов для каждой трансляции, по­ставим им в соответствие площади на общем поле по­тенциальной аудитории. Тогда величине GRP будет со­ответствовать суммарная площадь областей. А, В, С и D независимо от степени их взаимного пересечения.

В результате воздействия PC на потенциальную аудиторию (такое воздействие носит название экспо­зиции аудитории) формируются так называемые эк­спонированные аудитории, каждая из которых будет соответствовать своему случаю трансляции рекламы. В зависимости от телеканала, времени трансляции и тематического содержания передач, во время которых транслируется реклама, экспонированные аудитории могут перекрываться. Очевидно, что среди всей экспо­нированной аудитории будут люди, которые видели (а вернее, могли видеть) рекламное сообщение только один, два или три раза. Можно также распределить экспони­рованные аудитории по другому признаку — те, кто видел рекламу не менее одного, двух и трех раз.

Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела или слышала рекламное сообщение, является охват аудитории, или Reach.

Эта величина может быть представлена в двух типич­ных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не ме­нее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n — количество восприятий. Измеряются они в процен­тах (хотя сам знак % может опускаться).

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциаль­ной аудитории по завершении кампании видел реклам­ное сообщение не менее чем n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал рекламное сообщение в ходе рек­ламной кампании не менее одного раза. Очевидно, что при однократном экспонировании аудитории такие ве­личины, как Rating, Reach (1) и Reach (1+), совпадают.

Исходя из определений Reach (n+) и Reach (n), не­трудно установить связь между ними. Она выражается формулой

Reach (n+) = Reach (1) + Reach (2) + ... + Reach (n).

По смыслу своего определения величина Reach (1+) лежит в пределах от 0 до 100%. Однако можно указать и более определенные границы, которые бывают по­лезны при медиа-планировании. Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее зна­чение рейтингов трансляций. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше GRP, если послед­ний менее 100%. Если же GRP превышает 100%, то наи­большее значение не может быть больше 100%. Следует отметить, что по мере приближения Reach (1+) к 100% за каждый дополнительный процент приходится пла­тить все большим количеством трансляций рекламы.

Неоднократное восприятие целевой аудиторией рек­ламного сообщения называется аккумулированием ауди­тории. Оно может осуществляться двумя основными способами: аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах рекламного сообще­ния; комбинированием аудиторий нескольких носите­лей, используемых в рекламной кампании.

Приведем пример, иллюстрирующий определение Reach (n+), полученных в результате проведения рек­ламной кампании, параметры которой расположены в левой части табл. 4.28.

Для простоты ограничимся четырьмя выходами рек­ламного сообщения (А, В, С, D) и общим числом по­тенциальных телезрителей 10 человек. Определение Reach (n+) производится в такой последовательности. Вначале заполняется средняя часть таблицы: по каж­дому из потенциальных телезрителей подсчитывает­ся число n его экспозиций (количество знаков «+» в соответствующей строке в левой части таблицы). За­тем, исходя из этого числа, ставятся знаки «+» в ко­лонках «Reach (n+)» с первой по n-ю включительно. Так, например, телезритель N видел рекламное сооб­щение трижды — в передачах А, В и С, поэтому

Таблица 4.28 Определение Reach (n+)

Исходные данные					N	Охват аудитории
Предста-	Выходы рекламы					Reach	Reach	Reach	Reach
вители аудито-						(1+)	(2+)	(3+)	(4+)
	А	В	С	D
рии
1	+	+		+	3	+	+	+
2	+		+		2	+	+
3	+	+	+	+	4	+	+	+	+
4		+			1	+
5			+		1	+
6				+	1	+
7		+			1	+
8					0
9	+				1	+
10	+		+		2	+	+
Rating/
Reach (n+)	50%	40%	40%	30%		90%	40%	20%	10%

входит в Reach (1+), Reach (2+) и Reach (3+). Наконец, заполнив таблицу по всем телезрителям, в соответствии с определением Reach (n+), делим количество телезри­телей, попавших в каждую колонку правой части, на общее количество потенциальных телезрителей (10 че­ловек). Полученные таким образом Reach (n+) для каж­дого п+ приведены в нижней строке таблицы справа.

Полезно отметить одно свойство, в котором легко убе­диться, анализируя нижнюю строку таблицы:

Reach (1) + Reach (2) + ... + Reach (n+) = GRP.

Это свойство носит общий характер, оно справедли­во для любых рекламных кампаний.

Приведенный пример имел целью пояснить суть ха­рактеристики Reach (n+). На практике этот способ ее определения требует проведения специальных иссле­дований в ходе и по завершении рекламной кампании.

Такие исследования весьма' трудоемки и дорогостоящи, поэтому к ним практически не прибегают. Более распространен метод предварительной оценки величиы Reach (1+) на стадии планирования рекламной кампании. При этом привлекаются специальные вычислительные алгоритмы, основанные на методах математической статистики и теории вероятностей и ориентированные на применение ЭВМ. Исходными данными при расчетах служат рейтинги носителей, задейство-1нных в ходе кампании, а также сведения о пересечениях аудиторий этих носителей.

Следующая характеристика эффективности медиа-плана — средняя частота восприятия (Average Оррог-Ltunity To See), или Frequency.

Эта характеристика не так проста для понимания, как может показаться на первый взгляд. Дело в том, mto определяющие ее величины GRP и Reach (1+) тесно взаимосвязаны.

Frequency — это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывает­ся экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до п числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании. Из формулы видно, что чем больше средняя часто-Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+). Задача оптимального медиа-планирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, либо, как известно, реклама начинает «срабатывать» после нескольких (не менее 3—5) воздействий на ауди­торию.

Кроме всех вышеперечисленных показателей медиа-планирования существует еще значительное число ав­торских методик и методов, имеющих весьма ограни­ченное применение, основанных на теории математи­ческой статистики и в некоторых случаях на теорий вероятностей.

Стоимостные характеристики медиа-плана Стоимостные характеристики важны при медиа-пла­нировании, поскольку позволяют сравнить между со­бой затраты на реализацию медиа-планов.

Одна из таких характеристик — цена за тысячу об­ращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ (от англ. Cost Per Thousand).

Общая численность потенциальных телезрителе СРТ используется в качестве критерия оптимиза­ции медиа-плана при выборе различных носителей рек­ламных сообщений или времени их размещения на од­ном носителе.

Следующая стоимостная характеристика — сто­имость за тысячу контактов CPTOTS. Это цена, кото­рую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели,/ услышали тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело,/слышало.

Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективнее осматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).

Методы создания оптимальных медиа-планов

При планировании рекламной кампании рекламное агентство составляет график размещения рекламного сообщения в той или иной группе СМИ или в одном СМИ. Определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения них рекламного сообщения следует мотивированию и обоснованно. Надо научиться также убедительно доказывать клиенту, что ваш медиа-план — оптимальный. В ряде случаев рекламное агентство разрабатывает и предлагает заказчику даже несколько медиа-планов с различными параметрами. При этом клиенту предоставляется возможность самому сделать выбор в ьзу того медиа-плана, который ему по средствам.

На первом этапе медиа-планирования необходимо определить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет (если он не задан клиентом, надо предварительно определить его величину). Рас­пределение зависит от конкретных целей и задач, ко­торые стоят перед рекламной кампанией. Простейший случай — когда, например, задаются целью получить одинаковые выходные параметры по веем используе­мым видам СМИ. Допустим, мы имеем дело с тремя их видами — телевидением, прессой, радио. Поставлена задача получить по каждому из них одинаковое число выходов рекламного сообщения. Поскольку телевиде­ние — самое дорогое СМИ, получается, что в него сле­дует направить примерно половину средств. На прессу, занимающую второе место по стоимости, направляется около трети бюджета, а оставшаяся его часть вклады­вается в рекламу на радио.

Возможны и совершенно иные подходы к распреде­лению бюджета — в зависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, аудитории, ситуа­ции на рекламном рынке.

Далее переходят к следующему этапу — оптимиза­ции в рамках того или другого вида СМИ. Рассмотрим его более подробно применительно к телевидению.

Исходные данные для медиа-плана определяются в самом начале разработки медиа-стратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе про­ведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, це­левой аудитории рекламы и др. Эти данные содержат­ся в Media brief, пример которого приведен в табл. 4.29. Как правило, Media brief составляется рекламным агент­ством совместно с рекламодателем на стадии заключе­ния договора; хорошо подготовленный клиент прихо­дит в рекламное агентство с уже готовым Media brief, иногда изложенным в весьма объемном виде.

Для расчетов необходимы таблицы расценок на раз­мещение рекламного сообщения по каждому из воз­можных его носителей и планируемая продолжитель­ность рекламного сообщения.

На первом этапе разработки медиа-плана назнача­ют «мишень».

На следующем этапе, который, собственно, и является медиа-планированием, разрабатываются следую­щие документы, наиболее распространенные в практике работы рекламного агентства: медиа-план, бюджет рекламной кампании, медиа-обсчет (расчет эффективности рекламной кам­пании).

Как правило, перечисленные документы составляются в форме, представленной в табл. 4.29—4.32. В за­головке каждой таблицы указываются наименование документа, дата его разработки, название фирмы-рекла­модателя и другая информация.

Таблица 4.29 Пример Media brief (исходные данные для рекламной кампании)

Бюджет	25 000 дол. и агентские	(включая НДС комиссионные)
Дата начала кампании	7 октября
Длительность	3 недели
[формат ролика	10 сек
региональный охват	Москва
[Каналы	ОРТ, РТР, НТВ
ЙДелевая аудитория	Мужчины 45+
Шата предоставления [медиа-плана	10 сентября

В первую очередь составляется таблица медиа-об­счета (см. табл. 4.29).

Под таблицей располагаются строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach (n+), сред­ней частотой восприятия Frequency, стоимостью за |единицу GRP — СРР.

В строках под табл. 4.30, как правило, размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, НДС и итоговой цены рекламной кампании.

Наряду с приведенными выше могут разрабатыватся и другие формы документов. Так, ряд специалистов по медиа-планированию объединяет документы по медиа-обсчету и бюджету в одну таблицу. Оформле­ние документа (выделение надписей, вид рамочной окантовки, использование русского или английского языка) принципиального значения не имеет и зависит только от конкретного исполнителя или от требований клиента.

Формирование электронных таблиц в редакторе Ехcel начинается с заполнения первого столбца «Канал передача», в который заносятся наименования телеканалов с передачами, имеющими наибольший рейтинг |по результатам измерения аудитории СМИ. По каждому каналу определяется период времени с наибольшим ейтингом. При назначении дня (или дней) недели следует учитывать режим выхода назначенной передачи - соответствии с программой.

Цена трансляции рекламных сообщений определя-ся по тарифу из таблицы расценок на их размещение и возрастает пропорционально продолжительности рекламы.

Число выходов рекламного сообщения является од­ним из показателей, который можно варьировать в про­цессе оптимизации медиа-плана.

Цена в каждом случае рассчитывается путем ум­ножения цены выхода одного рекламного сообщения (с учетом его продолжительности) на число выхо­дов. Размер скидки рекламному агентству опреде­ляется из соответствующих таблиц скидок по каж­дому из телеканалов. Цена со скидкой рассчитыва­ется из цены всех выходов рекламного сообщения за вычетом скидки.

В столбце «Деление по каналам» приводится рас­пределение цены со скидкой между телеканалами как в относительном (процентном) выражении, так и в аб­солютном (стоимостном).

Цена одного GRP определяется делением цены со скидкой каждой передачи на ее GRP. Суммарный рей­тинг GRP, заносящийся в строку под таблицей, рас­считывают суммированием GRP всех передач.

Средняя частота восприятия Frequency рассчиты­вается путем деления суммарного рейтинга GRP на охват аудитории Reach (1+). Стоимость за единицу GRP — СРР определяют, разделив стоимость рекламной кам­пании (из строки «Итого» таблицы бюджета) на сум­марный рейтинг GRP.

Составление графика размещения рекламного сооб­щения заключается в размещении на календарном поле отметок о демонстрации рекламы в соответствии с их заданным числом по каждой из трансляций. При этом следует не допускать одновременной трансляции рек­ламного сообщения по разным каналам.

Рекомендации по общему оформлению телерекламы

Телевидение — визуальное средство распростра­нения рекламы, поэтому ключевой момент в телепе­редаче — «интересная» визуализация. Потребители телерекламы (зрители) в первую очередь запоминают то, что увидят, а не то, что услышат. Пусть реклама заставит телезрителя быть свидетелем интересного случая.

Телереклама может быть очень интересна визуаль­но, но слишком сложна для восприятия. Визуализация рекламной идеи должна быть четкой и ясной. Привле­кайте внимание телезрителя впервые же 1,5—2 с, иначе интерес пропадет.

Телерекламу лучше построить так, чтобы она не за­ставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть. Стандартное по времени 60 (ЗО) секундное объявление (информационная реклама) еще может создать какой--то настрой, в 20-секундном это сделать несколько слож­нее, а 10- и 5-секундные объявления — это скорее быст­рое напоминание о товаре (услуге, фирме), опирающе­еся на полученную перед этим солидную «рекламно-информационную подпитку».

Обязательно крупно покажите товарный знак. Люди интересуются другими людьми, поэтому стройтe сюжет не вокруг неживого товара, а вокруг человека, пользующегося им.

Не надо парадоксов. Пусть хозяйка наслаждается просто выстиранным бельем, а бритва делает щеку гладкой.

Ищите соответствующий специфике рекламируемого товаpa и его имиджу тон рекламы. Если объявление на товар обновляется, сохраните прежний тон и имидж

Любое объявление строится на хорошей рекламной идее. Сохраните неизменной идею в серии разнообраз­ных объявлений на один и тот же товар.

Не допускайте длинных (бездоказательных и скуч­ных) рассуждений, многословия. Каждое слово должно работать.

Базовые медиа-показатели оценки эффективно­сти размещения телерекламы.

Размещение рекламы на телевидении происходит по прогнозируемым медиа-показателям — рейтингам, ко­торые также выступают в качестве расчетной единицы для выставления финансовых счетов. Если иметь в виду, что расчеты на нашем рынке происходят до показа рек­ламы по телевидению, т. е. по прогнозу, то можно пред­ставить, насколько важно точно спрогнозировать кон­кретный медиа-показатель. В настоящий момент при существующей исходной базе данных в качестве про­гнозируемых параметров выступают следующие основ­ные медиа-показатели.

1. Прогноз телеэфира.

Прогноз рейтинга временного интервала телекана­ла. Рейтинг — выраженное в процентах отношение аудитории оцениваемого временного интервала к об­щей численности генеральной совокупности.

Прогноз рейтинга выпуска телепередачи и среднего рейтинга телепрограммы. Рейтинг выпуска програм­мы (Rating) — выраженное в процентах отношение ауди­тории выпуска телепередачи к общей численности гене­ральной совокупности. Средний рейтинг телепрограммы (ARating) — выраженное в процентах отношение сред­ней аудитории программы (как правило, за месяц) к об­щей численности генеральной совокупности.

Сумма рейтингов рекламных объемов на телекана­ле (GRP) — сумма рейтингов всех рекламных блоков, приведенная к 30-секундным рекламным слотам.

2. Прогноз рекламной кампании.

Оценочная аудитория спота — оценка средней аудитории спота рекламной кампании — приравнива­ется к оценке аудитории 15-минутного интервала и/ или средней аудитории телепередачи в соответствии со схемой размещения данного спота в сетке вещания.

Оценочный рейтинг спота (Rating) — выраженное в процентах отношение средней аудитории спота к об­щей численности целевой аудитории в генеральной со­вокупности.

Оценочная аудитория рекламной кампании (Re-ach'OOO, Audience, Cover, Coverage) — оценка числа телезрителей в генеральной совокупности, удовлетво­ряющих условиям отбора в целевую группу кампании и видевших хотя бы один раз хотя бы один спот за время прохождения кампании.

Сумма рейтингов рекламной кампании (GRP, TRP, TVR) — сумма рейтингов всех спотов, составляющих данную кампанию.

3. Прогноз индексов соответствия рекламной кампании целевой аудитории.

Индекс соответствия по GRP (Conversion) — умноженное на 100 отношение суммы рейтингов рекламной кампании в целевой группе (TRP) к сумме рейтингов в контрольной группе или всей генеральной совокупно-(GRP).

Индекс соответствия по Reach (Affinity) — умноженное на 100 отношение охвата целевой группы к охвату контрольной группы или всей генеральной совокупности.

4. Прогноз стоимостных показателей:

Прогноз затрат на тысячу зрителей (СРТ) — отно­шение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек.

Прогноз затрат на процент рейтинга (СРР) — отно­шение бюджета рекламной кампании к сумме ее рей­тингов.

Следует отметить, что прогноз телесмотрения осу­ществляется по математической модели, в основу кото­рой положены ретроспективная история рейтингов каж­дой программы, база данных об особенностях телесмот­рения в этот день на других каналах и учет некоторых сопутствующих факторов (прогнозного фона), в частности погодных условий. В дальнейшем осуществляется руч­ная корректировка прогнозных рейтингов с учетом из-^ меняющихся условий. Целевые группы стандартны, оп­ределяются заранее и носят стабильный характер.

Необходимо подчеркнуть принципиальное положе­ние, что в условиях стабильности основных факторов, влияющих на рейтинг, его прогнозирование носит ста­тистический характер и не требует глубокой прора­ботки всех факторов, влияющих на прогнозирование. . В России все несколько иначе. Фиксированное или плавающее размещение рекламных слотов предполага­ет наличие прогнозных рейтинга. Причем прогнозиру­ется рейтинг программ, который приписывается рейтингу рекламного блока внутри программы или выступает ос­новой для расчета рейтинга межпрограммного блока. Учитывая, что реклама на нашем телевидении — явле­ние нестабильное, для того чтобы применять некоторые математические модели, в качестве базового использу­ется прогноз 15-минутного временного интервала эфи­ра. В дальнейшем вручную он корректируется и служит основой для прогнозирования среднего рейтинга про-' грамм и рекламных блоков. Прогноз носит оперативный характер с периодом упреждения для показателей про­гнозирования до 1 мес. При этом прогнозный горизонт (максимально возможный период упреждения прогно­за) составляет до полугода. Результат прогноза имеет точечный характер. Допустимая ошибка не должна пре­вышать 10%. Поскольку значительная часть рейтингов колеблется, особенно в дневное время, в пределах 3— 5%, т.е. в области статистической ошибки, вопрос точ­ности прогноза становится весьма проблематичным.

Можно выделить несколько факторов, которые влия­ют на прогноз: состояние телевизионного эфира — его динамичность, подвижность, устойчивость; состояние инструмента сбора и обработки информации; количе­ство целевых групп для продажи рекламных возмож­ностей; состояние внешней по отношению к телепро­смотру среды (погода, общественные события и т.д.).

Из всех факторов, влияющих на прогнозирование в наших условиях, существенную роль играет нестабиль­ность эфирного пространства — сетки вещания. По всем законам статистики известно, что чем продолжитель­нее во времени наблюдение за прогнозируемым явле­нием, тем точнее прогноз поведения данного явления. К нынешнему состоянию отечественного телевидения это неприменимо. Прогноз 15-минутных временных ин­тервалов на месяц получается более точным, чем если бы он был рассчитан по последней неделе предыдуще­го месяца, а не по двухлетней базе наблюдений за рей­тингами этих же тайм-слотов.

Неустойчивость сетки вещания, ежеквартальный ввод .'Принципиально иной сетки телевизионного эфира, хотя г бы на одном из телеканалов, систематическое, но очень хаотичное «переползание» программ из одного времен­ного ряда (четверг — вечер) в другой (воскресенье — день), а затем в третий (пятница — ночь) — все это превращает задачу прогнозирования рейтингов в про­цесс интеллектуального многовариантного творчества, а не строгого математического расчета. Хорошим приме­ром в данном случае являются «прыжки» по сетке ве­щания ОРТ программы «Зов джунглей» с ведущим Сер­геем Супоневым. Программа для детей мечется по эфир­ной сетке и соответственно меняются и слова ее привет­ственной песенки («Утром в субботу — после работы...», «Вечером в среду — после обеда_.» и т.д.), что довольно смешно выглядит и не дает возможности измерить со­ответствующие рейтинги временных интервалов.

Столь же подвижен и инструмент сбора информации. Показательными в этом случае являются данные теле­визионных панелей, поставляемые компаниями «RR» и «Комкон-2». Данные этих двух панелей различаются, причем различия носят хаотичный характер, поскольку базируются на разных методах сбора данных и разных структурах «презентативных» панелей телезрителей.

Следующим шагом должен стать переход к прогно­зированию рекламных блоков. Для этого нужно гармо­низировать длительность (сделать рекламные блоки приблизительно одинаковой длины) и стабилизировать их в эфирной сетке. Кроме того, необходим договор с поставщиками данных о замораживании модернизации панели и инструмента сбора информации.

Для размещения рекламы на телевидении следует хотя бы приблизительно определиться с рейтинговыми оценками для каждого телеканала.

Предлагаем вашему вниманию результаты исследо­вания телевизионных каналов, проведенного одной из самых известных исследовательских компаний, рабо­тающих на российском рынке масс-медиа — «Гэллап и Робинсон». Данные исследования относитель­ной популярности телеканалов позволят соотнести рас­ходы по размещению рекламы на каждом канале с рей­тингами самих каналов.

Общее время, проведенное у телевизора в будние дни (по исследованию автора), выглядит примерно так, как показано на рис. 4.21: утро — с 6 до 12ч дня, день — с 12 до 18ч вечера, вечер — с 18 до 0 ч ночи, ночь с О до 6 ч утра.

Общие рекомендации по созданию радиорекламы

Добивайтесь, чтобы объявление включало воображе­ние слушателя.

Сопровождайте рекламу конкретного продукта, ус­луги запоминающимся звуком (звуковым сигналом, ме­лодией, песней, словами).

Рекламная идея должна быть лаконичной, явно вы­раженной.

Поставьте цель сразу заинтересовать слушателя, ина­че он может переключить радио на другую программу.

Четко используйте широкие возможности радиопе­редач и постарайтесь связать рекламное объявление с реальными событиями, модой, новостями, погодой и т.д.

Музыка помогает, но она должна органично соот­ветствовать тону вашей рекламы и рекламируемому товару.

Используйте только «прайм-тайм» или «драйв-тайм».

Если по тому же товару или услуге параллельно ве­дется рекламная кампания по телевидению, используйте те же позывные, мелодии, тексты, персонажи.

Никогда не оценивайте радиорекламу по написанному тексту, надо ее обязательно несколько раз прослу­шать самому и дать прослушать потенциальным по­требителям.

Базовые медиа-показатели оценки эффективности размещения радиорекламы

Базовые показатели оценки радиорекламы практи­чески полностью сходны с показателями, применяемы­ми для оценки телерекламы, но здесь мы приведем не­сколько наиболее часто используемых в медиа-планировании показателей.

Daily Reach — среднесуточная аудитория, количе­ство человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин в течение суток. Выражается как в абсолют­ном значении, так и в процентах.

Weekly Reach — недельная аудитория, количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин в течение недели.

Share — для конкретного временного интервала от­ношение числа людей, слушающих радиостанцию, к чис­лу людей, слушающих радио. Выражается в процентах. Rating — аудитория временного интервала. Коли­чество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин в течение интервала. Выражается как в про­центах, так и в тысячах слушателей.

GRP (TRP) — сумма рейтингов временных интерва­лов, вошедших в медиа-план.

CRP — стоимость пункта рейтинга. Frequency — средняя частота контакта с рекламой для охваченной части рекламной аудитории.

В качестве примера рассмотрим положение на рек­ламном радиорынке города В. Здесь лидирует радиоком­пания «Би-Би-Си». На втором месте — радио «Новая волна». Несколько ниже рейтинг проводного ра­дио, хотя это единственная радиокомпания, которая со­храняет свою постоянную аудиторию: ее передачи еже­дневно слушают более 50% от общего состава аудитории города В. По-прежнему подвержена резким колебаниям аудитория радиостанции «Город В». Общий рейтинг этой радиокомпании после резкого спада в октябре 1997 г. вновь вырос на 10%. Однако около 50% слушателей обращаются к передачам радиостанции от случая к случаю, и журна­листам предстоит приложить немало усилий, чтобы пе­ревести их в разряд постоянной аудитории.

Общее отношение к радиокомпаниям со стороны по­требителей находится в тесной взаимосвязи с рейтин­гом радиоведущих: так, практически все ди-джеи ра­диостанции «Ви-Би-Си» вошли в первую десятку по­пулярности. Достаточно представительно выглядят в рейтинге радиоведущих сотрудники «Студии О'Кей», радиокомпании «Новая волна».

Радиокомпании «Лемма» и «Студия О'Кей» удержи­вают на рынке радиоуслуг определенную нишу, имеют сложившуюся аудиторию и почти не подвержены коле­баниям. На них ориентированы до 30% радиослушателей.

Следует также обратить внимание на то, что вообще радио является более избирательным источником в качестве основных причин, по которым жители города В не слушают радио — а их около 12,7%, — были назва­ны: отсутствие радиоприемников и негативное отноше­ние к радио в целом.

Выявляя особенности теле- и радиоаудитории, со­циологи пришли к выводу, что поведение адресата от­личается цикличностью, которая зависит от времени суток, дня недели и сезона. Суточный уровень циклич­ности отличается тем, что в вечерние часы аудитория заметно увеличивается, в то время как утром наблюда­ется заметный отток слушателей и зрителей. На уров­не недельной цикличности отмечено увеличение слу­шателей и зрителей в выходные дни. Сезонная цик­личность проявляется в такой закономерности, как зна­чительное уменьшение аудитории в летнюю ясную по­году, увеличение числа телезрителей в зимнее время по сравнению с летним и т.д.

В течение суток происходит приток и спад телезри­телей независимо от того, что транслируется. Измене­ния объема аудитории подчиняются строгой математи­ческой закономерности. Так, в будние дни летом и зи­мой в утренние часы всплеск аудитории отмечается в 7.00—7.45 и 9.15—10.15.

Между двумя всплесками наблюдается ежедневный спад с 8.30 до 9.00, что объясняется естественным ут­ренним поведением горожан: начинающие свой рабо­чий день утром встают в интервале 6.45—7.30 и уходят из дома в 7.45—8.30. Как правило, просмотр телепрог­рамм происходит за завтраком, 40% горожан (от числа смотрящих в выходные дни) смотрят телевизор за за­втраком и в будние дни. В дневные часы всплески ак­тивности не связываются с конкретными телепереда­чами, всплески телеаудитории в утреннее и дневное время связаны с процессом приема пищи. Быстрое на­растание объема аудитории отмечено с 18.00 до 20.30, в так называемый «прайм-тайм». Ежедневно в одном и том же временном интервале с 20.30 до 21.30 наблюда­ется пик зрительского внимания к транслируемым пе­редачам. Затем следует спад объема аудитории (к по­луночи он достигает 10% населения). Суточный мини­мум объема аудитории — с 3.00 до 5.00.

Согласно наблюдениям службы «Russian Research», проведенным в 20 городах и пригородных зонах евро­пейской части России в 1994—1996 гг., по выходным дням горожане встают в среднем на два часа позже обычного (всплеск объема аудитории с 10.30 до 11.30), в понедельник меньше людей смотрит телевизор и ут­ром, и в «прайм-тайм», а в пятницу аудитория значи­тельно больше, чем в другие дни недели. В зимний пе­риод по выходным и праздничным дням приток ауди­тории с 13.45 до 14.15 (так называемый «обеденный» | пик); летом, когда горожане проводят время за городом, этот пик исчезает.

Для эффективной рекламы на радио и телевидении рекламным отделом фирмы разрабатывается логичес­ки обоснованный план рекламной кампании, в котором учитываются финансовые возможности фирмы и целевые группы воздействия. От этого зависит выбор ра­дио- или телестанции. Получить достаточно полную ин­формацию о конкретной радио-, телестанции можно из 'тарифной карточки или карточки расценок. В ней есть данные об основных характеристиках аудитории, типе станции, для радиостанций — о территории охвата, расценках, наиболее популярных программах и т.д.

Пытаясь отразить в тарифах меняющиеся размеры аудитории в различное время суток, телевизионные и радиостанции выделили следующие классы времени: АА, А, В, С, D. Класс зависит от общего количества приемников, работающих на данном временном интер­вале. Собственно, чем больше работает в это время при­емников, тем дороже реклама. На радио и телевидении система тарифов по классам времени не совпадает. Так, класс АА (самое дорогое время) на телевидении вклю­чает в себя «прайм-тайм» (время после работы), а на радио — «драйв-тайм» (утренние часы).

Тарифная ставка в зависимости от класса времени на радио выстраивается следующим образом:

Класс АА: 5.30 — 10.00

Класс А: 15.00 — 19.00

Класс В: 10.00 — 15.00

Класс С: 19.00 — 24.00

Класс D: 24.00 — 5.30

Заметим, что приведенная схема отражает разли­чия в активности слушателей в течение рабочей неде­ли. В выходные дни характер прослушивания резко ме­няется, данные об этом также приводятся в карточке

расценок.

На телевидении классификация эфирного времени

выглядит так:

Класс А А: 18.30 — 22.30

Класс А: 17.00 — 18.30, 22.30 — 24.00

Класс В: 15.30 — 17.00

Класс С: 9.00 — 15.30

Класс D: начало работы — 9.00, 24.00 — конец работы

В карточке расценок дается информация о различ­ных скидках с тарифов. Однако существует одно общее правило — взимать пониженный тариф за минуту при покупке больших объемов времени и при увеличении частоты передач (табл. 4.35).

Таблица. 4.35 Пример тарифа на радиоуслуги

Продолжительность рекламного ролика	Частота передач в неделю (стои­мость одного выхода, руб.)
	1 раз	2 раза	3 раза
1 мин 30с Юс	200 160 100	190 152 95	180 144 90

Следует напомнить, что стоимость рекламы в кар­точках расценок дается в основном за минуту эфира. Но ролики бывают различной длины. Поэтому для удоб­ства в расчетах минута дробится на определенные от­резки — споты. На разных станциях они бывают раз­личными: например, 5, 10, 15 с и т.д. Поэтому при та­ком раскладе, если ролик длится 38 с, рекламодатель оплачивает полных 45 с эфира.

4.4.3.2. Измерение эффективности наружной рекламы

Рекомендации по общему оформлению наружной рекламы

Щитовая реклама строится на рекламной идее, спе­цифика которой в том, что она должна мгновенно схва­тываться и запоминаться; отсюда предельная простота оформления, без излишних «дизайнерских вывертов».

Визуализация должна быть простой и плакатно брос­кой: только одна иллюстрация и не более семи слов (что подтверждается мировым опытом).

Выбирайте простые, контрастные шрифты, чтобы объявление можно было спокойно, не напрягая глаза, прочесть с 30 — 50 м. Выигрышная высота букв — не менее 150 мм, а если объявление рассчитано на вос­приятие с расстояния 150 — 200 м — не менее 350 мм.

Для привлечения внимания используйте художе­ственные приемы, выделяющие ключевые элементы рекламы.

Грамотно работайте с цветом. Например, наилучшим образом воспринимаются черные буквы на желтом фоне. Другие комбинации могут привлекать внимание, однако лучше использовать только основополагающие цвета (они проще всего воспринимаются потенциальной аудиторией) и постараться избежать «вывороченных вариантов».

Старайтесь ввести в объявление «местный коло­рит» — социальные, эмоциональные мотивы. Тогда оно лучше воспринимается и запоминается.

Вводите в объявление визуальные элементы теле­визионной рекламы (ключевой «стоп-кадр») на тот же самый товар или услугу, если таковая имеется (персо­нажи, необычные ракурсы, показывающие товар, и т.д.).

Проверьте, как воспринимается готовая наружная реклама в дождь, в пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, деревьями, постройками, идущими машинами.

Наружную рекламу, расположенную более чем в 1000 м от вашего ближайшего магазина, гораздо целесообраз­нее сделать имиджевой, чем обычной товарной (коммер­ческой). Это значит, что если щит с наружной рекламой находится на достаточно большом расстоянии от вашей торговой точки (т.е. потенциальные потребители будут сталкиваться с определенными трудностями для дости­жения торговой точки), то более целесообразно подчер­кнуть образ вашей фирмы, который выполнял бы не столько прямую коммерческую функцию по зазыванию потребителей, а больше информировал и напоминал в оригинальной форме о существовании вашей компании,0 ее профиле потенциальным клиентам.

Иногда некоторые компании (особенно продающие продукты питания и ширпотреб в розницу) сталкиваются с парадоксальным фактом: вместо увеличения оборо­та у них он, наоборот, растет у конкурентов, более близ­ко расположенных к рекламному щиту, чем компания, которой он принадлежит. Ответ на этот вопрос довольно прост: при рекламировании товаров перманентного спро­са для потребителя не столь важно название фирмы, а гораздо важнее (при всех прочих равных условиях) ее географическая близость. Свою работу по напоминанию необходимости совершения покупки товара щит сде­лал, но потребитель «проголосовал ногами». В случае рек­ламирования дорогих, эксклюзивных товаров (услуг) та кая ситуация практически невозможна.

Полезно сделать несколько замечаний по поводу наличия тех или иных реквизитов на рекламном щите вашей фирмы. Обязательны следующие элементы: рекламная информация (для имиджевой рекламы — де­виз), название компании. Необязательными элементами являются: «объект-вампир» (тот объект, картинка, фотография, которая выделит вашу рекламу, заставит обратить на нее внимание), адреса, телефоны и факсы (вы видели когда-нибудь, чтобы в движущейся толпе пешеходов или машин кто-нибудь останавливался и записывал ваш телефон или факс?), посторонние объекты фона другие элементы «творчества» дизайнеров.

Помните, что краткость — сестра таланта. На восприятие вашей рекламы у водителя, движущегося в see машин, будет всего несколько долей секунды, и с в это время он напряжен, он контролирует состояние на дороге и наверняка думает о своих проблемах. У пе­шехода времени гораздо больше— при первом контак­те с шокирующей рекламой (например, «оголенной» мо­делью, выполняющей функцию «объекта-вампира» на вашей рекламе) в среднем 3—4 с это время затем умень­шается при каждом повторном контакте. Для «средней рекламной продукции» это время при первом контакте не превышает 1—2 с и при повторных контактах дово­льно быстро достигает значения 0,5 с и менее.

Медиа-показатели оценки эффективности разме­щения наружной рекламы

Из-за отсутствия четких критериев определения эф­фективности наружной рекламы одни рекламисты вы­уживали из этой мутной воды дополнительную при­быль, а рекламодатели боялись тратить деньги неиз­вестно на что. При выборе мест размещения предпоч­тение отдавалось улицам, по которым ездит сам рекла­модатель или авторитетные для него люди. Собствен­но, для удовлетворения амбиций этих рекламодателей «наружка» свою функцию выполняла. Но с вытеснени­ем рекламы алкоголя и табака с телевидения западные производители этих продуктов, вынужденные увели­чивать инвестиции в наружную рекламу, поставили пе­ред российскими медиа-агентствами естественный во­прос: кто эту рекламу увидит?

Проблемы измерения эффективности начинаются с попыток применения к наружной рекламе привычных показателей оценки других медиа.

При оценке величины охвата аудитории OTS (воз­можность увидеть) не учитывается то, что каждый че­ловек, двигаясь по привычным для него маршрутам, имеет возможность увидеть одну и ту же экспозицию

несколько раз даже в течение одного дня. Поэтому даже разовый замер пассажиропотоков характеризует сум­марную «брутто»-аудиторию и не только упускает воз­можные пересечения между аудиториями различных экспозиций с рекламой одной и той же марки, но и неизбежно игнорирует повторные контакты одного че­ловека с каждым из щитов.

Другой важный стоимостный показатель — СРТ (сто­имость за тысячу контактов) — измеряет не стоимость реальных контактов, а стоимость возможностей кон­тактов, которые фактически могли и не состояться. Ведь •невозможно объективно зафиксировать не только на­правление взгляда, но и поворот головы сотен движу­щихся людей. Кроме того, улица — повышенный ис­точник потенциальной угрозы для человека. Другое дело — дома, перед телевизором: от рекламы отвлекает разве что закипевший чайник или зазвонивший телефон.

Осознание этих и других ограничений не заслоняет огромной ценности результатов замеров пассажиропотоков. Разница в эффективности различных мест колоссальна. Более внимательный взгляд на проблемы измерения аудитории наружной рекламы позволяет |увидеть в них и положительные моменты. Невозмож|ность учесть повторные встречи с рекламой одного и эго же человека компенсируется тем, что повторные рекламные контакты усиливают эффективность рекламного воздействия, что и учитывается в подсчете аудитории «брутто». Это же справедливо и для СРТ: ели какие-то контакты фактически и не состоялись, и другие, реально состоявшиеся, остались неучтенны-1И. Эта взаимная компенсация ошибок измерения повлияет сравнивать относительную эффективность различных мест размещения.

Пусть наружная реклама не является предметом по­вышенного внимания для людей на улице. Но то же самое можно сказать об аудитории прессы и эфирных медиа: размещение в «прайм-тайм» — еще не гаран­тия повышенного внимания аудитории, поэтому харак­теристика охвата потенциальных потребителей и стои­мость этого охвата при использовании наружных экс­позиций сопоставима с результатами размещения на телевидении и в прессе.

Ценность данных о пассажиропотоках состоит так­же в том, что в отличие от аудитории, прессы и эфира они относительно стабильны, подвержены лишь сезон­ным колебаниям и могут использоваться многократно для расчета GRP различных рекламных кампаний.

При замере пассажиропотоков (согласно методике, используемой в Russian PR Group) все потенциальные зрители делятся на несколько категорий: пешеходы, единицы общественного транспорта, грузовой тран­спорт, легковой транспорт. Замер проводится в зоне сектора прямой видимости на расстоянии, достаточ­ном для различения текста рекламы. Для обществен­ного транспорта на основе установленных замеров (вре­мя суток и время года) проводилась корректировка коэффициентов, отвечающих за соответствующие зна­чения.

Суммарная аудитория за день вычисляется на осно­ве данных по выборочным замерам с учетом коэффи­циентов, рассчитанных на основе измерения пассажи­ропотоков в течение временных интервалов, репрезен­тирующих суточную динамику. Дополнительные заме­ры для разных дней недели и месяца позволяют выво­дить коэффициенты, на основе которых рассчитывает­ся суммарная аудитория.

Достоинством такой схемы является учет недостатков других попыток оценки графика. Одни источники, опираются на измерение интенсивности движения не в привязке к конкретному месту, а на участке движения, | например от перекрестка до перекрестка, что уравнивает оценку аудитории экспозиций различного размера, очевидно, неодинаковых по своему охвату и стоимости. Другие данные не учитывают пешеходов — наиболее внимательных зрителей рекламы.

Преодолевать все существующие проблемы помогает ^формирующийся спрос на результаты замеров эффек-вности наружной рекламы. Со временем его должно атить и на поддержку процедуры регулярных заме-Цров большинства имеющихся наружных экспозиций.

Однако данные охвата аудитории еще не решают |главный вопрос: действительно ли наружная реклама, усть и эффективно размещенная, запомнилась целе-ой группе и повлияла на ее потребительское предпоч-вние? Ответ на этот вопрос дает опрос потенциальных потребителей по специальной процедуре, дополняющей аблюдение пассажиропотоков. Комбинация этих ме-одов раскрывает влияние рекламы комплексно, поз-чет выделить долю наружной рекламы в формиро-ании структуры представлений целевой группы о мар-: данной товарной категории. Помимо этого выясня-ся позиция марки в ряду ее конкурентов, отношение t марке, опыт ее потребления, удовлетворенность этим яытом и намерения к приобретению в будущем. Вы-•рняется влияние на эти показатели конкретных рек-амных акций в различных медиа.

Обнаруживается удивительное соответствие между определенней рекламных усилий среди средств мас-вой информации и их влиянием на представление пот-

ребителей о марках, а случаи несоответствия указыва­ют на те рекламные источники, которые не выполнили свою побудительную функцию. Наружная реклама не является лидером в списке наименее эффективных ме­диа, а относительная дешевизна производства и раз­мещения делает ее перспективным полигоном для тес­тирования рекламных концепций.

Результаты сопоставления данных эффективности размещения и коммуникационной эффективности марки выявляют специфику географической организации го­родов. Есть города с ярко выраженным центром, где практически каждый'житель города регулярно бывает в центре, и города с распределительным центром, где главная магистраль субъективно не воспринимается жителями как единый центр культурной жизни и тор­говли, а значит, не требует регулярного посещения. Москва относится ко второму типу, а Санкт-Петербург — к первому, чего не скажешь, глядя на их карты. Зна­ние этой специфики существенно облегчает задачу ме­диа-планирования наружной рекламы в регионах.

Психологическая экспертиза наружной рекламы

Существует устойчивое мнение, что основными кри­териями психологической эффективности (воспринима­емости, читаемости, запоминаемости рекламного мате­риала) является мнение самого автора разработки или в лучшем случае авторского коллектива. Именно разра­ботчики интуитивно решают (на основе предыдущего опыта), какие изобразительные средства следует исполь­зовать для того, чтобы создать привлекательную рекла­му. Такой подход к оценке психологической эффектив­ности можно назвать авторским. Он основан на предуга­дывании человеческих реакций и поэтому далеко не всег-

да продуктивен на практике. Так, например, многие ори-Цринальные разработки (шрифты, логотипы, фирменный лль и др.) достаточно эффективны в прессе, но часто эоигрывают в наружной, например щитовой, рекламе. Здесь одним из главных условий является понимание ?екламного текста на больших расстояниях и за относи­тельно короткое время. Объективно оценить эффектив­ность восприятия наружной рекламы можно лишь в ре-1ультате специальных психологических исследований. 1редлагаемая здесь методика экспертизы эффективно-наружной рекламы была создана коллективом Пси-рюлогической ассоциации рекламных исследований под руководством А. Лебедева. С ее помощью дается количественно оценить, насколько правильно эрмлены и установлены рекламные щиты, вывески и эугие объекты наружной рекламы. Она позволяет срав-ать их, выявляя наилучшие и наихудшие образцы, эеделять, что именно мешает быстрому пониманию шного сообщения и что нужно сделать для обеспе-вния потребителю информационного комфорта. 1 В чем состоит методическая концепция рассматривае-эй методики? Психологам хорошо известно, что меха-зм переработки информации человеком и счетно-вы-устройетвами различен, т. е психологи-ский смысл понятия «информация» не совпадает с ки-энетическим. Как показывает опыт, специалисты с хо-зей технической подготовкой (художники, дизайнеры и fe.) не всегда учитывают это. Тем не менее данный фактор азывается настолько принципиальным, что на него сле-¹ обратить внимание в самую первую очередь, так как энно он определяет основные психологические требова-к наружной рекламе. С точки зрения кибернетичес-единицей информации считается любое отличие объ-

активного сигнала от его отсутствия, определяемое прибей рами как 0 или 1. С точки зрения психологии информация, воспринимаемая человеком, бывает как минимум двух типов. Один тип аналогичен кибернетическому. В этом слу­чае осуществляется различение сигнала с энергоинфор­мационными затратами. Второй — чисто человеческий. Обработка такой информации описывается словами: «смысл», «значение», «понимание» и др. Чем больше ин­формации первого типа потребляет человек, тем большего нервно-психического напряжения это требует.

Критерием обнаруживаемого человеком изменения сти­мула (сигнала) или различения двух одновременно дей­ствующих стимулов является так называемый дифферен­цированный порог чувствительности нервной системы. Однако эта закономерность на уровне психики человека проявляется лишь в случае необходимости перерабаты­вать бессмысленную, неструктурированную информацию. Если человек, воспринимая рекламный плакат на большом расстоянии или в движении, различает две буквы в его тексте, но не может прочесть слово, понять его смысл, то это является элементом информации пер­вого типа. Во втором случае субъект узнает знакомое слово лишь по нескольким буквам, не прочитывая его до конца. Целостное восприятие характерно только для человека и называется в психологии гельштальтом. Оно не требует больших нервно-психических затрат, как процесс аналитического считывания информации.

Таким образом, если наблюдателю предлагается незна­комый рекламный плакат с большим количеством деталей (шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номеров, лого­типов), то это увеличивает нагрузку на его психические процессы (внимание, память, ассоциативное мышление, эмоции) в десятки и сотни раз. В этом случае возникает

парадоксальная ситуация: художник-рекламист стремит­ся разнообразить свою работу, используя в рекламном со­общении большое количество элементов, а наблюдатель (потребитель) испытывает огромное напряжение в процессе восприятия того, что ему предлагает рекламист.

Итак, наибольшее количество нервно-психической энергии человек расходует при обработке бессмысленной Информации. Исследования показывают, что на запоминание и восприятие бессмысленных букв, слогов, цифр человек тратит колоссальные усилия, а объем его основных психических процессов (внимания и памяти) равен [всего 5—9 единицам (как он может запомнить телефон вашей фирмы, состоящий из шести и более цифр?). В тоже время применение мнемотехники (технологии использования внешних средств: знаков, пиктограмм, и конических объектов и т.д.) для запоминания или обнаружение При которой закономерности (придание смысла бессмысленному материалу) резко расширяет возможный объем па-и, преподнесенное в неформальной (игровой) форме снимает нервно-психическое напряжение. Таким образом, чем больше различий в восприниемом объекте, не имеющих отношения к смыслу рекламного сообщения (например, на щите, плакате, в объявлении), тем большая нагрузка ложится на психические процессы переработки информации, тем более сильно-эмоциональное напряжение испытывает человек, ем быстрее возникает утомление.

По этой логике главное в рекламном сообщении — держание, а форма подачи материала должна быть максимально простой и доступной. С этим, как прави-не соглашаются люди творческих профессий, работающие в рекламе, но с этим не могут не согласиться психологи. Поэтому в основу методики оценки психологической эффективности щитовой рекламы был по­ложен принцип минимального разнообразия информа­ции, заставляющей человека прилагать усилия для ос­мысления, усвоения, запоминания сообщений.

Исследования показывают, что способ установки щита по направлению к движению автомобильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли и др. нахо­дятся в сложной психологической зависимости с эффек­тивностью его восприятия водителем и пешеходом. Объ­ем информации, располагаемой на рекламных щитах, должен учитывать когнитивные возможности человека. Огромную роль играют в этом случае любые другие ис­точники информации, на фоне которых воспринимается реклама, усиливая или ослабляя ее воздействие на по­требителя (визуальные коммуникации, другая реклама и даже памятники истории и архитектуры).

По психологическим законам контраста (фигура и фон) наружная реклама может восприниматься отчетливо и ясно, создавая у потребителя четкий образ рекламируе­мого объекта, либо проигрывать, уступая другим, более эффективным информационным носителям. Психологи­ческая экспертиза наружной рекламы позволяет опреде­лить, какие именно рекламные объекты оказываются эффективными или неэффективными, что дает возмож­ ность сэкономить значительные материальные средства. В процессе применения данной методики измерения осуществляются: на основе экспертных оценок; с по­мощью объективных критериев; анкетированием вы­борок респондентов; путем качественных исследований (панелей, фокус-групп). |

Все факторы оцениваются экспертами по специальным таблицам внутри каждой группы факторов (табл. 4.36). В соответствии с результатами факторам присваиваются

Таблица 4.36 Методика оценки наружной рекламы

Группа факторов	Факторы эффективности	Способы измерения
1	2	3
1. Содержа­ние реклам­ного сообще­ния	1.1. Возможность прочтения, по­нимания, запоминания текста (рисунка, фотографии и др.) рек­ламного сообщения по тахистос-копически предъявляемой фото­графии (очень быстро, в течение 0,5-1 с)	1. Прочитывает, понимает и запоминает свыше 95% экспертов = 1 2. Не прочитывает, не за­поминает, не понимает свыше 95% экспертов = 0 ЗЛругое = 0,5
	1.2. Характер рекламного сооб­щения (определяется эксперта­ми)	1. Сообщение о личной выгоде клиента = 1 2. Наличие УТП по сравне­нию с. другими фирмами (или оригинального рек­ламного сообщения) = 0,5 3. Сообщение (напомина­ние) о фирме, товаре или ус­луге =0
	1 .3. Количество элементов реклам­ного сообщения (количество обра­зов: слов, шрифтов, рисунков, сим­волов, цветовых пятен и др.)	1. От 1 до 3 элементов = 1 2. От 4 до 6 элементов = = 0,5 3. Свыше 6 элементов = 0
2. Характе­ристики знака (буквы)	2.1. Отношение высоты знака к его ширине в рекламном тексте	1. Соотношение 1/1,5 = 1 (допускается 1:1) 2. Иное соотношение = 0
	2.1.1. Ширина штриха по отно­шению к высоте знака. Светлый на темном	1. Соотношение 1/7 — -1/8=1 2. Иное соотношение = 0
	2.1.2. Ширина штриха по отно­шению к высоте знака. Темный на светлом	1. Соотношение 1/6 = 1 2. Иное соотношение = 0
	2.2. Расстояние между знаками	1 . Расстояние равно одно­му штриху = 1 2. Иное расстояние = 0
3. Характе­ристик») сло­ва	3.1. Расстояние между словами (по горизонтали)	1. Промежуток составляет 6 штрихов = 1 2. Иной промежуток = 0
	3.2. Расстояние между строками текста (по вертикали)	1. Расстояние равно высо­те одного знака = 1 2. Другое = 0
	3.3. Соотношение высоты слов текста	1 . Соотношение 1/1 = 1 2. Иное соотношение = 0

весовые коэффициенты от 0 до 1. Суммирование полу­ченных значений позволяет получить коэффициент пси­хологической эффективности рекламного объекта (щита). Коэффициенты, полученные после оценки ха­рактеристик установленных или планируемых щитов, ранжируются.

На основе разработанных А. Лебедевым методичес­ких рекомендаций автор предлагает комплексную ме­тодику оценки наружной рекламы. Все коэффициенты разбиты на три основные группы:

1. Креативные характеристики (К,): К, = (k,, + k,_a + k,₈)/3;

Таким образом, общий коэффициент оценки креа­тива К_к= К,.

2. Дизайнерские характеристики (К₂, К₃, К₄): К₂ = (k₂₁ + k₂₂ )/2;

К₃ = (k_M + k₃₂ + k₃₃)/3;

K₄ = (k₄₁ + k_4S+-k₄₈)/3.

Общий коэффициент оценки дизайна:

К_д = (К, + К, + К₃)/3.

3. Ситуационные (от англ, situation - — местоположе­ние) характеристики (К_;, К₆, К₇, К₈):

₅₂

k₆₂ k₇₂ k₈₂)/2.

k₆₃)/3;

k₆₃)/3; k₇₃)/3;

К₅ - (k_8l

К₃ - (k_ei

К, = (k_n

K₈ = (k_gl

Общий коэффициент оценки положения щита:

К_п - (К₅ + К₆ + К, + К₈)/4.

Итак, значения для каждого из показателей групп могут быть рассчитаны на основе метода экспертных оценок.

Итоговый коэффициент комплексной оценки наруж­ной рекламы:

К_конр = (К_к + К_д)-К_п.

Коэффициент комплексной оценки наружной рек­ламы выведен из расчета, что креатив (хорошая идея) + дизайн (правильное оформление), умноженные на фактор размещения (положение щита), дают предпо­лагаемый эффект. При этом допускается предположе­ние о полном отсутствии креатива (в этом случае рабо­тает только дизайн, т.е. оформление). Если есть хоро­ший креатив и прекрасный дизайн, но неправильно выбрано место для размещения рекламного щита — кхонр будет иметь очень низкую оценку.

Данная методика была неоднократно опробована ав­тором, и он с благодарностью выслушает ваши отзы­вы о ней.

Варианты размещения наружной рекламы

В процессе работы нами были исследованы десятки монографий и сотни методик проведения рекламных кампаний, но ни в одной из них нет ни одного варианта размещения щитов наружной рекламы в процессе рек­ламной кампании. Поэтому все, что будет изложено здесь, является авторской разработкой.

Модели расположения щитов наружной рекламы:

1. Паутина — модель, при которой все щиты располагаются вокруг офиса вашей компании (рекламодате­ля). Обычно чем ближе к зданию офиса, тем «кучнее» и «гуще» они расположены. Разумеется, это касается и автомобильных трасс. Модель абсолютно не подходит : для варианта, когда ваш офис находится в пригороде;

2. Магистраль — модель, когда щиты расположены вдоль основной (наиболее оживленной) городской магистрали. «Магистраль» может быть двух видов: од­носторонняя (все щиты повернуты в одну сторону, что-

бы создать максимальный контакт с потребительской аудиторией) и двусторонняя (щиты повернуты в сто­рону любой из сторон движения).

Гнезда — когда щиты разбросаны по городу куч­ками, по нескольку штук (гнездами). Обычно щиты ус­танавливаются в самых людных местах: на развязках и пересечениях автодорог, возле рынков и площадей.

Экспертная — когда щиты расположены в самых пригодных на взгляд рекламиста местах. Характери­зуется как наиболее хаотичная и слабая из всех пере­численных, но наши реалии таковы, что зачастую под­готовка и проведение рекламной кампании занимают менее месяца, а за это время забронировать какие бы то ни было осмысленные места для щитов не представ­ляется возможным. Поэтому выбираются лучшие (по мнению рекламиста) из оставшихся незанятыми мест.