4.3.3. Потребители в процессе рекламной кампании

Здесь речь пойдет о способах мотивирования уже выявленных нами ранее (на этапе социологического ана­лиза) групп целевых потребителей,

Весь процесс создания рекламного послания может быть представлен в виде модели MIADAR, которая яв­ляется обычной модификацией модели AIMDA, более приспособленной для создания (подчеркнем, только для создания) рекламных посланий. Предлагаемый автором порядок представляется наиболее целесообразным и ло­гичным для создания любых рекламных посланий. Убе­дитесь в этом сами .

Ассоциативный анализ

Одним из наиболее редко применяемых на практике методов создания рекламных сообщений является очень распространенный в среде психологов метод ассоциа­ций (ассоциативный анализ). Обычно этот метод исполь­зуется для выявления сложных и скрытых (латентных) мотивов, движущих потребителями при совершении того или иного действия (табл. 4.5, 4.6).

Организаци­онные этапы	( Учит. факторы	Этапы модели	Пояснения
Теоретическое оформление Практическое оформление Тестирование и проверка со­зданной моде­ли рекламной кампании	Психология пот­ребителей, мо-тивационный анализ, внешняя среда, местные события и т.д. Создание сцена­рия рекламной кампании Практическое воплощение сценария для выбранных СМИ с возможностью максимизации привлекаемого внимания Перед своим вы­ходом любая реклама должна быть протести­рована и заме­рена оконча­тельно и опреде­лен ожидаемый от нее эффект Эффект, полу­ченный на прак­тике, по сравне­нию с планиро­вавшимся Итоги реклам­ной кампании	Мотивация (ассоциатив­ная модель)	Построить «скелет» модели — ассоциатив­но-иерархическую мо­дель и куст взаимосвя­зей и подсчитать эф­фект путем экспертной оценки Создание общей ле­генды рекламной кам­пании под конкретную потребительскую аудиторию. Путем ас­социативного теста — метода прерванных ассоциаций — при ра­боте с панелью со­здать сценарий иде­альной легенды, мак­симально соответству­ющей ассоциативно-иерархической модели Телевидение Радио Наружная реклама, Пресса Ассоциативный Театральный Тест Старча Тест «Вспомни назавт­ра» Механическое тести­рование (пиплметры)
		J,
		Интерес
		1
		Внимание
		J,
		Оценка желания
		J,
		Оценка действия
		1
		Результат

Рис. 4.5. Процесс создания рекламного послания (MIADAR)

Таблица 4.5 Пирамида потребностей А. Маслоу и основные потребительские мотивы

Пирамида потребностей	Основные потребительские мотивы
	Проблематика	Движущие мотивы	Цель
Самореализация	Неудовлетво-	Достижение	Выгода,
	ренность		карьера
Самоуважение,	Беспокойство	Уверенность	Уважение
самоутверждение
Любовь, близость	Одиночество	Понимание,	Стабильность
		привязанность
Безопасность	Страх	Уязвимость	Защита
Физиология	Влечение	Желание	Удовлетворение

Таблица 4.6. Зависимость мотивов от возраста потребителей

Возраст	Эмоцио­нальные	Психологи­ческие	Рациональ­ные
0 — 5	80	10	10
6—12	60	20	20
13 — 20	30	40	30
21 —30	25	40	35
31 —40	15	35	50
41 —50	15	35	50
51 —60	10	30	60
61 — старше	20	20	60

Источник: Briges J.,Smollinn H. Grand Ad. P. 37.

Интересны для рекламистов иерархические ассоци­ативные рекламные модели, позволяющие не только выявить определенные поверхностные мотивы, движущие потребителями, но и заглянуть гораздо дальше, перемещаясь вниз (или вверх) от более конкретных моти­вов к менее явным, но главным уровням мотивирования (манипулирования потребителями).

С помощью иерархической ассоциативной лестницы можно разложить на элементарные частицы любой рек­ламный объект. Например, предположим, что наша ком­пания занимается производством и реализацией про­дукта «X».

Из табл. 4.5 видно, что проблемные мотивы служат источником возникновения более конкретных — дви­жущих мотивов. Движущие мотивы являются уже не каким-то смутным ощущением (эмоцией), а очерчива­ют «проблемную область» и ориентируют индивида на достижение определенной цели. Целевые мотивы в за­висимости от имеющихся у индивида практических на­выков и условий внешней среды обретают закончен­ные предметные целевые выражения.

С помощью табл. 4.6 можно некоторым образом син­тезировать сценарий ассоциативной иерархической мо­дели применительно к разным возрастным группам и различным объектам рекламы.

Построим примерную ассоциативно-иерархическую модель мотивации, которая должна позволить нам ра­зобраться в мотивах поведения потребителей при со­вершении покупки товара «X» для создания «идеаль­ной» рекламы.

Приведем простой пример создания ассоциативной иерархической цепочки. Как нам создать рекламу с при­менением ассоциативной рекламной модели?

Сначала согласно типологической модели выбира­ется тип потребителя, затем, исходя из его системы ценностей, при работе с панелью качества исследова­тель составляет таблицу мотивов с соответствующи­ми им весами (для каждого из уровней) и строит це­почку, соединяя стрелками наиболее значимые для по­требителя мотивы в каждой группе. Затем значения, каждого мотива, в соответствии с возрастными харак­теристиками аудитории, умножаются на соответству-Г. ющие значения (рациональности, психологии, эмоци­ональности).

Для предложенной в качестве примера возрастной категории (20 лет) соответствующие значения средних стимулов можно распределить так, как показанов табл. 4.8.

Таблица 4.8 Потребительские уровни воздействия (для 20 лет)

Уровень	Значение
Эмоциональный Психологический Рациональный	30 40 30

Итак, креативный рейтинг «каркаса» рекламы, со­зданной по приведенному выше сценарию, можно рас­считать следующим образом:

(0,3х, + 0,4х₂ + 0,3xj)x₄x₅1000,

где (значения берутся из табл. 4.7) х₁ — эмоциональность обра­щения; х₂ — психологическое воздействие; х₃ — рациональные стимулы.

Все это умножается на х₄, т.е. на вес учтенного нами внешнего фактора (мода, инфляция, религия и т.д.), и на существовавший до этого так называемый процент доверия х₅, так что имидж данного продвигаемого то­вара максимально соответствует выбранному сегменту потребителей (например, утверждение: «Роллс-Ройс — машина миллионеров» разделяют 60% потребителей, отсюда х₅ = 0,6).

Следует отметить, что значения х,, х₂, х₃ рассчитыва­ются или потребителями при работе в фокус-группе, или коллективом экспертов (психологов, социологов, реклам-щиков), а в простейшем случае самими планировщиками рекламной кампании (через экспертные оценки).

Рекламный ролик должен быть снят в соответству­ющем стиле (с учетом выделенного нами фактора внеш­ней среды). Примерный сюжет может строиться так, как изображено на рис. 4.6.

Общий синтез креатива

Исходя из предложенной структуры построения рек­ламного сообщения, предлагаем следующий вариант (табл. 4.9) «скелета» рекламы пасты «Колгейт» (по мо­дели AIMDA). Для создания девиза рекламной кампа­нии рассмотрите рис. 4.7.

4.4. РЕКЛАМНЫЙ ПЛАН

4.4.1. ОБЩИЙ ПЛАН РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.

Разработка графика проведения рекламной кампании

График проведения рекламной кампании строится первым исходя из степени важности, поскольку, до того как* планировать каналы для продвижения рекламной информации, объемы ассигнований для них и т.д., не­обходимо выбрать периоды времени, в течение кото­рых вы проводите комплекс рекламных действий, и со­ставить график интенсивности проведения вашей кам­пании в течение всего года.

Итак, для построения графика проведения рекламной кампании вам необходимо определить сезонность спроса на ваши товары (услуги). Делается это довольно просто: берутся данные по объемам оказанных вами услуг по­месячно (понедельно) за ряд лет (оптимальным, по экс­пертной оценке автора, является период в пять лет).

Собранные помесячно данные обрабатываются та­ким образом, чтобы были заметны процентные доли по объемам продаж для каждого месяца из расчета того, что все оказанные в течение каждого года услуги бу­дут равны 100% (рис. 4.8, 4.9).

Рис. 4.8. Графики сезонности оказания услуг за 5 лет помесячно, %

Таблица 4.9..
Распределение количества новых клиентов в абсолютном и относительном
отношении между месяцами одного года (1994—1999 гг.)
Месяц	1994	%	1995	%	1997	%	1998	%	1999	%	Средн.
Январь			17	6,6	44,0	5,2	44,0	6,8	52,0	6,8	5,1
Февраль			11	4,3	72,0	8,5	65,0	10,0	48,0	6,3	5,8
Март	1	0,9	12	4,7	83,0	9,8	77,0	11,9	40,0	5,2	6,5
Апрель	11	10,1	19	7,4	97,0	11,4	97,0	15,0	54,0	7,1	10,2
Май	18	16,5	25	9,7	67,0	7,9	62,0	9,6	43,0	5,6	9,9
Июнь	7	6,4	27	10,5	82,0	9,7	51,0	7,9	58,0	7,6	8,4
Июль	8	7,3	23	8,9	85,0	10,0	45,0	6,9	68,0	8,9	8,4
Август	10	9,2	20	7,8	89,0	10,5	32,0	4,9	81,0	10,6	8,6
Сентябрь	13	11,9	13	5,1	73,0	8,6	27,0	4,2	83,0	10,9	8,1
Октябрь	15	13,8	38	14,8	56,0	6,6	51,0	7,9	87,0	11,4	10,9
Ноябрь	15	13,8	32	12,5	54,0	6,4	52,0	8,0	77,0	10,1	10,1
Декабрь	11	10,1	20	7,8	46,0	5,4	45,0	6,9	71,0	9,3	7,9
ИТОГО:	109	100,0	257	100,0	848,0	100,0	648,0	100,0	762,0	100,0	100,0

Построенный график сезонности является стандартным (теоретическим) графиком для проведения компании.

Следующим шагом будет принятие решения о построении самого графика (практического) рекламной компании (т. е. графика распределения годового бюджета, опущенного на проведение рекламной компании). Все зависит от того, какой график из шести стандартных типов (последовательный, сезонный, импульсный периодический или непериодический, рывок, направленный импульс) мы изберем исходя из нашего опыта (с учетом того, как ведут рекламные компании другие предприятия нашей отрасли, а также массы других макро- и микроэкономических показателей плюс учет множества других факторов вроде психологии потребителей и т. д.)

Нашей задачей является максимально возможная (учитывая размеры нашего рекламного бюджета) рекламная информативность потенциальных потребителей (целевой аудитории) об услугах нашей компании, особенно в наиболее благополучные для этого периоды времени.

Мы заинтересованы в наиболее рациональном рас­пределении нашего рекламного бюджета исходя из двух основных тезисов: 1) максимизации объема «средних условных покупок» за единицу времени; 2) оптималь­ного распределения количества среднемесячных кли­ентов в течение всего года. Это означает, что как бы нам ни хотелось «выбросить» весь рекламный бюджет в течение одного самого «пикового» месяца, необходи­мо распределить рекламные затраты для наиболее вы­годного среднегодового объема оказанных услуг.

В соответствии со сказанным ранее выделим два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно осуществлять поддерживающую кам­панию (либо вообще никакой). Импульсная реклама дает возможность быстрого создания «критического» объ­ема информации, необходимой для совершения поку­пок потенциальными потребителями. Принцип созда­ния критического объема информации очень близок по сути к принципу ядерной реакции распада (достигает­ся критическая масса, после чего происходит ядерный распад и выделение значительных объемов энергии), только здесь мы получаем значительный «пик поку­пок» рекламируемого товара.

Итак, построим практический график проведения на­шей рекламной кампании. Для этого распределим все значения, показанные на графике сезонности, на три группы интервальных показателей (табл. 4.11): наиме­нее выгодный интервал (от 5 до 7,9% в месяц); средне-выгодный интервал (от 8 до 9,9% в месяц); самый вы­годный интервал (от 10% и выше).

Желательно не проводить рекламной кампании в пе­риоды наименее выгодных значений, а в период сред­ней выгоды — проводить поддерживающую кампанию.

Наименование выгодный интервал	Январь Февраль Март Декабрь
Средневыгодный интервал	Июнь Июль Август Сентябрь
Самый выгодный интервал	Апрель Май Октябрь Ноябрь

Таблица 4.11. Интервалы рекламной кампании

Исходя из экспертной оценки, рекомендуем распре­делять все расходы рекламной кампании (табл. 4.12) Ц между самыми выгодными и средневыгодными интервалами, как 2 : 1 (в процентах).

Самой важной деталью для каждой рекламной кампании является период ее начала. Поэтому реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности (т.е. выделенные временные интер­валы, в данном случае месяцы, сдвигаются на N зна­чений вперед). Это делается в соответствии с пред­положением, что потребитель должен накопить необ­ходимую для совершения «критической массы поку­пок» рекламную информацию (а для этого нужен пе­риод предварительного воздействия, равный N). Для данного случая возьмем период N, равный одному ме­сяцу (табл. 4.13, рис. 4.10).

Таблица 4.12 Перераспределение рекламных расходов, %

Средневыгодный интервал	Июнь Июль Август Сентябрь	8,33 8,33 8,33 8,33
амый выгодный интервал	Апрель Май Октябрь Ноябрь	16,66 16,66 16,66 16,66

Необходимо отметить, что затраты на рекламную кампанию, говоря языком экономистов, следует отнес­ти к «бюджету развития» компании. Помимо бюджета рекламной кампании необходимо иметь «стандартный» бюджет на продвижение продукции, который расходу­ется исходя из целей, поставленных руководством ва­шей фирмы (это может быть стандартное информиро­вание об услугах компании, не зависящее от сезонных и ценовых факторов). Бюджет рекламной кампании

Таблица 4.13. Сдвиг в подаче рекламной информации (1 мес.)

Интервал	Старый интервал	Новый интервал	Процент распре д. затрат
Средневы-	Июнь	Май	8,33
годныи	Июль	Июнь	8,33
	Август	Июль	8,33
	Сентябрь	Август	8,33
Самый	Апрель	Март	16,66
выгодный	Май	Апрель	16,66
	Октябрь	Сентябрь	16,66
	Ноябрь	Октябрь	16,66

представляет собой дополнительные затраты, призванные достичь определенной, четко сформулированной рекламной цели (например, увеличить число клиентов, повысить объем продаж, захватить часть рынка, удержать рынок от нападок конкурентов и т. д.).

Поэтому полный график общих рекламных затрат представляет собой две основные части:

график базовых затрат и график дополнительных (целевых) затрат.

Следует уточнить еще раз, что когда мы говорим о проведении рекламной кампании, мы имеем в виду именно дополнительный график затрат (график развития вашего бизнеса).

После того как график размещения рекламных затрат создан, пора переходить ко 2 шагу – построению оптимального графика выбора рекламных средств.

Рис. 4.11. Полный (процентный) график рекламных затрат за год (базовый и дополнительный графики были рассчитаны по разным базам)

Особенности каждого капала распространения рекламной информации

Сначала предлагаем выбрать наиболее эффективные для размещения вашей рекламы каналы СМИ. Как уже указывалось ранее, мы рассматриваем четыре основ­ных канала СМИ: телевидение, радио, пресса, наруж­ная реклама. Все каналы СМИ разделим на визуаль­ные (зрительная информация) и аудиальные {звуковая информация) (табл. 4.14).

Следующий показатель, который обязательно нуж­но принять во внимание, — стоимость возможной мо­дификации (или создания новой рекламы) и скорость этой модификации (т.е. насколько оперативно мы мо­жем реагировать на различные форс-мажорные обсто­ятельства) (табл. 4,15).

Одними из самых важных показателей, которые, безусловно, должны очень тщательно отслеживаться,

Таблица 4.14 Аудиальные и визуальные рекламные каналы

Канал СМИ	Визуальный		Аудиальный
	статичная	динамичная
Телевидение Радио Пресса (газеты) Наружная реклама (щиты)	+ + +	+	+ +

Таблица 4.15 Стоимость и скорость модификации рекламы

Канал СМИ	Стоимость		Скорость возмож­ной модификации
	высокая	низкая	быстрая	медлен­ная
Телевидение Радио Пресса (газеты) Наружная реклама	+	+ + +	+ + +	+

являются возможности и особенности передачи инфор­мации для каждого канала СМИ. Мы выделяем три ос­новные группы показателей: знакомство с товаром, ин­формирование; показ в действии; напоминание и под­крепление (табл. 4.16).

Оптимизация бюджета рекламной кампании

Вся сложность в построении оптимального графика проведения рекламной кампании — это попытка выбо­ра именно наиболее оптимальных для данных видов бизнеса средств продвижения рекламной информ ации.

Таблица 4.16 Возможности передачи рекламной информации

Канал СМИ	Возможности использования каналов СМИ
	Знакомст­во, инфор­мирование	Показ в действии	Напомина­ние, под­крепление
Телевидение Радио Пресса (газеты) Наружная реклама	+ + +	+	+ + + +

В принципе, можно добиться тех же результатов, не оптимизируя структуру видов рекламных каналов, но для этого придется потратить гораздо большие объемы финансовых средств.

Оптимизация бюджета рекламной кампании явля­ется самым важным этапом планирования, потому что, не зная, сколько средств выделить на каждый из воз­можных каналов продвижения рекламной информации, невозможно предвидеть даже приблизительный эффект от проводимой акции. Основная проблема заключается в том, чтобы определить для каждого вида бизнеса наи­более рентабельные цели. В табл. 4.17 содержатся пред­почтения по использованию отдельными видами биз­неса четырех основных рекламных каналов. Эти дан­ные наглядно продемонстрированы на рис. 4.12.

Табл. 4.18 содержит фактические данные по вложе­нию средств отдельными видами бизнеса в различные каналы продвижения рекламной информации. По дан­ным таблицы необходимо внести некоторые разъясне­ния. Обычно телевизионная реклама наиболее интен­сивно используется для марочной и имиджевой рекламы. Поэтому лидирующее положение здесь занимают

Таблица 4.17. Предпочтения различных видов бизнеса по каналам рекламы

Вид бизнеса	Телевидение	Радио	Пресса	Наружная реклама
Кондитерские
изделия	3	0	1	2
Средства личной
гигиены + бытовая
химия + косметика	12	0	7	2
Напитки и пиво	3	1	0	3
Зрелищные
мероприятия	2	16	0	1
Продукты питания	7	1	1	2
Аудио-, видеопро-
дукция, средства
связи	9	10	26	19
Мед. препараты	2	3	1	0
СМИ	7	4	1	1
Табачные изделия,
алкоголь	0	0	2	8
Банки, финансы	0	2	2	2
Всего компаний	45	37	41	40

Источники: РМ. 1999. №1—2 (итоги 1998 г. — 50 ведущих рекламодателей по России) и авторская экспертная оценка.

Таблица 4.18 Размеры рекламных вложений в различные каналы рекламы

Вил бизнеса	Телевидение	Радио	Пресса	Наружная реклама
Кондитерские
изделия	248 504 988	0	2 330 696	3 757 660
Средства личной
гигиены + бытовая
химия + косметика	756 573 075	0	21 544 297	2 138 550
Напитки и пиво	111 658390	798 313	0	3 1 16 340
Зрелищные
мероприятия	23 944 528	11 922364	0	823 255
Продукты питания	221 183720	370 698	1 055 053	877 040
Аудио-, видеопро-
дукция, средства
связи	79 507 201	13827567	47 327 701	14555822
Мед. препараты	14269474	1 690 298	979 159	0
СМИ	58 536 934	2 094 905	4 098 750	426920
Табачные изделия,
алкоголь	0	0	3 088 671	13 878 677
Банки, финансы	0	691 056	3176305	4239 890
Итого:	1 514 178 31С	31 395 201	83600432 '	'43-Я14 154

известные транснациональные корпорации: «Procter & 'Gamble», «Unilever», «Nestle», «Mars», «Wrigley», «Stimorol», «Johnson & Johnson», «PepsiCo», «Coca-Cola», «Sony», «L'Oreal», «Cadbury» и др. Главная цель — про­фдвижение брендов, торговых марок и всего того, что называется в среде рекламистов имиджевой рекламой. Другой крайностью, точнее, другим полюсом мира рекламы являются расходы на радиорекламу. Основными рекламодателями на радио выступают крупные «местные» коммерческие компании, работающие на рынке сотовой связи, и компании, занимающиеся организацией досуга населения (ночные клубы, концертные комплексы), работающие в игорном бизнесе (казино, игорные дома, видеотеки), устройстве экскурсионных туров (бюро путешествий, автосалоны), а также в сфере общественного питания (рестораны, бары, кафе). Пресса играет роль палочки-выручалочки для компаний, работающих в игорном, развлекательном, туристическом бизнесе, а также на рынке сотовой связи (многие наверняка обращали внимание на украшающую практически каждый номер массовых печатных изданий рекламу сотовых трубок). Можно даже сказать, что основном весь газетный бизнес держится именно на |данном сегменте рекламодателей (более половины всех вложений в печатные СМИ).

Существуют общие закономерности при выборе от­дельных каналов СМИ различными видами бизнеса (Табл. 4.19). Одной из наиболее распространенных стратегий классического менеджмента является «следование за лидером». Объяснение данной стратегии найти достаточно просто, когда на рынке имеются компании-лидеры, дела у которых находятся в прекрасном состоянии. Всегда есть масса фирм, которые стремятся пе

Вид бизнеса	Телевидение	Радио	Пресса	Наружная реклама
Кондитерские
изделия	16,4	0,0	2,8	8,6
Средства личной
гигиены + бытовая
химия + косметика	50,0	0,0	25,8	4,9
Напитки и пиво	7,4	2,5	0,0	7,1
Зрелищные
мероприятия	1,6	38,0	0,0	1,9
Продукты питания	14,6	1,2	1,3	2,0
Аудио-, видеопро-
дукция, средства
связи	5,3	44,0	56,6	33,2
Мед. препараты	0,9	5,4	1,2	0,0
СМИ	3,9	6,7	4,9	1,0
Табачные изделия,
алкоголь	0,0	0,0	3,7	31,7
Банки, финансы	0,0	2,2	3,8	9,7
Итого:	100,0%	100,0%	100,0%	100,0%

Источники: РМ. 1999. №1—2 и авторская экспертная оценка.

ренять все самое лучшее у своих конкурентов. На ос­новании табл. 4.19 попытаемся вывести примерные сред­ние уравнения затрат на рекламу, характерные для более чем ста компаний, занимающих лидирующее по­ложение на мировом и российском рынках.

Табл. 4.20 дает представление о распределении рек­ламных вложений каждого вида бизнеса по каждому из выделенных каналов СМИ. Можно проанализиро­вать, какой процент всей рекламной информации, да­ваемой по каждому СМИ, приходится на тот или иной канал СМИ. Следует отметить, что табл. 4.20 имеет су­щественные отличия от табл. 1.6 «Распределение рек­ламных бюджетов телевидения по 10 основным груп­пам». Это объясняется как несхожестью самой базы сравнения (для табл. 1.6 брались в основном не реаль­ные цифры, а экспертные оценки), структуры отдель-

Таблица 4.20.Распределение рекламных бюджетов (среднегодовое)

Вид бизнеса	Телевидение	Радио	Пресса	Наружная реклама	Итого
Кондитерские
изделия	97,6	0,0	0,9	1,5	100%
Средства личной
гигиены + бытовая
химия + косметика	97,0	0,0	2,8	0,3	100%
Напитки и пиво	96,6	0,7	0,0	2,7	100%
Зрелищные
мероприятия	65,3	32,5	0,0	2,2	100%
Продукты питания	99,0	0,2	0,5	0,3	100%
Аудио-, видеопро-
дукция, средства
связи	51,2	8,9	30,5	9,4	100%
Мед. препараты	84,2	10,0	5,8	0,7	100%
СМИ	89,8	3,2	6,3	1,0	100%
Табачные изделия,
алкоголь	0,0	0,0	18,2	81,8	100%
Банки, финансы	0,0	8,5	39,2	52,3	100%

Источники: РМ. 1999. №1—2 и авторская экспертная оценка.

ных статей, так и различными методиками, применяв­шимися для подсчета результатов.

Итак, для оптимального планирования расходов на рекламную кампанию необходимо сделать следующее:

Соотнесите размер своей компании и размер фир­мы, за которой вы «следуете» (т.е. вашего ближайшего конкурента). Размер вашего рекламного бюджета дол­жен быть как минимум не меньше.

Выделяйте для проведения рекламной кампании размер средств, пропорциональный своему сегменту рынка или чуть больше.

Используя наши уравнения рекламных бюджетов (Z), рационально распределите выделенные вами на го­довую рекламную кампанию средства.

Чем больших целей вы хотите добиться, тем боль­ше средств выделите дополнительно на проведение вашей кампании. Соотношение «Затраты / Отдача от рек­ламы» подчиняется фактральной зависимости: N% до­полнительных покупок = дополнительно N! вложений в рекламу.

Годовые графики проведения рекламных кампаний для различных видов бизнеса

В заключение — годовые графики распределения рекламных затрат, на этот раз помесячно (в отличие от приведенных ранее среднегодовых рекламных затрат). Если вы профессионально занимаетесь планированием рекламных кампаний, медиа-планированием, оптими­зацией бюджетов рекламных кампаний, надеемся, что данные, приведенные здесь, будут вами оценены по до­стоинству и востребованы (табл. 4.21—4.24).

Таблица 4.21.Среднегодовой график проведения рекламных кампаний на радио за 1996—1998 гг., %

Товарная группа компаний	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Июль	Август	Сен­тябрь	Ок­тябрь	Ноябрь	Декабрь
Авиалинии	12	15	19	2	1	4	7	3	9	14	9	5
Автомобили	8	5	1	10	7	6	6	9	7	11	15	15
Алкоголь	10	8	7	4	2	5	9	8	6	10	7	23
Аудио- и видеотех-
ника	5	4	4	6	8	10	12	11	9	8	8	16
Банки	8	7	5	6	7	7	7	3	14	8	13	15
Компьютеры	14	13	11	11	2	1	1	2	8	17	3	17
Продукты питания	8	6	4	6	11	7	4	12	12	12	8	10
Табак	0	22	45	0	0	1	1	8	8	9	0	7
Финансовая и
страховая деятель-
ность, недвижи-
мость	0	2	4	7	9	0	12	9	11	11	18;	17

При затратах свыше 1 млн. дол. начинается более быс­трый прирост потребления, чем при бюджетах менее этой величины.

Оптимизация рекламного бюджета позволяет компа­ниям устойчиво держаться на своем рынке. При затра­тах на рекламу до 0,5 млн. дол. рост известности в зависи­мости от уровня затрат идет линейно. При увеличении "I затрат свыше 1 млн. дол. известность растет быстрее: на j каждую дополнительную единицу затрат достигается более высокий уровень известности, чем на начальном этапе. В данном случае известность фиксируется в опре­деленный отрезок времени и включает в себя припоминаемости (содержательная привлекательность рекламы, потенциальная доступность для покупки, опыт реальных покупок) (Источник: РМ. 1997. № 8—9).

2. Приведенные процентные распределения затрат характеризуют крупнейшие российские предприятия, и если ваш бизнес нельзя причислить к «бизнес-ки­там», очевидно, что слепо копировать чужие графики проведения рекламных кампаний не всегда разумно.