Купон заказа

Посылая рекламу, вы должны дать клиентам возможность заказать товар либо по телефону, либо по почте. Для этого каждый пакет почтовой рекламы следует снабдить, купоном заказа. Он может быть помещен в брошюре (что дешевле) или напечатан отдельно (что приносит лучшие результаты).

Даже если вам по каким-то причинам нужно, чтобы кли­енты делали заказы только по телефону, напечатайте карточ­ку с номером телефона и присоедините к пакету. Количество заказов возрастет.

Купон заказа должен содержать краткое изложение ва­шего предложения, полную информацию, касающуюся цены и способа посылки товара, ваш адрес (даже если купон будет послан в конверте). Ведь может случиться, что ваш потенци­альный клиент потеряет все остальное из посылочного паке­та, и тогда информацию он будет черпать только из купона.

Число заказов увеличится, если купон упакован в про­зрачный целлофан или на нем помещена яркая (лучше красная) надпись "Да!" или "Подпишись!". Число заказов заметно растет и в том случае, если клиент должен оторвать от купона перфорированный талон, который и посылается в виде заказа, —хотя причины этого непонятны. Купон можно также напечатать на цветной бумаге, это тоже дает определенные плоды.

Как и постскриптум в письме, купон является самым чи­таемым элементом рекламного пакета. Люди часто начинают именно с него и им же заканчивают. Поэтому постарайтесь, чтобы в купоне содержалась вся необходимая информация.

Если предполагается, что клиенты будут посылать ваш купон без конверта, следует напечатать его на достаточно плотной для такого путешествия бумаге. Купон должен легко отрываться от остальной части брошюры, письма. А размеры его должны быть такими, чтобы он легко помещался в обычном портмоне.

Если вы вкладываете в пакет конверт с обратным адресом, можно ограничиться написанием адреса и названия фир­мы, а можно также разместить на нем информацию о товаре — напечатать на обороте рекламный текст или вложить внутрь листовку (так, чтобы краешек выступал).

6. Крупногабаритные посылки

По мере того как почтовая реклама набирала оборо­ты, становилось ясно, что одолеть конкурентов можно, только если придумать что-то более оригинальное, чем простые рассылочные пакеты. Многие предприятия стали рассылать своим клиентам крупногабаритные рекламные посылки.

Термином "крупногабаритные рекламные посылки" обозначаются отправления, в которые, кроме печатной продукции, входят и другие предметы, а также посылки с печатной продукцией, превышающие по размерам стандартные письма.

В некоторых случаях рекламные материалы отправляют­ся не на бумаге, а на аудио- или видеокассете. Иногда клиен­там посылаются рекламные сувениры (англ, advertising speci­alty), или предметы, не связанные напрямую с вашим предло­жением, но, тем не менее, подчеркивающими какой-либо ваш аргумент. Пользуясь таким предметом, клиент, возможно, помянет вас добрым словом. Популярные сувениры — канце­лярские товары с атрибутикой вашей фирмы (бумага, блокно­ты, календарь и т.д.).

7. Следите за реакцией клиентов на вашу почтовую рекламу

В любом учебнике по рекламе вы найдете утвержде­ние, что главное в рекламе — тестирование реак­ции потребителей. Вы должны следить за том⁵, ка­кие плоды приносит ваша рекламная кампания. Небольшие изменения в форме конверта, заголовка, дизайна могут при­вести к значительному увеличению или уменьшению числа заказов. Но ни в одном учебнике вы не найдете советов, как вести исследования, располагая бюджетом небольшого пред­приятия.

Для того, чтобы провести тест, поступают следующим образом: печатают два варианта посылочных пакетов, отли­чающихся только одним элементом (заголовок, основной текст и т.д.) и рассылают его небольшим (от 1000 до 5000 человек) группам потребителей, сравнивают результаты, затем повто­ряют процесс для "выигравшего соревнование" элемента и нового варианта. Если у вас есть время и достаточно средств, горячо рекомендуем — проведите такие тесты.

При небольшом бюджете можно обойтись "домашними" средствами тестирования. Регистрируйте каждый приходящий заказ. Если вы пользовались несколькими списками адресов,

например, списком респондентов и покупным компилятивным списком, поместите на купонах соответствующие коды, что­бы отличать приходящие заказы. Позвоните нескольким кли­ентам из числа тех, кто не оформил заказы, и спросите, поче­му они не воспользовались вашим предложением.

По результатам тестирования скорректируйте рассылае­мый пакет и снова собирайте результаты. Собственно, нельзя говорить однозначно, что такой-то вариант лучше такого-то: на результаты рекламной кампании оказывает влияние пора года, погода, уровень инфляции и т.д., но определенное пред­ставление о качестве пакетов это вам даст.