6. Стратегия покупки рекламы в газетах

Один из приемов, которые обеспечивают малым и средним предприятиям максимальную экономию при большой эффективности рекламы, — поме­щение объявлений в региональных изданиях больших цен­тральных газет, а не в самих центральных изданиях. К приме­ру, вместо того чтобы за тысячи долларов покупать место в "Аргументах и фактах", фирмы, действующие на территории Беларуси, могут воспользоваться площадью в "Аргументах и фактах в Беларуси" (региональная вкладка) и за счет этого получить экономию в десятки раз, рекламируясь при этом в престижном, центральном издании. Существуют и другие до­стойные внимания приемы, о которых следует помнить, когда вы рекламируетесь в газетах.

Выбор cmpаницы

Еще не так давно существовало простое разделение: спор­тивная полоса газеты предназначается мужчинам, а страница для женщин представляла собой полосу для домохозяек. Од­нако постепенно ситуация стала меняться: различные газеты предлагают сейчас тематические вкладки или страницы, пос­вященные недвижимости, искусству, медицине, материалы для автолюбителей, работающих женщин, и т.д. Внимательно изучите рубрики газеты и определите, в какой из них ваше объявление будет наиболее эффективным. Не стоит отдавать на откуп газете право на определение места объявления — выберите его сами.

Выбор поры года

Что предпочесть: маленькие объявления постоянно не­сколько раз в неделю или несколько больших в пик сезона продажи? Если вы работаете в области розничной торговли или продаете товар, спрос на который сильно колеблется в зависимости от сезона, ответ очевиден. Однако если ваш биз­нес —автомастерская или ресторан, ответить труднее.

Обратите внимание на поведение конкурентов. Посове­туйтесь с рекламным агентом местной газеты, расспросите его о рекламной стратегии других фирм вашего профиля, до­бившихся успеха. Если вы сотрудничаете с рекламным аген­тством, задайте такой вопрос его сотрудникам. Опираясь на их советы и на собственный здравый смысл, разработайте соответствующий рекламный план. Следите за реакцией пот­ребителей, помещая в объявлениях специальные купоны, а также распространяя среди клиентов анкеты — и при надо­бности скорректируйте план, чтобы использовать период на­ибольшего спроса.

Выбор для недели

От дня недели, так же как и от сезона, и от места разме­щения объявления, зависит успех рекламы. Традиционно счи­тается, что продукты питания нужно рекламировать в среду, автомобили — в субботу, а развлечения — в пятницу.

Даже если вашу фирму нельзя причислить ни к одной из этих очевидных категорий, возможно, вам тоже не помешает внимательно отнестись к выбору дня недели. К примеру, если вы торгуете канцелярскими товарами, то наиболее эффектив­ной, вероятно, будет реклама по понедельникам, в начале трудовой недели. Однако возможен и противоположный ва­риант: в понедельник на предприятиях и в организациях бы­вает столько работы после выходных, что вашу рекламу просто не заметят. Может быть, вы перенесете в связи с этим рекламу на вторник, чтобы дать потенциальным клиентам время на приведение дел в порядок, или на воскресенье, ког­да у отдыхающих клиентов больше времени, чтобы познако­миться с вашими предложениями.

Советуйтесь с рекламными агентами, задавайте вопро­сы, а затем реализуйте полученные сведения в собственной практике.

Объединенная реклама

Об этом приеме стоит поговорить отдельно. Суть его со­стоит в том, что в газете помещаются два объявления: одно на рекламных страницах, предлагаемое вниманию всех чита­телей газеты, а второе — в каком-либо специальном отделе, который будет читать определенная часть газетной аудито­рии.

К примеру, стоматологический кабинет одновременно по­мещает объявления на рекламной странице, обращенной ко всем читателям, и на странице, посвященной вопросам меди­цинского обслуживания и здравоохранения, которую читают люди более заинтересованные и осведомленные.

Определение размеров объявления и выбор места на странице

Исследования показали, что лучшие места для размеще­ния в газете рекламных объявлений, это:

• выше линии сгиба страницы;

• вблизи названия газеты или названия тематической страницы;

• на правой стороне разворота;

• у правого края страницы.

Однако газеты, как правило, не соглашаются помещать объявления там, где хотел бы того рекламодатель. В боль­шинстве из них выбранное место размещения гарантируется только самым крупным рекламодателям, хотя некоторые из газет продают конкретное место на странице за дополнитель­ную плату, которая может составлять от 10—15 до 100% стоимости объявления (так называемая престиж-реклама).

Если вы хотите быть уверены, что ваша реклама будет находиться "выше линии сгиба" газетной полосы, объявле­ние должно быть больше половины высоты страницы газеты — тогда, как бы ни изощрялись в редакции, хотя бы часть его будет "высовываться" за сгиб.

Использование купонов

По крайней мере, в некоторых своих объявлениях вы до­лжны поместить купоны для клиентов. Купоны — находка для рекламодателя. Они не только поощряют клиентов к покупке товара, но и помогают проследить реакцию читателей на объ­явления. За те же деньги вы получаете еще и исследование рынка! Если вы опасаетесь, что купон займет место, необходи­мое для другой информации, можно просто поместить в объяв­лении фразу: "Сошлитесь на это объявление — и вам бесплат­но вручат орхидею!" или "Захватив с собой наше объявление, вы получите 10% скидку за первую услугу".