
- •Содержание
- •Глава 8. 74
- •Глава 9. 84
- •Глава 10. 96
- •Глава 11. 105
- •Предисловие
- •Глава 1. Позиционирование, которое приносит успех
- •1. Сила позиции
- •2. От позиции - к мнению
- •З. Основные принципы позиционирования
- •4. Составляющие позиции
- •Рабочий образец № 1 список преимуществ
- •Рабочий образец № 2 описание целевого рынка
- •Рабочий образец № 3 характеристика конкурентов
- •Рабочий образец №4 Текст одной фразы
- •Глава 2. Как наилучшим образом использоват позицию
- •1. Недорогие исследования рынка
- •Анкета покупателя
- •2. Как использовать позицию в плане по маркетингу
- •Глава 3. Принципы рекламы
- •1. Как позиция влияет на выбор способа рекламирования
- •2. Установите приоритеты в рекламе
- •3. Выделите средства на рекламу
- •4. Bвeдиte учет издержек на рекламу
- •5. Кто может помочь при определении бюджета на рекламу
- •6. Покупки рекламы
- •Глава 4. Как написать удачный рекламный текст.
- •1. Что такое хороший рекламный текст
- •2. Шесть заповедей создания результативных рекламных текстов
- •Правило № 6.
- •3. Основноп текст: длинно или коротко?
- •4. Ваш рекламный девиз
- •Глава 5. Реклама, которая продает
- •1. Какой рекламный проект будет удачным?
- •2. Язык шрифтов
- •3. Читабельный основной текст
- •4. Графическое оформление рекламы
- •5. Технологический процесс: эскиз, макет, оригинал объявления
- •6. Компьютерный дизайн и верстка
- •7. Как сэкономить деньги
- •Глава 6. Несколько слов о логотипе и образе фирмы
- •1. Как создать хороший логотип
- •2. Что предпочесть: графический или словесный знак?
- •Рабочий образец № 8 разработка концепции логотипа
- •3. И3mehehиe уже существующего логотипа
- •4.Разработка знаков тождественности фирмы
- •Глава 7. Нужно ли обращаться в рекламное агентство?
- •1. В чем может помочь рекламное агентство?
- •2.Сколько стоят услуги рекламных агентств?
- •3. Соответствует ли наем рекламного агентства вашему стилю работы?
- •4. Как найти "свое" рекламное агентство
- •5. Чего остерегаться при контактах с агентствами
- •6. Кто есть кто в рекламном агентстве
- •7. Как избегать недоразумений в работе с агентствами
- •8. Как общаться с творческим коллективом
- •Стратегия рекламы
- •Глава 8. Как рекламировать без привлечения рекламных агентов
- •1. Если вы делает это сами
- •2. Привлечение независимых производителей рекламы, а также специалистов по договору
- •3. Не забывайте об abtopckиx правах
- •4. Как усмириtь рекламного агента cmи
- •5. Каталоги средств массовой инфopmaции
- •6. Как продуктивно экономить деньги при рекламировании
- •Глава 9. Косвенная реклама: «бесплатная» реклама для вашей фирмы
- •1. Что такое косвенная реклама?
- •2. Tpи главные функции косвенной рекламы
- •3. Приемы косвенной рекламы
- •Сообщение для прессы
- •4. Как bectи себя в рекламе ckpomhиkom
- •Глава 10. Как рекламироваться в газетах
- •1. Кто должен рекламироваться в газетах?
- •2. Цены
- •3. Размеры объявления
- •4. Tpи вида рекламных объявлений
- •6. Стратегия покупки рекламы в газетах
- •7. Как разработать объявление в газету. Практические советы
- •Глава 11. Как рекламироваться на радио
- •1. Кому рекламироваться на радио?
- •2. Стоимость
- •3. Какие бывают радиостанции
- •4. Что hадo знать об эфирном вpemehи
- •5. Длительность рекламного ролика
- •6. Покупки рекламного bpemehи
- •7. Со сколькими радиостанциями сотрудничать?
- •8. Рейтинг радиостанций: так ли он важен?
- •9. Несколько предостережений
- •10. Как делать радиоролик
- •Пример сценария радиорекламы
- •Глава 12. Как рекламироваться на телевидении
- •Кто должен пользоваться телевизионной рекламой
- •3. Как делится эфирное время на телевидении
- •4. Продолжительность рекламного ролика
- •5. Как часто передавать рекламу
- •6. Недорогая и результативная рекламная стратегия
- •7. Как сделать телевизионный ролик
- •Глава 13. Как пользоваться почтовой рекламой
- •1. Кто может прибегать к почтовой рекламе
- •Стоимость почтовой рекламы
- •3. Начните с адресов
- •4. Принципы почтовоп рекламы
- •5. Как подобрать составляющие посылочной рекламы
- •Рекламная брошюра
- •Купон заказа
- •6. Крупногабаритные посылки
- •7. Следите за реакцией клиентов на вашу почтовую рекламу
- •8. Количество заказов — чего ожидать?
- •Глава 14. Как пользоваться остальными рекламными средствами?
- •1. Журналы и периодические издания
- •2. Реклама в местах продажи
- •3. Наружная реклама
- •4. Реклама на cpeдctbaх транспорта
- •Глава 15. Будущее рекламы
- •1. Рекламные средства будушего
- •2. Реклама во время пpoцbetahия и во время kpизиса
- •Словарь рекламы
4. Tpи вида рекламных объявлений
Существуют три основных вида рекламных объявлений в газетах:
* объявления в рамках;
* мелкие объявления;
* рекламные вкладыши.
Объявления в рамкам
Наиболее широко распространены. Могут появляться в любом месте газеты. В них используются различные графические решения, снимки, иллюстрации, декоративные шрифты и т.д. Содержащиеся в этой главе сведения относятся, прежде всего, к рамочным объявлениям.
Мелкие объявления
Мелкие объявления обычно публикуются в специальных газетах или на специальных полосах и группируются по рубрикам: "Куплю", "Продам", "Меняю", "Недвижимость", "Автомобили", "Книги и печатная продукция" и т.д. Тексты объявлений пишутся рекламодателями, но могут редактироваться газетой. Графические эффекты, которыми можно при этом воспользоваться, ограничиваются использованием полужирного, курсивного, прописного и уплотненного начертания. В некоторых газетах за дополнительную плату объявление могут обвести рамкой. Стоимость таких объявлений исчисляется по числу слов или строк.
Мелкие объявления могут быть очень эффективными — при условии, однако, что вы напишете их так, как рекомендуется в главе 4, и разместите в подходящем издании.
Рекламные вкладыши
Рекламные вкладыши — это мини-добавки к газете, одно или многоцветные, содержащие рекламу одной фирмы (в отличие от тематических вкладок, которые готовит редакция газеты, помещая в них статьи на данную тему, а также рекламные объявления разных фирм). Рекламные вкладыши — очень популярный на Западе, оправдывающий себя тип газетной рекламы. На территории бывшего СССР пока не распространен, хотя наверняка у него и здесь большое будущее.
Рекламный вкладыш позволяет вам полностью контролировать качество печати, поскольку отпечатать его можно там, где вам хочется, и затем приложить к газете уже в готовом виде. Вкладыши эффективнее, чем простые объявления, притягивают внимание читателя. При помощи экспедиционного отдела типографии (или фирм, занимающихся распространением газет) вы можете договориться о том, чтобы вкладыш распространялся только на определенной территории.
Дополнительное преимущество рекламных вкладышей — в этом качестве можно использовать уже существующие рекламные брошюры, убивая тем самым пресловутых двух зайцев: сэкономить стоимость печати и решить проблему распространения брошюр. Однако убедитесь, что ваша брошюра в самом деле может выполнять роль эффективного рекламного инструмента (о написании рекламных брошюр — см. главу 13).
5. Т И Р А Ж
Тираж газеты — число экземпляров, поступающих к подписчикам и в розничную продажу. Обычно тираж уик-эндового или праздничного номера выше тиража обычных номеров, поскольку уик-эндовые номера расходятся в гораздо больших количествах. Однако не всегда весь тираж распродается, и к распространителю приходят так называемые "возвраты", которые отправляют на макулатуру. Газеты, конечно, знают данные по возвратам, но чаще всего не афишируют их. Поэтому тираж только приблизительно отражает ситуацию, существующую на рынке. К тому же даже количество фактически проданных газет не равно количеству читателей. В действительности число читателей может втрое превышать тираж газеты, поскольку каждый экземпляр прочитывают несколько членов одной семьи или несколько коллег по работе, наконец, один и тот же экземпляр могут прочесть несколько человек в очереди к стоматологу.