
- •Содержание
- •Глава 8. 74
- •Глава 9. 84
- •Глава 10. 96
- •Глава 11. 105
- •Предисловие
- •Глава 1. Позиционирование, которое приносит успех
- •1. Сила позиции
- •2. От позиции - к мнению
- •З. Основные принципы позиционирования
- •4. Составляющие позиции
- •Рабочий образец № 1 список преимуществ
- •Рабочий образец № 2 описание целевого рынка
- •Рабочий образец № 3 характеристика конкурентов
- •Рабочий образец №4 Текст одной фразы
- •Глава 2. Как наилучшим образом использоват позицию
- •1. Недорогие исследования рынка
- •Анкета покупателя
- •2. Как использовать позицию в плане по маркетингу
- •Глава 3. Принципы рекламы
- •1. Как позиция влияет на выбор способа рекламирования
- •2. Установите приоритеты в рекламе
- •3. Выделите средства на рекламу
- •4. Bвeдиte учет издержек на рекламу
- •5. Кто может помочь при определении бюджета на рекламу
- •6. Покупки рекламы
- •Глава 4. Как написать удачный рекламный текст.
- •1. Что такое хороший рекламный текст
- •2. Шесть заповедей создания результативных рекламных текстов
- •Правило № 6.
- •3. Основноп текст: длинно или коротко?
- •4. Ваш рекламный девиз
- •Глава 5. Реклама, которая продает
- •1. Какой рекламный проект будет удачным?
- •2. Язык шрифтов
- •3. Читабельный основной текст
- •4. Графическое оформление рекламы
- •5. Технологический процесс: эскиз, макет, оригинал объявления
- •6. Компьютерный дизайн и верстка
- •7. Как сэкономить деньги
- •Глава 6. Несколько слов о логотипе и образе фирмы
- •1. Как создать хороший логотип
- •2. Что предпочесть: графический или словесный знак?
- •Рабочий образец № 8 разработка концепции логотипа
- •3. И3mehehиe уже существующего логотипа
- •4.Разработка знаков тождественности фирмы
- •Глава 7. Нужно ли обращаться в рекламное агентство?
- •1. В чем может помочь рекламное агентство?
- •2.Сколько стоят услуги рекламных агентств?
- •3. Соответствует ли наем рекламного агентства вашему стилю работы?
- •4. Как найти "свое" рекламное агентство
- •5. Чего остерегаться при контактах с агентствами
- •6. Кто есть кто в рекламном агентстве
- •7. Как избегать недоразумений в работе с агентствами
- •8. Как общаться с творческим коллективом
- •Стратегия рекламы
- •Глава 8. Как рекламировать без привлечения рекламных агентов
- •1. Если вы делает это сами
- •2. Привлечение независимых производителей рекламы, а также специалистов по договору
- •3. Не забывайте об abtopckиx правах
- •4. Как усмириtь рекламного агента cmи
- •5. Каталоги средств массовой инфopmaции
- •6. Как продуктивно экономить деньги при рекламировании
- •Глава 9. Косвенная реклама: «бесплатная» реклама для вашей фирмы
- •1. Что такое косвенная реклама?
- •2. Tpи главные функции косвенной рекламы
- •3. Приемы косвенной рекламы
- •Сообщение для прессы
- •4. Как bectи себя в рекламе ckpomhиkom
- •Глава 10. Как рекламироваться в газетах
- •1. Кто должен рекламироваться в газетах?
- •2. Цены
- •3. Размеры объявления
- •4. Tpи вида рекламных объявлений
- •6. Стратегия покупки рекламы в газетах
- •7. Как разработать объявление в газету. Практические советы
- •Глава 11. Как рекламироваться на радио
- •1. Кому рекламироваться на радио?
- •2. Стоимость
- •3. Какие бывают радиостанции
- •4. Что hадo знать об эфирном вpemehи
- •5. Длительность рекламного ролика
- •6. Покупки рекламного bpemehи
- •7. Со сколькими радиостанциями сотрудничать?
- •8. Рейтинг радиостанций: так ли он важен?
- •9. Несколько предостережений
- •10. Как делать радиоролик
- •Пример сценария радиорекламы
- •Глава 12. Как рекламироваться на телевидении
- •Кто должен пользоваться телевизионной рекламой
- •3. Как делится эфирное время на телевидении
- •4. Продолжительность рекламного ролика
- •5. Как часто передавать рекламу
- •6. Недорогая и результативная рекламная стратегия
- •7. Как сделать телевизионный ролик
- •Глава 13. Как пользоваться почтовой рекламой
- •1. Кто может прибегать к почтовой рекламе
- •Стоимость почтовой рекламы
- •3. Начните с адресов
- •4. Принципы почтовоп рекламы
- •5. Как подобрать составляющие посылочной рекламы
- •Рекламная брошюра
- •Купон заказа
- •6. Крупногабаритные посылки
- •7. Следите за реакцией клиентов на вашу почтовую рекламу
- •8. Количество заказов — чего ожидать?
- •Глава 14. Как пользоваться остальными рекламными средствами?
- •1. Журналы и периодические издания
- •2. Реклама в местах продажи
- •3. Наружная реклама
- •4. Реклама на cpeдctbaх транспорта
- •Глава 15. Будущее рекламы
- •1. Рекламные средства будушего
- •2. Реклама во время пpoцbetahия и во время kpизиса
- •Словарь рекламы
6. Покупки рекламы
Если вы руководите рекламой своей фирмы самостоятельно, приготовьтесь к тому, что вас будут осаждать предложениями о рекламировании в школьных и малотиражных газетах, на театральных программках и в других изданиях. Радиостанции будут надоедать вам предложениями специальных программ, "просто восхитительными возможностями", имеющимися только у них, и т.д. Местные журналы предложат льготные контракты — только для вас со специальными скидками.
Одни из этих предложений будут казаться чрезвычайно соблазнительными, другие вам будет очень трудно отклонить, не испытав при этом чувства некоторой вины, третьи, наконец, будут выглядеть столь дешевыми, что вы скажете себе: "А, пусть их! Буду рекламироваться здесь".
Однако помните, ваш бюджет ограничен. Есть опасность, что, поддаваясь таким импульсам, вы в итоге растратите все деньги именно на такие непланируемые услуги.
Если совесть не позволяет вам ответить "нет" ученику, который продает рекламную площадь в газете местного лицея, или милой даме, собирающей рекламу для церковной газеты, есть смысл ежегодно выделять небольшую сумму для так называемого "бюджета чистой совести", который позволит вам покрывать такого вида издержки. Когда бюджет будет исчерпан, вы сможете честно отвечать, что у вас нет денег.
Разумеется, если какое-то из этих предложений действительно "просто восхитительно", им нужно воспользоваться. Однако относиться к таким предложениям следует с большой осторожностью.
Независимо от того, каким методом вы пользовались для определения бюджета, денег, которые вы выделяете на рекламу, должно хватить на написание, оформление и реализацию эффективных объявлений. Мы имеем в виду не только объявления, которые привлекут достаточное количество покупателей на открытие вашего магазина, и не только рекламные брошюрки, дающие занятие вашим, продавцам в течение недели после открытия (хотя это, конечно, удачные способы рекламы!). Речь идет о чем-то большем. Речь о рекламе, приносящей вашей фирме пользу в течение долгого времени — рекламе, отражающей позицию вашей фирмы и формирующей ее образ, причем настолько хорошо, что в дальнейшем вам уже не придется так тяжко работать на рекламу.
Данная глава не ставит целью превратить вас в автора текстов, но вполне возможно, что вы откроете в себе талант сочинителя. Глава призвана помочь вам понять принципы составления хорошего рекламного текста, чтобы научиться в дальнейшем руководить коллективом специалистов — авторов, дизайнеров, рекламных агентов, которые будут разрабатывать вашу рекламу. Глава также поможет вам понять, как реклама становится результативной или суперрезультативной.
Подробную информацию о том, как создавать рекламные тексты для газет, радио, телевидения, журналов, рекламных брошюр и буклетов можно найти в главах 10 и 14.
Глава 4. Как написать удачный рекламный текст.
Независимо от того, каким методом вы пользовались для определения бюджета, денег, которые вы выделяете на рекламу, должно хватить на написание, оформление и реализацию эффективных объявлений. Мы имеем в виду не только объявления, который привлекут достаточное количество покупателей на открытие вашего магазина, и не только рекламные брошюрки, дающие занятие вашим продавцам в течение недели после открытия (хотя это, конечно, удачные способы рекламы!). Речь идет о чем-то большем. Речь о рекламе, приносящей вашей фирме пользу в течение долгого времени – рекламе, отражающей позицию вашей фирмы и формирующей её образ, причем настолько хорошо, что в дальнейшем вам уже не придется так тяжко работать на рекламу.
Данная глава не ставит превратить вас в авторов текстов, но вполне возможно, что вы откроете в себе талант сочинителя. Глава призвана помочь вам понять принципы составления хорошего рекламного текста, чтобы научиться в дальнейшем руководить коллективом специалистов – авторов, дизайнеров, рекламных агентов, которые будут разрабатывать вашу рекламу. Глава также поможет вам понять, как рекламам становится результативной или суперрезультативной.
Подробную информацию о том, как создавать рекламные тексты для газет, радио, телевидения, журналов, рекламных брошюр и буклетов можно найти в главах 10 и 14.