УЧЕБНИК
ПО РЕКЛАМЕ
Как стать известным,
не тратя денег
на рекламу
Делл Денисом Линда Тоби
УЧЕБНИК
П
О
РЕКЛАМЕ
Как стать известным,
не тратя денег
на рекламу
Делл Денисом,
Линда Тоби
Минск
ООО "СЛК"
1996
ББК 65.9 (2) 421Я75
Д 33
УДК 659.1 (07)
Перевод с польского Н.Бабиной
Д.Делл, Т.Линда
Д 33 Учебник по рекламе/Пер, с польск. Н.В.Бабиной — Мн.: ООО "СЛК", 1996. - 320с.
Реклама в современном мире является одним из важнейших рычагов управления экономическими-процессами. Удачные рекламные идеи рождаются на основе знания многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.
В учебнике раскрываются вопросы грамотной организации рекламной кампании. Вы узнаете о специфике рекламирования на телевидении, радио, в прессе, по почте и телефону, с помощью письменных анкет. Одним словом, авторы научат Вас создавать рекламу, которая продает...
Издание адресуется широкому кругу специалистов, занимающихся сбытом товаров и услуг.
Д 659 010000
ISBN 985-6165-22-9 ББК 65.9 (2) 421Я75
© Перевод. Н.В.Бабина, 1996.
© Оформление. ООО "СЛК", 1996.
Содержание
предисловие 6
Глава 1. 8
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, КОТОРОЕ ПРИНОСИТ УСПЕХ 8
1. сила позиции 8
2. от позиции - к мнению 9
з. основные принципы позиционирования 10
4. составляющие позиции 12
Глава 2. 21
Как наилучшим образом использоват позицию 21
1. недорогие исследования рынка 21
2. Как использовать позицию в плане по маркетингу 26
Глава 3. 29
ПРИНЦИПЫ РЕКЛАМЫ 29
1. КАК ПОЗИЦИЯ ВЛИЯЕТ НА ВЫБОР СПОСОБА РЕКЛАМИРОВАНИЯ 29
2. УСТАНОВИТЕ ПРИОРИТЕТЫ В РЕКЛАМЕ 29
3. ВЫДЕЛИТЕ СРЕДСТВА НА РЕКЛАМУ 32
4. BВEДИTE УЧЕТ ИЗДЕРЖЕК НА РЕКЛАМУ 35
5. КТО МОЖЕТ ПОМОЧЬ ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ БЮДЖЕТА НА РЕКЛАМУ 36
6. ПОКУПКИ РЕКЛАМЫ 36
Глава 4. 38
Как написать удачный рекламный текст. 38
1. ЧТО ТАКОЕ ХОРОШИЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ 39
2. шесть заповедей создания результативных рекламных текстов 40
3. ОСНОВНОП ТЕКСТ: ДЛИННО ИЛИ КОРОТКО? 41
4. ВАШ РЕКЛАМНЫЙ ДЕВИЗ 42
Глава 5. 49
Реклама, которая продает 49
1. Какой рекламный проект будет удачным? 49
2. ЯЗЫК ШРИФТОВ 52
3. ЧИТАБЕЛЬНЫЙ ОСНОВНОЙ ТЕКСТ 53
4. ГРАФИЧЕСКОЕ ОФОРМЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ 54
5. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС: 55
эскиз, макет, оригинал объявления 55
6. компьютерный дизайн и ВЕРСТКА 56
7. КАК СЭКОНОМИТЬ ДЕНЬГИ 56
Глава 6. 58
Несколько слов о логотипе и образе фирмы 58
1. КАК СОЗДАТЬ ХОРОШИЙ ЛОГОТИП 58
2. ЧТО ПРЕДПОЧЕСТЬ: ГРАФИЧЕСКИЙ ИЛИ СЛОВЕСНЫЙ ЗНАК? 59
3. И3MEHEHИE УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ЛОГОТИПА 62
4.Разработка знаков тождественности фирмы 62
Глава 7. 64
Нужно ли обращаться в рекламное агентство? 64
1. В чем может помочь рекламное агентство? 64
2.СКОЛЬКО СТОЯТ УСЛУГИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ? 64
3. СООТВЕТСТВУЕТ ЛИ НАЕМ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ВАШЕМУ СТИЛЮ РАБОТЫ? 66
4. КАК НАЙТИ "СВОЕ" РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО 67
5. ЧЕГО ОСТЕРЕГАТЬСЯ ПРИ КОНТАКТАХ С АГЕНТСТВАМИ 68
6. КТО ЕСТЬ КТО В РЕКЛАМНОМ АГЕНТСТВЕ 69
7. как избегать недоразумений в работе с агентствами 70
8. как общаться с творческим коллективом 71
Глава 8. 74
Как рекламировать без привлечения рекламных агентов 74
1. Если вы делает это сами 74
2. привлечение независимых производителей рекламы, а также специалистов по договору 76
3. НЕ ЗАБЫВАЙТЕ ОБ ABTOPCKИX ПРАВАХ 79
4. КАК УСМИРИTЬ РЕКЛАМНОГО АГЕНТА CMИ 79
5. КАТАЛОГИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФOPMAЦИИ 81
6. как продуктивно экономить ДЕНЬГИ при рекламировании 82
Глава 9. 84
Косвенная реклама: «бесплатная» реклама для вашей фирмы 84
1. Что такое косвенная реклама? 84
2. TPИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ 85
3. ПРИЕМЫ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ 88
4. КАК BECTИ СЕБЯ В РЕКЛАМЕ CKPOMHИKOM 94
Глава 10. 96
Как рекламироваться в газетах 96
1. Кто должен рекламироваться в газетах? 96
2. ЦЕНЫ 97
3. РАЗМЕРЫ ОБЪЯВЛЕНИЯ 98
4. TPИ ВИДА РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ 98
5. Т И Р А Ж 99
6. СТРАТЕГИЯ ПОКУПКИ РЕКЛАМЫ В ГАЗЕТАХ 100
7. КАК РАЗРАБОТАТЬ ОБЪЯВЛЕНИЕ В ГАЗЕТУ. Практические советы 102
Глава 11. 105
Как рекламироваться на радио 105
1. Кому рекламироваться на радио? 105
2. СТОИМОСТЬ 105
3. КАКИЕ БЫВАЮТ РАДИОСТАНЦИИ 106
4. ЧТО HАДO ЗНАТЬ ОБ ЭФИРНОМ ВPEMEHИ 106
5. ДЛИТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОГО РОЛИКА 106
6. ПОКУПКИ РЕКЛАМНОГО BPEMEHИ 107
7. со сколькими РАДИОСТАНЦИЯМИ СОТРУДНИЧАТЬ? 109
8. Рейтинг радиостанций: так ли он важен? 110
9. НЕСКОЛЬКО ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЙ 110
10. как делать радиоролик 111
Глава 12. 117
Как рекламироваться на телевидении 117
1. Кто должен пользоваться телевизионной рекламой 117
2. CTOИMOCTЬ 118
3. КАК ДЕЛИТСЯ ЭФИРНОЕ ВРЕМЯ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ 118
4. продолжительность РЕКЛАМНОГО РОЛИКА 119
5. КАК ЧАСТО ПЕРЕДАВАТЬ РЕКЛАМУ 120
6. НЕДОРОГАЯ И РЕЗУЛЬТАТИВНАЯ РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ 120
7. КАК СДЕЛАТЬ ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ РОЛИК 121
Глава 13. 126
Как пользоваться почтовой рекламой 126
1. Кто может прибегать к почтовой рекламе 126
2. Стоимость почтовой рекламы 126
3. Начните с адресов 127
4. принципы ПОЧТОВОП РЕКЛАМЫ 128
5. КАК ПОДОБРАТЬ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПОСЫЛОЧНОЙ РЕКЛАМЫ 130
6. КРУПНОГАБАРИТНЫЕ ПОСЫЛКИ 135
7. СЛЕДИТЕ ЗА РЕАКЦИЕЙ КЛИЕНТОВ НА ВАШУ ПОЧТОВУЮ РЕКЛАМУ 135
8. КОЛИЧЕСТВО ЗАКАЗОВ — ЧЕГО ОЖИДАТЬ? 136
Глава 14. 137
Как пользоваться остальными рекламными средствами? 137
1. Журналы и периодические издания 137
2. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ 139
139
3. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА 141
4. РЕКЛАМА НА CPEДCTBAХ ТРАНСПОРТА 144
Глава 15. 146
Будущее рекламы 146
1. РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА БУДУШЕГО 146
2. РЕКЛАМА ВО ВРЕМЯ ПPOЦBETAHИЯ И ВО ВРЕМЯ KPИЗИСА 147
Словарь рекламы 149