25. Переговоры с пpeдставителями радиo и телевидeнuя

Рекламное время на радио или телевидении может быть про­дано в виде различных "пакетов" в зависимости от продолжительности, времени трансляции и т.д. Постарайтесь догово­риться о наиболее удобном для вас варианте. Объясните пред­ставителю телекомпании или радиостанции, что в вашем бюд­жете выделено, к примеру, 1000 долларов на шестинедельную рекламную кампанию. Сколько времени они могут вам дать? Выделят ли вам время, удобное для вашей целевой аудитории? Согласятся ли они сделать ваш рекламный материал? Могут ли они также дать информацию о вас в разделе деловых новостей?

Двенадцатая глава

34 СПОСОБА

УВЕЛИЧИТЬ

КОЛИЧЕСТВО ОТКЛИКОВ НА ВАШУ РЕКЛАМУ

пpoчиmaйme. . .

Возможности ДJIЯ улучшения существующей рекламы

Однажды консультант по финансовым вопросам одной фирмы обратился ко мне с просьбой посмотреть его рекламу. Он сказал, что не очень доволен результатом. Я вскоре разобрался, почему: его реклама была чрезвычайно эгоцентрична. Не было ничего интересного в заголовке, ни­чего нового в самой рекламе, никакого увлекательного сюже­та. Коммерческое предложение было выражено очень невнят­но, и непонятно было, ради чего людям вообще как-то реаги­ровать на такую рекламу. В ЭТОМ объявлении было только имя этого человека и перечень услуг, которые он предлагает.

Мы сели за cтoл и стали обсуждать все возможные способы улучшения этой рекламы. Глаза ЭТОГО человека QКРУГЛЯЛИСЬ ОТ удивления, по мере того как он узнавал обо всех возможнос­тях, которые он МОГ бы использовать, если бы реклама была составлена правильно. Как большинство представителей ма­лого бизнеса, он не представлял себе, как избежать тех оши­бок, которые он допустил, и не знал, что избежать их, вообще говоря, не представляет большого труда .

Можно сказать с определенностью, что раз уж вы дочита­ли мою книгу до двенадцатой главы, ваша реклама должна быть значительно лучше, чем у этого предпринимателя. Но возможности для совершенствования ecть всегда. Учтите это и познакомьтесь с некоторыми советами, которые подскажут вам, как увеличить количество откликов на рекламные объяв­ления любых видов.

ВОЗМОЖНОСТИ для УЛУЧШЕНИЯ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ РЕКЛАМЫ

1. Роль личности в рекламном объявлении

Когда Норману Рокуэллу заказали сделать рисунок одного музея, он прибавил к этому рисунку портрет основателя му­зея, чем удивил представителей рекламного агентства, за­казавшего работу. Вскоре, однако, все поняли, что такое до­полнение очень украсило информацию об этой местной достопримечательности, и у музея появилось намного больше посетителей, чем раньше. Как мы уже говорили ~ людям больше всего интересны люди. Добавьте конкретную личность к своей рекламе, и она станет более яркой и запоминающейся.

2. драматическяе эффекты

Когда Дэвид Огилви создал свою известную рекламу по про­даже мужских сорочек, у одного из мужчин-моделей была по­вязка на глазу. Эта простая деталь придала рекламе некий дра­матический смысл. Люди нуждаются в интересных событиях или фактах Если ваша реклама обещает читателям захваТывающую историю, они обязательно ее прочтут.

3. Измените размер рекламного объявления

Если формат объявления недостаточно велик - сделайте его больше. Исследования подтверждают, что рекламные объяв­ления большего размера привлекают больше внимания.

4. Измените заголовок

В поисках необходимой информации люди замечают в пер­вую очередь заголовки. Если вы измените свой заголовок, воз­можно, вашу рекламу прочтет большее количество людей и, соответсгвенно, больше людей вам позвонит.

5. Измените расположение вашей рекламы

Хотя исследования и показывают, что результаты рекламы не зависят от ее расположения на странице, здравый смысл все же подсказывает, что лучше не располагать объявление так, чтобы оно было "похоронено" среди большого количе­ства других объявлений. Если ВОЗМОЖНО, поместите свою рекламу на первой или последней странице рекламного раздела в газете или на первой или последней странице журнала. Эти места стоят дороже, но более заметны. Другая возможность - поместить рекламное объявление на той странице в газете или журнале, где расположен регyлярный редакционный материал. Читая этот материал, люди про­чтут также и вашу рекламу.