1. Еще раз изложите свое коммерческое предложение

Что бы вы ни продавали,в купоне должно быть об этом сказа­но еще раз. Если вы предnагаете что-нибудь бесплатно ИЛИ по особо низким ценам - СКАЖИТЕ ОБ ЭТОМ. Люди узнают это, прочитав купон.

2. Обозначьте срок действия купона

Если ВЫ хотите заставить людей действовать быстро, укажите в купоне окончание срока действия своего предложения. Сде­лайте временные рамки разумными и приемлемыми, но не пе­чатайте купон, не указав их. Без крайнего срока люди просто отложат ваш купон "на потом" и никогда о нем не ВСПОМНЯТ.

3. Купон должен выглядеть как купон

ВЫ знаете, как выглядят отрезные купоны. Они обычно малень­кие, прямоугольной формы, со всех сторон обведены жирной чертой. Таким должен быть и ваш купон. Один мой клиент воп­реки моему совету однажды напечатал "купон" на полный лист размером 8,511 х 11 ".. Очень мало покупателей отозвались, по­тому что ЭТОТ купон не был похож на привычный купон!

.8,5" х 11" (приблизительно 22 х 28 см)- стандартный формат амери­канской писчей бумаги. - прим. пер.

4. Купoн должен рacполaгаться в нижнем правом углу рекламного объявления

Именно там люди обычно ожидают его увидеть.

5. Учитывайте оборотную сторону листа

Если вы размещаете рекламу в газете или журнале, позаботьтесь, чтобы купить рекламное меcтo на обеих cтoронах листа. Если на обороте будет важная статья, люди могут не вырезать ваше объяв­ление. Однако если вы купите рекламное меcтo на обратой сто­роне своего объявления или хотя бы купона - читатели не упустят никакие из интeресующих их новocтeй. Это может быть дорого, но со временем окупится. Когда вы покупаете рекламное пpocтранство с двух сторон, не забудьте напомнить читателям пе­peвepнyть страницу: "Смотри рекламу на следующей странице".

6. Оставляйте свободное.Место

Если ВЫ хотитe, чтобы читатель написал свое ИМЯ, фамилию, адрес и т.д. В вашем купоне - оставьте для этого достаточно свободного места! Мой первый издатель разослал купоны с анонсом моей книги и оставил там так мало свободного мес­та, ЧТО ни один человек в мире не смог бы туда ничего впи­сать. А если бы кто-нибудь и смог втиснуть какую-нибудь информацию о себе в эти строчечки, то никто не смог бы ее про­честь. Оставляйте достаточно свободного места в купонах, предназначенных для заполнения.

7. Объясните, что делать

Не надейтесь, что читатели сами проявят инициативу. Если вы хотите, чтобы они вам позвонили, - скажите им это, хотите, чтобы написали, - тоже скажите. Вдоль пунктирной линии вокруг купона напишите: "Отрежьте и пошлите по почте или "Вырежьте этот купон". Давая ЛЮДЯМ конкретные указания, вы увеличиваете свои шансы получить от них ответ.

8. Давайте необхoдимую информацию

Не забывайте напечатать свой номер телефона, если вы хоти­те, чтобы вам позвонили; почтовый адрес, если вы хотите, что­бы написали. Если вы пропустите какую-нибудь важную де­таль, люди не смогут с вами связаться - они не будут знать, как это сделать.

9. Повторите гарантии

Раз у вас уже есть хорошие гарантии, скажите о них еще раз в купоне. Многие читатели заглядывают в купон, прежде чем прочесть рекламу целиком. Поэтому укрепите свои позиции тяжелой артиллерией - гарантиями.

10. Сделайте купoн самостоятельным объявлением

Возможно, ваш купон заключает в себе законченное ком­мерческое сообщение, тогда можно его оформить как рек­ламу. Это обойдется вам дешевле рекламы с отдельным ку­поном, а люди тем не менее "зацепятся" за такую рекламу­- купон и прочтут ее.

11. Раздавайте купоны

Сделав купон, размножьте его и просто раздавайте его таким как есть. Так делают очень многие малые предприятия. Одна из наиболее успешных фирм по доставке пиццы, которая тоже начиналась как малое предприятие, раздает купоны каждый год, непрерывно, потому что это всегда приносит прибыль.

12. Маркируйте свои купоны

ВЫ можете проследить эффективность действия своих ку­понов, "зашифровав" их каким-нибудь только вам понятным кодом. Вы должны всего лишь пометить купоны одной се­рии каким-либо знаком, отличным от знака другой серии. Например, если мне нужно узнать, сколько читателей напи­сали мне непосредственно после прочтения этой книги, я просто дам свой адрес, добавив к нему что-нибудь вроде"DeptA12". Каждое письмо с этим добавлением в адресе бу­дет несомненным свидетельством того, что его адресант уз­нал обо мне из моей книги.

Если вы размещаете свою рекламу в разных изданиях, вы захотите узнать, в каком из них она привлекла больше вни­мания.

Тогда на купоне для одного издания поставьте "DeptAI2", а на купоне ДЛЯ другого - "DeptВI3". Если к вам придет больше купонов с шрифром "DeptAI2", вы будете знать, что в этом издании реклама работает на вас более ус­пешно. Таким образом вы сможете в дальнейшем выбирать, где публиковать свою рекламу.

13. Расположите купоны так, чтобы его легко было вырезать

Постарайтесь размещать рекламу внизу полосы, чтобы чита­тель мог отрезать купон двумя движениями ножниц или легко оторвать. Если же "извлечение" купона будет похоже на тяже­лую работу, никто не станет этого делать.

14. Иcпользуйте иллюстрации

По возожности поместите в купоне небольшой рисунок ва­шего товара или свою фотографию. Поскольку купон очень похож на мини-рекламу, графическое изображение поможет людям лучше понять, чем вы торгуете.

15. Используйте заголовки

Купон - это маленькая реклама, но, повторив свое предложе­ние и связанные с ним ВЫГОДЫ, вы сможете лучше довести ин­формацию до читателя.

16. Сделайте купон необычным

Иногда необычная форма купона привлекает больше вни­мания. Что вы думаете о купоне в форме треугольника или круга? При этом по ВИДУ купон должен оставаться купоном, но форму можно изменять, чтобы остановить взгляд чита­телей.

17. пpидумайте для купона другое название.

Коль скоро некоторые деловые люди, кажется, не любят купоны, вы можете назвать свой купон "подарочным серти­фикатом".

КУПОНЫ: ОДИН НЕДОСТАТОК И ОДНО ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЕ

Ecть один отрицательный момент в отношении купонов, ко­торый вы должны иметь в виду, Люди привыкают к купонам. И ждут их. И приучаются не покупать ваш товар без купонов.

Если вы, как уже упоминавшиеся распространители пиццы, будете часто публиковать свою рекламу с купона­ми, у потребителя выработается привычка покупать ваш продукт только в том случае, если в рекламе есть купон. Вы­хода из этой ситуации может быть два: или продолжать размещать купоны, предлагая в них большие выгоды или более низкие цены, или публиковать купоны только три ­четыре раза в году.

Предостережение

Дизайнер по интерьеру, о которой я говорил в начале этого раздела, была права в своих сомнениях по поводу того, мож­но ли помещать купоны в рекламе профессиональных услуг.

Купон предлагает покупателю приобрести тот или иной продукт по низким ценам или бесплатно. Это ясно. Но ис­пользование купона для скидки на услуги специалиста мо­жет подорвать доверие к нему клиентов. Вообразите ней­рохирурга, который печатает такой отрезной купон: "Ней­рохирургия - 10-процентная скидка с этим купоном!" Пойдете вы к этому специалисту? Едва ли. Но если его купон предназначен для того, чтобы вы получили бесплат­ную брошюру по нейрохирургии (предполагается, что выв ней заинтересованы), то вы, вполне возможно, вырежете этот купон.

Купоны хороши ДЛЯ продажи продукта, но будьте осто­рожны в использовании купонов для предложения услуг. Один, ИЗ способов разрешения этой проблемы - назвать купон "подарочным сертификатом". Любой специалист может предложить "подарочный сертификат", и результат будет тот же, что и при использовании купона. Идея одна и та же, толь­ко названия разные.

ЗАДАНИЕ

Теперь вы можете сами придумать купон. Для этого вам нужно вернуться к описанным мною 17 правилам. Заполните рабочий лист и вы сможе­те дoбaвитъ свой купон или "подарочный сертификат" к сво­ей уже написанной и разработанной в деталях рекламе.

Рабочий лист