25. Товарная политика и управление жизненным циклом товара.

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий по управлению товаром и его жизненным циклом.

Товарная политика включает в себя:

• управление товарным ассортиментом;

• управление товарными знаками и марочным капиталом;

• управление упаковкой и маркировкой товара;

• управление конкурентоспособностью товара.

В М все крутится вокруг товара – продукта труда, приобретаемого для обмена. Каждый товар проходит опред. фазы цикла, рождается и умирает. Цикл распадается на ряд стадий.

Наиболее полный цикл: Затратные стадии

1. появление на рынке неудовлетворенной потребности, которую производитель стремится удовлетворить.

2. формирование идеи товара;

3. научная подготовка товара – прообраз товара.

4. научная подготовка производства

5. конструкторская подготовка производства – чертежи;

6. технологическая подготовка производства – разработка средств производства, технической базы;

7. создание опытного образца с целью проведения испытаний и введения изменений; Результативные стадии

8. выведение товара на рынок;

9. стадия роста – развития продаж;

10. зрелость – товар достигает своего пика, он узнаваем;

11. насыщенность – потребитель проявляет признаки усталости от товара;

12. спад;

13. товар умирает.

С экономической точки зрения указанные стадии не равнозначны. Первые – затратные, последние – результативные, т.е. последние должны окупить первые. Многие новации не привлекательны, т.к. требуют больших затрат на первых стадиях, и не факт, что потом окупится.

Главное в жизненном цикле товара – доведение от производителя до потребителя, т.е. реализация.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТЕХНОЛОГИИ ПО ВУДВОРД. Из всех существующих систем классификации типов технологий наибольшей известностью пользуется система Джоан Вудворд — британской исследовательницы управления. Изучая производственные фирмы, она обнаружила, что все технологии производственных фирм можно разделить на три категории.

1. Единичное, мелкосерийное или индивидуальное производство, где одновременно изготавливается только одно или малая серия одинаковых изделий. Часто такое изделие изготавливается для определенного покупателя по его спецификациям или является опытным образцом.

2. Массовое или крупносерийное производство применяется при изготовлении большого количества изделий, которые идентичны друг другу. Такой тип производства характеризуется механизацией, использованием стандартных деталей и конвейерным способом сборки.

3. Непрерывное производство использует автоматизированное оборудование, которое работает круглые сутки для непрерывного изготовления одинакового по характеристикам продукта в больших объемах. Примерами непрерывного производства могут служить переработка нефти, сталелитейное и медеплавильное производство, работа электростанций.

25. Управление товарным ассортиментом.

Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Ассортимент слишком узок, если его можно дополнить другими изделиями, при этом увеличится прибыль. Ассортимент слишком широк, если можно увеличить прибыль, исключив из него некоторые товары. Наращивание ассортимента вниз - наряду с существующим ассортиментом начинаются выпускаться более дешевые товары. Наращивание ассортимента вверх - наряду с существующим ассортиментом начинаются выпускаться более дорогие товары. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, которые предлагаются покупателю. Ее можно охарактеризовать с точки зрения ширины номенклатуры.

Ассортиментная позиция (конкретная позиция – конкретный автомобиль – марка).

Количество ассортиментных позиций определяет ширину (глубину) ассортимента:

• Определение оптимальной глубины и широты ассортимента, т.е. фактически определить диверсификацию.

• Оптимальное сочетание единичных, мелкосерийных, крупносерийных тов-в (чем больше крупносерийных, тем лучше положение компании).

• Разрешение проблемы согласования жизненных циклов производимых товаров.

• Определение темпов, масштабов и глубины обновления ассортимента (глубинное обновление – выпуск принципиально новых товаров; и поверхностное – изменение предшествующего товара).

• Решение вопроса об инвестиционной достаточности.

Компании заинтересованы в навязывании избыточных потребностей и в высокой скорости обновления потребностей.

Управления ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа:

1. Анализ товарной линии – это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов.

2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли.