33. Товар в системе маркетинга

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней: 1. Товар по замыслу – идея товара и основная выгода от него. 2. Товар в реальном исполнении. 3. Товар с подкреплением.

Товар в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.

Товары классифицируются следующим образом: 1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование. 2. Товары кратковременного использования – материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления: – товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса), – товары импульсной покупки (товары для экстренных случаев); – товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары); – товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками); – товары пассивного спроса (товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя); – товары промышленного назначения классифицируются: на материалы и детали, полуфабрикаты – товары, полностью используемые производителем.

34 Выбор каналов распределения для промышленного предприятия

Каналы распределения могут быть трех видов:

- прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь и располагают ограниченными целевыми рынками. Здесь применяется, как правило, прямой маркетинг.

- косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.

- смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Промышленный изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой канал) изготовитель должен убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Прямой маркетинг в системе сбыта используется, как правило, при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя; когда предприятие работает под заказ; когда круг его клиентов ограничен небольшой группой потребителей.

Литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.:ИД Вильямс, 2007. –С.327-355.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб./Гильдия маркетологов.-5-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2011. - С.379-390

35. Реклама и стимулирование сбыта товаров низкой вовлеченности

Рекламная кампания конкретной марки преследует две коммуникационные цели:

• достичь одной из двух форм осведомленности о марке — ее узнавания или припоминания (а иногда и того и другого);

• реализовать одну из четырех стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности (низкая/высокая) и мотивации покупателя (информационная/трансформацион­ная).

Термин	Латинское слово	Пояснение
Рекламные коммуникации (англ. Advertising communications)	Advertere — направлять, сосредоточивать (внимание, усилии)	Цель рекламы — направить мысли покупателя или мышление потребителя в сторону совершения покупки
Продвижение (англ. Promotion), стимулирование (англ. Sales promotion)	Promovere — способствовать, продвигать	Цель стимулирования — побудить человека к немедленной покупке

Решения для случая «низкая вовлеченность – информационная мотивация»:

• Использовать простой формат «проблема-решение»

• Реклама не обязательно должна нравиться потребителям

• Включать в объявление только одну или две выгоды

• В рекламе должно прозвучать «крайнее» утверждение о выгодах

• Выгоды должны легко запоминаться после 1-2 контактов

• Частота контактов ниже, чем при трансформационной рекламе (повторение служит главным образом для напоминания)

• Стимулирование пробных покупок (купоны и т.д.)

• Сильная реплика для пробной покупки и напоминание, напоминание, напоминание

• Удобство, простота, эффективность использования

• Нетестируемое заявление о превосходстве основанное на атрибуте или выгоде

Решения для случая «низкая вовлеченность – трансформационная мотивация»:

• позиционирование: продукт как герой, акцент на эмоции;

• преобразовывать продукт в «радостные мгновения»;

• эмоциональная достоверность – основной элемент и единственная выгода;

• художественная передача эмоций должна быть уникальной для марки;

• целевой аудитории реклама должна нравиться;

• не заявлять о выгодах, а подразумевать их (нужно не говорить о выгодах, а показывать их, или подразумевать с помощью ассоциаций);

• повторение выполняет аккумулирующую и закрепляющую функцию (важно количество контактов). После пробной покупки – обогащение опыта, закрепление понятия «я»-пользователя марки.

Литература.

1. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. М.Бугаев и др.; Под ред. Л.А.Волковой. - СПб. и др.: Питер, 2008. – С. 220-236