29. Сегментация рынка в системе маркетинга

Сегментирование представляет собой процесс разделения множества потенциальных покупателей базового рынка на сегменты – группы потребителей, обладающих схожими характеристиками, потребностями или поведением. Конечной целью сегментирования является выявление целевых сегментов рынка, разработка маркетинговых программ, специально предназначенных для него. Работа на целевом рынке обеспечивает фирме достижение конкурентного преимущества за счет более индивидуализированного учета характерных потребностей сегмента и снижения издержек в связи с сосредоточением усилий на меньшем количестве ключевых характеристик. В основе сегментирования лежит стратификация потребителей (разделение по критериям) на отдельные группы (сегменты). Сегментация дает фирме возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка. В зависимости от используемых критериев, выделяют: - географическую сегментацию (деление на географические единицы: страна, регион, область, район, город и т.д); - демографическую (в зависимости от таких характеристик, как: пол, возраст, семейное положение, доход, род занятий, образ жизни, религия и т.д.) - психографическую (в зависимости от принадлежности к тому или иному общественному классу, стиля жизни, личностных характеристик) - поведенческую (в зависимости от поведения на рынке, которое зависит от уровня знаний о рынке, продукте, фирме, отношения к товару, фирме, использования продукта, реакция на него). Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты предпринимательской деятельности.

30. Роль и значение маркетинговых исследований в системе менеджмента предприятия

Для повышения или поддержания уровня конкурентоспособности предприятия необходима стратегическая и оперативная маркетинговая информация:

• обзор рынка;

• анализ потребительских предпочтений;

• прогноз продаж по региону;

• оценка эффективности рекламы и другая информация.

Менеджерам по маркетингу в крупных компаниях вменяется в обязанность проведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. В средних и малых компаниях чаще прибегают к услугам сторонних фирм следующих категорий:

• автономные фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию;

• фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих

компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач. Они участвуют в разработке проекта исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью заказчика;

• узкоспециализированные фирмы, которые берут на себя какие-то

отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример — агентства, специализирующиеся на проведении опросов

по заданиям клиентов.

Литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.:ИД Вильямс, 2007. –С.82-98.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб./Гильдия маркетологов.-5-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2011. - С.71-96

31. Стратегии маркетинга производственного предприятия

Стратегии маркетинга базируются на следующих принципах и компонентах:

Принципы	Компоненты
Отличительное преимущество Потребительская ценность Избирательная концентрация Кратко-, средне- и долгосрочное планирование	Компания на фоне конкурентов Маркетинг-микс Сегментирование рынка Горизонты планирования

Для производственного предприятия возможно использование следующих стратегий:

Базовые стратегии развития по Портеру:

• Стратегия лидерства за счет минимизации издержек.

• Стратегия дифференциации.

• Стратегии специализации (фокусирования, концентрации)

Стратегии роста:

• Интенсивный рост: расти в пределах базового рынка.

• Стратегия проникновения: развивать продажи выпускаемых товаров на существующих рынках.

• Стратегия развития рынков: развивать продажи выпускаемых товаров на новых рынках.

• Стратегия развития через товары: развивать продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары

• Интегративная стратегия: расти в пределах индустриальной цепочки:

• вертикальная, горизонтальная интеграция.

Стратегии роста через диверсификацию

Конкурентные стратегии:

• Стратегии лидера отрасли

• Стратегия «бросающего вызов»

• Стратегия «следующего за лидером»

• Стратегии для слабого бизнеса.

• Стратегии для фирм, действующих в новых отраслях

• Стратегия для фирм, действующих в отраслях, находящихся в стадии зрелости.

• Стратегии для фирм, действующих в отраслях, находящихся в стадии спада.

• Стратегии конкуренции на международных рынках.

Литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.:ИД Вильямс, 2007. –С.529-533.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб./Гильдия маркетологов.-5-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2011. - С.150-169