МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ,

МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

НИКОЛАЕВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

“Утверждаю” проректор по учебной работе ___________________________

«___» _______ 2012 г.

ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

по дисциплине

«МАРКЕТИНГ»

для студентов отрясли знаний 0305 «Экономика и предпринимательство»

направления подготовки 6.030508 «Финансы и кредит»

6.030509 «Учет и аудит»

с учетом кредитно-модульной системы обучения

Кафедра экономики и предпринимательства

Рассмотрено и утверждено на заседании кафедры экономики и предпринимательства Протокол № 1 от «___» сентября 2012 г. Заведующий кафедры _____________

Разработчик, к.э.н. И.Н.Гончаров

2012 год

ВОПРОС 1	Понятие о маркетинге как современной системе управления производством и реализацией товаров
	1. Понятие маркетинга 2. Четыре взгляда на маркетинг

1. Слово маркетинг означает в переводе с английского языка активную работу, действие на рынке.

Маркетинг (по Котлеру) — вид человеческой деятельности по удовлет­ворению потребностей посредством обмена товарами.

Маркетинг – это теоретическая и практическая система, направленная на разработку и производство новых товаров с учетом рыночной ситуа­ций и изменения потребностей людей, с целью получения максималь­ной прибыли путем удовлетворения потребностей. Основной смысл маркетинга заключается в том, чтобы производить только то, что будет продаваться и покупаться, и не производить то, что не найдет своего покупателя.

2. Маркетинг следует рассматривать, как минимум, с четырех точек зрения:

• как идеологию современного бизнеса;

• как систему маркетинговых исследований;

• как управление маркетингом;

• как комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

При исследовании маркетинга с любой из этих точек зрения выявляют­ся его две неразрывные стороны. Во-первых, это тщательное изучение рынка, спроса и потребностей, а во-вторых, — активное воздействие на рынок; на формирование потребностей и покупательских предпочте­ний. Теория и практика маркетинга имеют в качестве основополагаю­щего следующий тезис: "Производить то, что покупается, а не навязы­вать покупателям то, что хочется производить".

ВОПРОС 2	Исторический очерк развития маркетинга в зарубежных странах
	1. Зарождение теории маркетинга 2. Дальнейшее развитие маркетинга

1. Теория маркетинга зародилась в США на рубеже XIX и XX веков как реакция на обострение проблемы реализации товаров. Уже в начале ХХ века маркетинг выделился в особую дисциплину.

2. В дальнейшем ограниченная трактовка маркетинга как теории сбыта и рекламы стала преодолеваться. Значительную роль в этом сыграл кри­зис 1929 — 1933 годов, после чего маркетинг приобрел гораздо более комплексный характер.

Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е годы, когда его тео­рия сомкнулась с теорией управления. Началось массовое использование маркетинга на практике, в частности, при коренной перестройке организационных структур крупных американских компаний ("Джене­рал Электрик", "Дженерал Фудз", "Макдональдс", "Проктер энд Гембел", "Жилетт" и т. п.). Затем маркетинг получил широкое распростра­нение в странах Западной Европы и Японии.

В 50 — 60-е года стратегия маркетинга исходила из изобилия сырьевых, энер­гетических и других природных ресурсов. В 70—80-е годы центральное место заняли проблемы издержек, экономии энергии, охраны окружающей среды.

ВОПРОС 3.	Принципы и цели маркетинга
	1. Принципы маркетинга 2.Качественные и количественные цели маркетинга

1. Принципы маркетинга:

• удовлетворение рыночных потребностей;

• получение максимальной прибыли;

• объединение усилий различных подразделений фирмы единой целью;

• тщательный учет и рациональное использование ресурсов.

2. Цели маркетинга должны совпадать с целями фирмы, поднимать ее престиж и усиливать позиции на рынке.

Цели маркетинга базируются на его принципах. В маркетинге различают качественные и количественные цели.

К качественным целям относятся:

• положительное воздействие на занятость, рынок труда;

• поддержка образовательных, культурных и других программ;

• положительное влияние на хозяйственную конъюнктуру в своей стране и в экономике стран, импортирующих выпускаемую продукцию.

Количественные цели:

• увеличение объема прибыли;

• увеличение объема продаж в натуральных и денежных единицах;

• повышение производительности труда в расчете на одного работника;

• увеличение доли рынка.

ВОПРОС 4	Задачи маркетинга
	1. Главная цель и задача предпринимательства 2. Основные задачи маркетинга.

1. Главной целью и основной задачей предпринимателя, работающего в усло­виях рыночной экономики, является обеспечение прибыльности своего дела, рентабельности работы предприятия. В противном случае пред­принимательством не стоит заниматься. Но чтобы обеспечить рентабельность предприятия, нужно продавать свою продукцию с достаточной выгодой. А для этого нужно произво­дить не то, что нравится или можно делать, а то, что найдет покупате­ля, готового заплатить соответствующую цену.

Таким образом, основной задачей предпринимателя является не то, чтобы продать уже произведенную продукцию, а то, чтобы произвести такую продукцию, которую будут покупать.

2. Практический маркетинг нацелен на решение следующих основных задач:

• обоснование необходимости производства той или иной продукции; со­ответствующая организация НИОКР (научно-исследовательских и опыт­но-конструкторских работ);

• координация и планирование производственной, сбытовой и финансо­вой деятельности предприятия;

• совершенствование методов реализации продукции;

• регулирование и перестройка всей деятельности фирмы.

ВОПРОС 5	Виды маркетинга
	Факторы, по которым различают задачи маркетинга Сводная таблица видов маркетинга в зависимости от состояния спроса Виды маркетинга в зависимости от степени охвата рынка 4. Прочие виды маркетинга

1. Задачи маркетинга различаются в зависимости от следующих факторов:

• сложившейся ситуации на рынке — в целом, в отдельных его секторах, с точки, зрения его географического распределения и т. п.;

• динамики уровня спроса на тот или иной товар.

2. В зависимости от соотношения фактического и желаемого спроса выде­ляют следующие виды маркетинга:

Состояние спроса	Виды маркетинга и его задачи
1. Большинство людей считают данный товар вредным, на рынке сложился “негативный” спрос на товар	1. Конверсионный маркетинг. Устанавливает, почему покупатели испытывают неприязнь к товару и можно ли изменить это отношение путем переделки товара, снижения цен или более активного стимулирования сбыта.
2. Отсутствие спроса	Стимулирующий маркетинг. Создает спрос через увязку потребительских свойств товара с потребностями людей или через формирование условий для зарождения спроса.
3. “Скрытый” спрос (спрос на несуществующие товары	Развивающий маркетинг. Оценивает величину потенциального спроса и создает соответствующие спросу товары.
4. Падающий спрос	4.Ремаркетинг. Препятствует тенденции падения спроса путем изменения товарного предложения, улучшения обслуживания," активизации стимулирования спроса.
5. “Нерегулярный” (колеблющийся) спрос	5.Синхромаркетинг. Изыскивает способы сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, системы скидок, стабильного товарного предложения.

6. “Полноценный” спрос	6.Поддерживающий маркетинг. Поддерживает существующий спрос.
7. “Чрезмерный” спрос	7. Демаркетинг. Снижает уровень спроса.
8. “Нерациональный” спрос	8. Антимаркетинг. Убеждает покупателя отказаться от вредных привычек путем антирекламы, повышения цен, ухудшения обслуживания.

3. В зависимости от степени охвата рынка маркетинг делят на:

• микромаркетинг — имеет дело с маркетинговой деятельностью в рамках одной фирмы или по одной товарной группе;

• макромаркетинг - его предмет связан с деятельностью, охватывающей широкий ассортимент товаров и услуг, а также с деятельностью в рам­ках крупных отраслей, страны в целом или в глобальном масштабе.

4. Кроме того, выделяют иные виды маркетинга:

• мерчендайзер - организация розничной торговли;

• бихейвиоризм - изучение покупательского поведения;

• консьюмеризм - изучение потребления у разных групп людей в количе­ственном и качественном разрезах; разработка защиты прав потребителей.