17. Этапы процесса ценообразования

1этап - постановка задач ценообразования – задачи: максимизация текущей прибыли, лидерство по показателям доли рынка, лидерство по качеству товара.

2 этап – определение спроса – задачи: определение спроса и его динамики на товар, определение показателей ценовой эластичности спроса, определение возможностей покупателя оплатить данный товар по предлагаемой цене.

3 этап – оценка издержек – задачи: выбор для фирмы наиболее выгодной цены, которая в соответствии с объемом продукта должна обеспечивать максимальный уровень прибыли и определение элементов, составляющих полные издержки.

4 этап - анализ цен и товаров конкурентов – задачи: сравнительный анализ цен на товары, корректировка цены с учетом реакции конкурентов.

5 этап – выбор методов ценообразования- задачи: определение верхнего и нижнего порога цен, определение динамики цен в соответствии с ЖЦТ, определение цен на дополнительные и вспомогательные товары.

6 этап – установление окончательной цены сделки - задачи: разработка тактики цен и исчисление возможных вариантов скидок.

18. Основные цели ценообразования

Существуют три основные цели ценообразования:1. основанные на сбыте

2. основанные на прибылях 3.основанные на существующем положении

Компания с целями, основанными на сбыте, основывается на высокий объем реализации или увеличение соей доли продаж по сравнению с конкурентами. Такие цели могут выбираться по одной из трех причин

1. Фирма заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути на пути к контролю над рынками и стабильным доходам.

2. Фирма стремиться увеличивать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия.

3. Она предполагает, что большой объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема сбыта используется так называемая стратегия проникновения. Цена проникновения – это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара и услуги. Фирмы с целями, основанными на прибыли стремятся установить: 1. высокий уровень денежной прибыли, в качестве цели. 2. или установить стабильный размер прибылей и пытаться придерживаться оного.

3.или установить высокую цену на товары или услуги и таким образом как можно скорее окупить основные средства предприятия. Причиной такого поведения фирмы служит неуверенность в будущем или нехватка средств.

Фирма может использовать стратегию престижных цен. Престижные цены представляют собой высокие цены, которые способны покрывать люди обеспокоенные ценой, качеством товара, его уникальностью статусом, но никак ни ценой. К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизации воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

19. Методы ценообразования

1) Методы, ориентированные на затраты:

-метод полных издержек,

-метод предельных издержек,

-метод дохода с оборота,

-метод рентабельности инвестиций,

-метод анализа безубыточности и определения целевой прибыли.

2) Методы, ориентированные на спрос потребителей:

-метод потребительской оценки.

3) Параметрические методы:

-метод сравнения удельных показателей,

-метод бальных параметрических оценок,

-метод корреляционно-регрессионного анализа,

-агрегатный метод.

4) Методы, ориентированные на конкурентное окружение:

-метод текущих цен,

-метод следования за лидером конкуренции,

-тендерный метод.

20. Стратегии ценообразования.

Стратегия — это выбор предприятием определенной дина­мики изменения исходной цены товара, направленный на полу­чение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортимен­тное ценообразование (рис. 4.3). Такое деление основывается на цели предприятия, неоднородности покупателей, в результа­те чего один и тот же товар может быть продан по разным це­нам. Каждый из перечисленных видов стратегий в свою очередь включает несколько частных стратегий. Остановимся подроб­нее на тех стратегиях, которые используются и могут использо­ваться в условиях формирующихся рынков в республике. Их применение даст возможность предприятиям расширять объем сбыта продукции и получать за счет этого большую прибыль.

Стратегии дифференцированного ценообразования. Суть стратегии скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанав­ливаются ниже. Цены со скидками могут использоваться в другом географичес­ком районе, на внешнем рынке (демпинговые цены). Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и приме­няется для стимулирования покупательского спроса. Она нахо­дит применение в снижении цен на товары вне сезона (напри­мер, туристские принадлежности для летнего или зимнего от­дыха), товары, вышедшие из моды. В условиях сформированных товарных рынков часто ис­пользуется стратегия "случайной скидки", которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принци­пу и не слишком часто. Стратегии конкурентного ценообразования. Стратегии кон­курентного ценообразования могут проводить наиболее конку­рентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репута­цией на рынке при выходе с принципиально новыми изделия­ми, не имеющими близких аналогов и находящимися на на­чальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.

Непременным условием проведения стратегии снятия сли­вок является наличие определенного сегмента рынка, представ­ленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности. При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая предприятию получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя. Ассортиментные стратегии ценообразования. Они приме­няются предприятиями, фирмами, реализующими определен­ный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняемых то­варов или услуг. Наиболее распространенной и понятной явля­ется стратегия ценообразования товарных наборов. Содержа­ние ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы, наборы стереоаппаратуры) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов.