8

Тема 1. Роль маркетингу в функціонуванні банківських інститутів

Лекція 2. Корпоративний імідж банку як фактор забезпечення економічної стабільності на ринку

1. Суть корпоративного іміджу банку

Становлення комерційних банків України збіглося зі зростанням кризових явищ в економіці, які зумовлюють у цілому їх слабкий фінансовий стан. Надійність комерційних банків викликає особливу занепокоєність акціонерів, вкладників, органів контролю, оскільки банківські банкрутства більше впливають на економіку, ніж банкрутства підприємств. Кризовий стан банків зумовлений недостатньою увагою до формування позитивного іміджу як засобу забезпечення тривалого комерційного успіху Деякі аспекти надійності комерційних банків розглянуто в низці праць. Так, західні фахівці і експерти вказують на нагальну потребу підвищення стратегічної й організаційної ролі банківського маркетингу. В основі сучасного банківського маркетингу лежить стратегія максимального задоволення потреб клієнтів, що, у свою чергу, приводить до істотного підвищення рентабельності діяльності банків і, як наслідок, — їхньої надійності. Французькі фахівці Ж.-Е. Мерс'є і Ж.-Е. Пісіні, співробітники фірми «А. Т. Кеагпеу, Рагіз», вважають, що у сфері банківського маркетингу відбувається справжня революція, пов'язана з розробкою та реалізацією стратегії задоволення потреб клієнтів. За їхніми оцінками, роздрібні банки, які здатні реалізувати подібну стратегію, можуть підвищити рентабельність своїх операцій у розрахунку на одного клієнта на 50—100%, у тому числі за рахунок таких факторів:

• маркетинг, який враховує життєвий цикл клієнта, — на 25—50%;

• стратегія залучення й утримання клієнтів — на 20— 40 %;

• використання альтернативних каналів збуту — на 5—10 %.

Однак дотепер у багатьох роздрібних банках діють фактори, які обмежують ефективність маркетингу. Найважливішим із них є низькі витрати на маркетинг, які у роздрібних банках становлять менше 2 % загальних витрат проти 15 % у компаній, які виробляють товари масового споживання. Крім того, традиційна організаційна структура банків не дає їм можливості здійснювати стратегію маркетингу, орієнтовану на клієнта.

Недоліки нинішньої структури комерційних банків України виявляються на всіх рівнях:

• дирекція маркетингу та інші підрозділи маркетингової служби банку, як правило, структуровані за окремими типами банківських продуктів, за якими і розробляються плани маркетингу, не скоординовані з відповідними планами за іншими банківськими продуктами, хоча всі ці плани можуть бути орієнтовані на ті самі групи клієнтів;

• численні мережі розподілу і збуту банківських продуктів і послуг ставлять конкуруючі між собою комерційні цілі;

• кожен відділ банку, який безпосередньо контактує з клієнтами, концентрує зусилля на «своїх» операціях і контроль над «своїми» витратами, не координуючи діяльність з іншими підрозділами.

Пропоновані західними фахівцями напрямки дій, які можуть істотно підвищити ефективність банківського маркетингу шляхом створення позитивного іміджу, пов'язані із запровадженням нових методів організації та управління відносинами банку з клієнтами, наочними результатами яких є нове автоматизоване устаткування банківських відділень, розвиток різних форм дистанційного обслуговування. Однак більш істотними є зміни, які залишаються невидимими для клієнтів і пов'язані з використанням нової технології управління відносинами з клієнтами (CRM – Customer Relationship Management). Ця нова технологія другого покоління припускає зміну робочих місць службовців банку, які здійснюють безпосередні контакти з клієнтами, децентралізацію функцій банківського маркетингу, зміни в організації і використанні баз даних клієнтів.

Нова організація й оснащення робочих місць банківських службовців, які здійснюють контакти з клієнтами, має давати службовцям змогу не тільки вести діалог із клієнтом і автоматично генерувати ті чи інші банківські операції, а й керувати рекламною кампанією (тобто пропонувати клієнту нові послуги) у рамках маркетингу “кожному клієнту — окремий продукт» (one to one). При цьому інформація про профіль (соціально-демографічний, професійний тощо) клієнта і про історію його комерційних відносин з банком має надходити на екран монітора, що допоможе службовцю чи консультанту прийняти необхідне рішення. Робоче місце має забезпечити надання всім клієнтам послуг однаково високого рівня, що передбачає: персоналізацію послуг з метою підвищення прибутку від кожної операції; сприяння в пошуку запитуваних досьє, документів і операцій; допомогу в здійсненні процесів; управління та контроль над інформацією про об'єкт і управління зв'язками між об'єктами.

Децентралізація банківського маркетингу, безпосередньо пов'язана з новим типом робочого місця, виявляється в передачі деяких маркетингових функцій спеціальних служб, які займаються маркетингом, операційним службам банку, що збільшить чисельність користувачів новою технологією СRМ. Так, деякі операційні підрозділи банку могли б доповнювати сценарії рекламних кампаній своїм розумінням і рекомендаціями з урахуванням специфіки ринків, які ними обслуговуються. У цих умовах відділи банку, які займаються укладанням різних угод з клієнтами, зможуть частіше незалежно від служб маркетингу розробляти власні заходи для досягнення визначених комерційних цілей. Нова технологія СRМ потребує серйозних змін управлінського й організаційного порядку. Службовці банку і консультанти повинні не тільки користуватися базою даних клієнтів, а й виконувати функції збору відповідної інформації. Ці зміни призводять до усунення ієрархічної структури управління, яка не відповідає вимогам часу.