2. Аспекти зовнішнього магазину

Під зовнішнім магазином розуміється вигляд, який з'являється перед очима споживачів торговельного підприємства та області навколо нього (або зовнішнього середовища). На сприйняття магазину споживачем впливають наступні його аспекти:

1. Зовнішнє середовище визначає навколишнє оточення магазину і включає:

   1. місце розташування магазину (наприклад, у торговому центрі, на центральних вулицях або в популярному місці для прогулянок);

   2. навколишню область.

2. Зовнішня архітектура будинку магазину включає:

   1. фізичні виміри, такі як висота та глибина;

   2. видимі використовувані матеріали, такі як: цегла, камінь, метал і скло;

   3. структуру і форму вивіски або фронтону магазина;

   4. вікна і вітрини.

3. Зовнішні особливості типу:

   1. автомобільна стоянка;

   2. зелені насадження, скульптури та освітлення;

   3. інші зовнішні будинки;

   4. зовнішнє розміщення місць для відпочинку, паркування візків тощо.

4. Входи до магазину:

   1. число, розмір і місце розташування найближчих автостоянок і пішохідних потоків;

   2. проходи до дверей і місця перед ними;

   3. типи дверних прорізів, покриття підлоги біля входу, освітлення.

5. Позначення:

   1. маркіза або логотип, розташовувані на фронтоні магазину;

   2. інші знаки і сигнали.

Вимоги до зовнішнього магазину. Зовнішній магазин визначає перші враження відвідувача, під впливом яких у значній мірі формується імідж роздрібного торговця. Він може привернути увагу перехожого, спонукати його увійти до магазину, створити, адаптуючись до настроїв споживача, почуття емпатії, представити нові товари і категорії.

Принципи ефективного дизайну зовнішнього магазину:

1. візуальність,

2. придатність,

3. доступність,

4. гостинність

5. безпека.

Візуальність У більшості роздрібних ситуацій основним засобом залучення уваги споживачів є візуальність. Єдине виключення із правила — це ситуації, коли відсутність візуальності, помітності є важливим чинником у підтримці відчуття статусу та ексклюзивності, прийнятому в представників досить забезпечених або привілейованих груп (пошиття першокласного одягу на замовлення, покупка коштовностей). Магазин утримує свою фізичну візуальність через місце розташування, що повинне адаптуватися відповідно до установок цільових груп споживачів. Рітейлор може домогтися підвищення ступеня візуальності магазину декількома позитивними способами, і зокрема:

• використовуючи характерні особливості дизайну, що виділяють магазин;

• надаючи магазину відмітну ідентичність за допомогою матеріалів, структури і кольорів;

• використовуючи відмітну, яскраву вивіску.

Придатність Роздрібний торговець повинен брати до уваги зовнішнє матеріальне і соціальне середовища магазину, представляючи споживачам, своїм співробітникам і співтовариству відповідний їм імідж. Наприклад, використовувані в оформленні магазину матеріали, вітрина і позначення повинні відповідати:

• ситуації в межах торгового центру, роздрібного парку, головної вулиці або місцевого місця для прогулянок і покупок;

• образам навколишніх магазинів (сучасні або традиційні, високі або низькі ціни);

• загальному сприйняттю місцевої купівельної області.

Доступність Під доступністю магазину розуміють можливості для споживачів дістатися до нього і оцінити представлені товари.

Доступність залежить від 3 факторів: паркування, скупчення людей і входів:

1. Паркування

   1. Деякі магазини типу супермаркетів розташовані на окраїнах або за містом, вилучені від маршрутів суспільного транспорту. Приїжджаючи на автомобілях покупцям необхідна більша безкоштовна автостоянка з полегшуючою для паркування вказівкою місць.

   2. Існує певне обмеження відстані, яку покупці готові пройти від паркування до магазину. Погана або платна стоянка для автомобілів у межах торгового центру негативно відображається на його сприйнятті й відповідно відвідуваності.

2. Скупчення людей

   1. Переповнена зона може здійснювати фруструючий вплив на людей, що приводить до зменшення ймовірності того, що вони ввійдуть до магазину. Деякі магазини, які розташовані у кварталах новобудов або в роздрібних парках, можуть заздалегідь продумати розміщення входів і виходів.

   2. Дислоковані в центрі міста магазини звичайно мають переповнені проходи. Там, де споживачі повинні розглянути товар (наприклад, ювелірні магазини), роздрібні торговці можуть використовувати «утоплені» входи, що надає відвідувачам необхідний простір і одночасно послаблює тиск на торговельний простір і персонал у межах магазину.

3. Входи

   1. Продуманий дизайн входу до магазину дозволяє полегшити його відвідування літнім людям, інвалідам і відвідувачам з маленькими дітьми. Рітейлор може використовувати там, де це необхідно, скати для інвалідних візків, безпечні двері та місця для стоянки дитячих колясок (у невеликих спеціалізованих магазинах).

Гостинність Зовнішня архітектура може бути такою, що запрошує або викликає неприйняття. Для того щоб залучити відвідувачів, роздрібні торговці можуть:

1. за допомогою візуальних ефектів домогтися зниження сприйманої висоти будинку магазину, для того щоб зробити її менш страхаючою, використовувати різні форми зовнішнього художнього оформлення;

2. використовувати матеріали для вивіски та кольори, які відповідні смакам цільової вікової групи споживачів;

3. розширити входи й проходи, для того щоб зменшити відчуття тисняви й забезпечити більш комфортну атмосферу;

4. для просування сезонної продукції або концепції стилю життя використовувати вітринні дисплеї, при збереженні балансу між ними та входом.

Безпека. Проблеми безпеки мають велике значення в епоху організованих розкрадань у магазинах. Але роздрібний торговець не повинен зловживати заборонами або залякувати споживачів. Деякі рітейлори використовують у розташованих в торгових центрах магазинах системи відкритих дверей.

Рис 7.1 - Зовнішнє оформлення магазину