Завдання 6

Яка форма оплати роботи мерчандайзера вигідніша для мережі магазинів: погодинна чи за торгову точку? Аргументуйте конкретними розрахунками.

§4 Інструменти мерчандайзингу на місцях продажу

4.1 Запас, розташування, подання торговельної марки

Часто вибір покупців продиктований не лише рекламою і сформованими перевагами, але й тим, як певний товар представлений у точках продажу. Наприклад, якщо товар відсутній на полицях або не доступний покупцю, то жодна, навіть найдорожча рекламна компанія не зможе збільшити продажі. Таким чином для того, щоб прискорити оборот товару, одержувати більші прибутки з тих же площ і стати ще більш привабливим для покупців, завдання стосовно допомогти керівництву торговельної точки полягають у наступному:

• досягти ефективного запасу продукції;

• розташувати товар найбільш ефективним чином;

• оформити магазин рекламними матеріалами.

Про ефективний мерчандайзинг, можна говорити лише при виконанні трьох критеріїв:

• Розташування,

• Презентація,

• Запас.

Така послідовність дій з просування товару в точці продажу (запас, розташування, подання) логічна. Дійсно, додаткового прибутку не одержати, якщо розмістити багато реклами в магазині, але при цьому товар важко знайти на полицях або його взагалі немає в продажі.

У більшості випадків продукцію купують імпульсно (побачив - купив). Часто найбільш популярні товари закінчуються на полицях першими, а їхнє місце займають інші, менш популярні. Так формується неефективний запас у магазині, що призводить до втрати прибутку. Втрачений продаж за рахунок відсутності товару в роздробі в момент бажання споживача його придбати призводить не лише до зменшення прибутку роздрібної торговельної точки, а й до ослаблення іміджу торговельної марки в цілому, насідком чого є втрата прибутку виробника. Розмір розглянутих втрат можна розрахувати за формулою:

, (4.1)

де: - недоотриманий прибуток; - кількість днів, коли відсутній товар; - середня кількість одиниць продукції однієї торговельної марки, що продається за день; - прибуток від одиниці продукції.

Приклад 4.1. Торговельна точка «Універсам-Центральний» продає продукт А, за ціною 4 грн./шт. Кількість днів, коли відсутній товар становить 4 дні. Середня кількість одиниць продукції, що продається за день 8 бут. Прибуток від одиниці продукції становить 25% від роздрібної ціни = 80 коп. Недоотриманий прибуток: 4 х 8 х 0.8 = 25 грн. 60 коп. За рік (52 тижні) = 1487 грн.20 коп.

Обсяг запасу для кожної категорії визначається багатьма факторами, у першу чергу: умовами поставок; фінансових розрахунків (товарний кредит, передплата, відстрочка платежу); ефективністю використання торговельної площі; оборотністю; відносинами з постачальниками. На основі цих факторів будуються математичні моделі й комплекси показників для оцінки ефективності управління запасами торговельного підприємства. Зростання конкуренції призводить до того, що для вирішення зазначених питань компаніям недостатньо власного досвіду, необхідно застосування спеціальних методик.

Нині оптові та роздрібні торговельні компанії переходять до сучасних комплексних систем керування асортиментною політикою і запасами. Посилюється контроль запасів торговельних підприємств з боку виробника. У проблемі керування товарними запасами торговельного підприємства є два аспекти:

1) надлишок запасів, що веде до змертвіння капіталу;

2) недолік запасів, що веде до недоотриманого прибутку всіх рівнів збутового ланцюга від виробника до роздрібного торговця.

Рис. 4.1 Критерії ефективного мерчандайзингу

Прикладм4.2. Науковці виділяють такі 7 правил забезпечення ефективності мерчандайзингу:

1. Просувати "правильні" товари.

2. Просувати у "правильний" час.

3. Просувати в "правильних" торгових точках.

4. Просувати за "правильним" цінами.

5. Розташовувати продукцію в "правильних" місцях.

6. Просувати в "правильній" кількості.

7. Використовувати "правильні" методи стимулювання продажів і POS-матеріали.

Максимальний рівень контакту споживача з товаром відбувається при виконанні правила присутності: 100% SKU постійно присутні в 100% торговельних точок. Невиконання цього правила хоча б за одним з критеріїв називають Out Of Stock (OOS) - з англ. “вийдіть з магазину”.

У свою чергу, Out Of Stock Correction (OOSC) - метод керування фінансовими втратами торговельного підприємства й зменшення недоотриманого прибутку у зв'язку з відсутністю продукту на полиці. Етапи реалізації методу OOSC у процесі оптимізації присутності товару:

1. Оцінити поточну ситуацію представленості товару в роздробі з прив'язкою до часового фактору в порівнянні із правилом присутності.

2. Розрахувати показники прибутковості, провести аналіз оборотності, собівартості (для оптовиків налагодити процеси оптимізації складських операцій).

3. Вибрати стратегії поповнення запасів для кожної групи товарів.

4. Організувати процес продажів, прогнозування й стимулювання збуту без OOS.

5. Оптимізувати роботу торговельних агентів, які не відслідковували наявність товарів у роздрібній мережі.

6. Налагодити керування ланцюжком поставок.

Українські торговельні компанії по-різному трактують поняття “ефективне керування запасами”. Комплексне розуміння цього процесу відображене на рис.4.2 і має переслідувати дві протилежні цілі: мінімізація складських запасів і забезпечення необхідних асортиментів для задоволення споживацького попиту. Асортименти є дуже важливим фактором для роздрібної торгівлі, а завдання мінімізації складських запасів характерні для оптових компаній.

Рис. 4.2 Складові процесу керування запасами

Приклад 4.3. Один з менеджерів з продажу якогось підприємства домовився з Acme Corporation, що їх підприємство буде зберігати 500 шт. деталей В345 (вартістю 100 дол кожна) спеціально для Acme Corporation. Врешті-решт вони купують по 2000 шт. в рік. Так як зарплата менеджера з продажу залежить від валового прибутку, він не бачить жодних проблем з цією угодою. Адже підприємство тепер завжди буде мати ці деталі в наявності, і він ніколи не упустить можливість їх продати. Але давайте порівняємо рівні валового і скоригованого прибутку, принесені цим товаром:

Річна виручка від продажів В345 компанії Acme = 243 900 дол

Собівартість проданих товарів = 200 000 дол

Річні витрати на зберігання = 25%.

Вартість резервного запасу = 50 000 дол

Валовий прибуток = 243 000-200 000/243 000 = 17,7%

Скоригований прибуток = (243 000 - 200 000) - (25% х 50 000) / 243 000 = 12,6%

Зверніть увагу на те, що, якщо слідувати загальним правилам створення запасів, додаткових 500 шт. (50 000 дол) в якості страхувального запасу не знадобилося б. Чи не слід пов'язати комісійні менеджера з продажу зі скоригованим прибутком? Тим більше що цей показник краще відображає витрати компанії на ведення бізнесу. Перетворення основного рівняння дозволяє нам розрахувати скоригований рівень прибутку для окремої товарної категорії:

Валовий прибуток від продажу, дол= ((Середня вартість запасів х Річна вартість зберігання запасів,%) / Річна оборотність товару) / Виручка від продажу, дол

Цей приклад ілюструє, які високі витрати на зарезервовані запаси. По можливості їх слід уникати..

Застосування методу OOSC застерігає торговельне підприємство від появи втрачених можливостей, дозволяє провести комплексну оцінку існуючої присутності товару, розробити інструменти взаємодії з роздрібними торговельними точками, навчити персонал і як результат - максимізувати прибуток на всіх рівнях збутового ланцюга.

Правило «130%» - замовлення по кожному виду продукції й упаковці визначається за наступною формулою:

Замовлення = Продаж за попередній період х 1.3 – Наявна кількість

Використання правила «130%» створює враження, що продукція відмінно продається, кошти Клієнта практично не використовуються.

Приклад 4.4. У торговельній точці «Універсам-Центральний» продається 8 пляшок товару в день. Товар закуповується 1 раз на 7 днів. Обсяг продажу за цей період: 7 дн. х 8 пляш. = 56 пляш. Під час візиту торговельного представника залишок становить:14 пляш. Замовлення: 56пляш. х 1,3 - 14 пляш.=59 пляш.

В рамках контролю процесу керування запасами торговельний представник повинен:

1. Знати, що потрібно клієнту

• Скільки він здатний продати кожного виду упаковки,

• Чи проводяться які-небудь спеціальні заходи в його торговельній точці,

• Чи проводяться які-небудь рекламні акції

2. Не запитувати, а говорити самому. Контролювати товарний запас клієнта й попереджати його потреби, дотримуючись правила "130%".

3. Завоювати довіру клієнта

• Не робити запас надмірно великим,

• Не робити запас занадто малим (правило «130%» допоможе уникати таких прорахунків).

• Завжди виконувати обіцянки,

• Стежити за своїм зовнішнім виглядом і манерами,

• Регулярно відвідувати клієнта,

• Пропонувати допомогу, давати корисні ради,

• Говорити з клієнтом на одній мові - мові його переваг (прибутку).

4. Пояснити клієнтові перевагу торгівлі повними асортиментами продукції компанії

• Високий прибуток,

• Швидка оборотність товару,

• Невеликі інвестиції,

• Задоволення споживчого попиту,

• Залучення нових клієнтів,

• Супутні продажі.

5. Відслідковувати товарний запас з метою:

• Заощадження часу клієнта: він - ділова людина, і для нього час - гроші.

• Заощадження свого часу: якщо змушені чекати під час відвідування клієнта, то втрачаємо час,

• Перевірки, щоб відбувалася ротація товару й термін придатності продукції не минав,

• Визначення, чи всі види впакувань і продукції є в наявності – це найбільш важлива додаткова послуга з контролю над товарним запасом – відмітна ознака професіоналізму.

Товарний запас, погоджений із клієнтом і проданий, дає йому впевненість у майбутніх діях при оформленні замовлення. Переваги:

1. Допомагає найбільш грамотно вести спостереження за коливанням продажу з тижня в тиждень або через кожні два тижні.

2. При використанні цієї системи високий ступінь довіри клієнта до торговельного представника, тому що “керування запасом” дуже зручно й вигідно для клієнта.

3. Максимальне збільшення річного товарообігу підвищує прибутковість бізнесу клієнта, дозволяє вигідніше використовувати його фінансові кошти.

4. Система забезпечує постійну наявність продукції в магазині, і в клієнта не може виникнути ситуація, коли не вистачає якого-небудь виду продукції або упаковки.

Правило Ротації: «Перший прийшов - перший пішов». Провадиться ротація продукції: продукти, доставлені раніше, повинні бути найбільш доступні покупцеві. Виставляють вперед товари із ближнім строком реалізації. Не залишають на дисплеї й полицях товари з терміном реалізації, що закінчився.

Правило присутності: 100% SKU постійно присутні в 100% торговельних точок. На полицях, у першу чергу, необхідно представити ті товари, які покупці очікують знайти в даному магазині. Виробник у своїй мерчандайзинговій стратегії вкаже набір марок і впакувань, що він буде просувати в кожній торговельній точці. Цей набір може диференціюватися в різних торговельних каналах. Наприклад, у супермаркетах покупець скоріше очікує знайти дорогі вина або весь спектр морських продуктів, ніж у дрібних магазинах.

Марки й упаковки, які користуються найбільшою популярністю в покупців, необхідно завжди мати на полицях, отже, закупівлі в постачальників повинні провадиться пропорційно продажам. Більше того, товари повинні займати місце на полицях відповідно до рівня продажу. Це необхідно для того, щоб уникнути ситуації відсутності найбільш продаваних товарів.