2. Теория конкурентных преимуществ м.Портера.

Макроуровень. Анализ «национального ромба»

Развитие конкурентоспособности фирмы на международном рынке происходит во взаимодействии со средой. Фирма должна уметь приспосабливаться к клиентам, конкурентам и органам государственной власти. Чтобы играть достойную роль на международной конкурентной сцене, фирма должна создать базу для конкуренции, состоящую из ресурсов, знаний и умений, а также отношений с другими действующими лицами.

Майкл Портер назвал свою работу «Конкурентное преимущество наций» (TheCompetitiveAdvantagesofNations, 1990), однако следует отметить, что на международной арене конкурируют не нации, а конкретные фирмы. Условия, существующие в родной стране, непосредственно оказывают воздействие на успех фирмы на международном рынке. Именно на национальной основе формируется способность компании к быстрому совершенствованию технологий и методов, а также к наиболее рациональному их использованию. Это тот родник, откуда проистекает конкурентное преимущество и откуда оно питается. В конечном итоге появление конкурентного преимущества – синтез национальных условий и стратегии компании. Условия в стране могут создавать среду, в которой фирмы способны приобрести конкурентное преимущество на международном рынке, но компания сама решает, воспользоваться этой возможностью или нет. Национальный «ромб» (см. рис. 1)необходим при выборе отраслей для вступления в конкурентную борьбу, а также соответствующей стратегии. Национальная основа является важным фактором, определяющим сильные и слабые стороны фирмы по сравнению с иностранными конкурентами.

Стратегия фирм, их структура и соперничество

Параметры факторов

Условия спроса

Родственные и поддерживающие отрасли

Рисунок 1 – Национальный «ромб» М. Портера

Теперь более пристально взглянем на различные элементы ромба Портера, начав с параметров факторов.

Параметры факторов. Наделенность страны теми или иными факторами производства влияет на конкурентное преимущество фирм страны, но роль их на этом не ограничивается, она куда сложнее, чем думают многие экономисты. Факторы, которые наиболее важны для конкурентного преимущества, в большинстве отраслей не достаются по наследству, а создаются в пределах страны с помощью различных процессов. Таким образом, важен не столько запас факторов на данный момент, сколько скорость с которой они создаются, совершенствуются и приспосабливаются к нуждам отраслей. Кроме того, наличие некоторых факторов в большом количестве может, как ни странно, не усилить, а, наоборот, подорвать конкурентное преимущество. И наоборот: нехватка некоторых факторов часто влияет на стратегию и побуждает к обновлению, что приводит к долговременному конкурентному преимуществу.

Чтобы выяснить роль факторов в создании конкурентного преимущества страны, надо уточнить, какую роль они играют в конкуренции в отрасли. Факторы можно разбить на несколько групп.

Людские факторы, т.е. количество, квалификация и стоимость рабочей силы. Также учитывается нормальное рабочее время и трудовая этика. Этот тип ресурсов можно разделить на многочисленные категории: программисты, сантехники, экономисты и т.д.

Физические ресурсы, т.е. количество, качество, доступность и стоимость земельных участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов и т.п. Климатические условия, размеры страны и ее географическое положение также рассматриваются как физические ресурсы. Расположение относительно других стран, являющихся поставщиками или рынками сбыта, влияет на транспортные издержки и облегчает культурный и деловой обмен. Так, например, близость к Германии оказала большое влияние на шведскую промышленность. Часовой пояс, в котором находится страна, также может много значить. Расположение Лондона относительно США и Японии часто расценивается как преимущество для размещения там отрасли финансовых услуг, потому, что фирмы, находящиеся в Лондоне, могут вести дела как с Японией, так и с США в течение одного рабочего дня.

Ресурс знаний, т.е. сумма научной, технической и рыночной информации, влияющей на товары и услуги. Запас знаний сосредоточен в университетах, частных исследовательских учреждениях, деловой и научной литературе и других источниках.

Денежные ресурсы – это количество и стоимость капитала, который может быть пущен на финансирование промышленности.

Инфраструктура, т.е. тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата за пользование ею, влияющие на характер конкуренции. Сюда входят транспортная система, система связи, почтовые услуги, денежные переводы, здравоохранение и т.п. Также можно отнести жилой фонд и учреждения культуры, определяющие уровень жизни и, соответственно, привлекательность страны как места проживания и работы.

Набор факторов в разных отраслях различается. Фирмы достигают конкурентного преимущества, если имеют дешевые или уникально высококачественные факторы, которые важны при конкуренции в данной конкретной отрасли. Например, расположение Сингапура на важном торговом пути между Японией и Ближним Востоком сделало его центром судоремонтной индустрии.

Следует отметить, что получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они используются. Если разобраться, почти у каждой страны есть весьма богатые запасы некоторых факторов, которые никогда не находили должного применения или применялись не в полную силу.

Такие факторы, как людские ресурсы, знания и капитал, могут перетекать из страны в страну. Таким образом, наличие факторов в стране перестает быть преимуществом, если эти факторы из страны уходят.

Чтобы понять длительную роль факторов в создании конкурентного преимущества, следует обозначить классификацию факторов. Выделяют два важных принципа различия факторов. Первый – деление на основные и развитые. Основные факторы – это такие, как природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированная рабочая сила и т.п. Такие факторы достаются стране даром, или же их создание требует сравнительно небольших частных и государственных капиталовложений; не имеют большого значения для конкурентного преимущества страны или создаваемое ими преимущество нестойко. Развитые факторы - современная инфраструктура обмена информацией на цифровой основе, высокообразованные кадры и исследовательские отделы.

Значение основных факторов снижается или из-за сокращения потребности в них, или из-за их возросшей доступности. По этим же причинам прибыль от основных факторов низка. Так, неквалифицированный рабочий все более уязвим для сокращения зарплаты, будь он даже американец или немец. Следовательно, для конкурентного преимущества наибольшее значение имеют развитые факторы. Они не так распространены, как основные, потому, что для их создания необходимы значительные и иногда продолжительные капиталовложения, человеческие усилия и капитал.

Важность развитых факторов видна на примере многих отраслей. Например, имеющиеся в США уникальный ресурсы высококвалифицированных кадров и богатый опыт научных разработок по компьютерам дали стране весомое преимущество не только в производстве компьютеров и программ к ним, но и в других отраслях (производство медицинского электронного оборудования и финансовых услугах).

Нельзя упускать из виду, что многие развитые факторы часто строятся на основных. Поэтому, основные факторы должны быть достаточно качественными, чтобы позволить на их базе создать родственные развитые факторы.

Второй принцип деления – по степени специализации. Общие факторы – это сеть автомобильных дорог, персонал с высшим образованием и т.п. Их можно применить в широком спектре отраслей. Специализированные факторы – это персонал с узкой специализацией, инфраструктура специфических типов и т.п. Они образуют более солидную и долговременную основу для конкурентного преимущества, чем общие факторы.

Наиболее значительное и стойкое конкурентное преимущество образуется, когда в стране имеются факторы, необходимые для успешной конкуренции в данной отрасли, которые одновременно и развитые, и специализированные. Например, в производстве оптических приборов немецким фирмам удалось постоянно повышать технические данные и качество изготовления продукции в значительной мере благодаря наличию выпускников университета закончивших специальный курс оптической физики, и кадров высококвалифицированных рабочих, подготовленных по специальной программе профессионального обучения.

Напротив, конкурентное преимущество на базе основных/общих факторов – преимущество низкого порядка и к тому же неустойчивое. Оно держится до тех пор, пока другая страна не добудет что-нибудь превосходящее.

Как ни странно, невыгодное положение отдельных факторов может привести к конкурентному преимуществу. Пример цветоводства в Голландии очень ясно иллюстрирует влияние невыгодного положения по отдельным факторам. Голландия лидирует в этой отрасли с небольшим отрывом, экспортируя цветы, несмотря на холодный и неподходящий климат. Именно этот отрицательный момент позволил усовершенствовать теплицы, вывести новые сорта цветов, разработать меры по экономии электроэнергии, что и привело в конечном счете к стойкому конкурентному преимуществу в отрасли. Причем, были использованы имеющиеся в Голландии богатые запасы природного газа, что показывает, как для компенсации нехватки одного фактора часто с успехом используют обильный ресурс другого.

Условия спроса. Второй детерминант национального конкурентного преимущества в какой-либо отрасли – спрос на внутреннем рынке на товары и услуги, предлагаемые этой отраслью. Практически в каждой отрасли спрос на внутреннем рынке оказывает определенное влияние. Влияя на эффект масштаба, спрос на внутреннем рынке определяет характер и скорость внедрения новаций, вводимых фирмами страны. Он характеризуется тремя важными чертами: структурой внутреннего спроса (природа покупательских потребностей), объемом и характером роста внутреннего спроса, и, наконец, механизмами, с помощью которых предпочтения на внутреннем рынке передаются на зарубежные. Значение двух последних качеств зависит от первого. Для конкурентного преимущества важнее не количественная, а качественная сторона спроса на внутреннем рынке.

Структура внутреннего спроса. Самое важное проявление влияния спроса внутреннего рынка на конкурентное преимущество – через соотношение и характер потребностей отечественных покупателей. Структура спроса определяет то, как фирмы улавливают эти потребности, истолковывают их и реагируют на них. Страны добиваются конкурентного преимущества в тех отраслях или сегментах, где спрос на внутреннем рынке дает местным фирмам представление о потребностях покупателей раньше и точнее, чем зарубежным конкурентам. Страны также получают конкурентное преимущество, если местным фирмам в результате покупательского давления приходится вводить новации быстрее и добиваться конкурентных преимуществ более высокого порядка, чем это делают зарубежные конкуренты. Таким образом, в основе этих преимуществ лежат различия в спросе на внутреннем рынке.

Казалось бы, глобализация отраслей должна уменьшать значение спроса на внутреннем рынке, но на деле этого не происходит. По ряду причин ситуация на внутреннем рынке обычно по-разному влияет на способность разных фирм увидеть и истолковать потребность покупателей. Первая причина – просто внимательность. Ближайшим потребностям уделяется наименьшее внимание, а для реакции на них требуются наименьшие капиталовложения. Например, недовольство покупателей конструкцией или качеством товара, вынуждающее вносить улучшения в то и другое, сильнее всего чувствуется именно на внутреннем рынке, и близость потребителя к производителю и общность культуры облегчают контакт между тем и другим. Но важность внутреннего рынка не ограничивается только требованием к повышенному вниманию. Фирмы видят, понимают и отвечают на запросы покупателей на внутреннем рынке лучше, чем на внешнем, и имеют склонность на первом действовать увереннее, чем на втором. Дело в том, что со «своими» покупателями работать достаточно сложно, а с зарубежными – тем более. Происходит это из-за удаленности рынка от штаб-квартир фирмы и еще потому, что в зарубежной стране фирма все-таки является «чужаком» и такого доступа к покупателю и доверия с его стороны, какой бывает «дома», нет.

Для достижения национального конкурентного преимущества особенно важны три характеристики структуры спроса на внутреннем рынке:

Сегментная структура – это распределение спроса по разновидностям. Так, в выпуске гражданских самолетов (пассажирских и транспортных) существует несколько классов по размеру, грузоподъемности и компоновочным схемам. Для авиакомпаний с разной протяженностью линий и другими условиями подходят разные типы самолетов.

Размер рынка имеет значение для национального конкурентного преимущества, если имеют место эффект масштаба или освоение нового товара.

Также роль секторов рынка состоит в том, что они подсказывают фирмам страны, чему уделять внимание в первую очередь. Самое большое внимание достается наиболее крупным секторам. Меньшим и средним отводится второстепенная роль при разработке, изготовлении товаров, в маркетинге. Именно здесь зарубежные конкуренты и захватывают инициативу. Даже если этого не происходит, то велика вероятность того, что в скором времени фирмы в таких секторах сдадут позиции зарубежным конкурентам. Яркий пример тому - история появления «Эрбас индастри» на рынке пассажирских самолетов. «Эрбас индастри» обозначил сегмент рынка, проигнорированный «Боингом» и другими американскими фирмами, выпускающими гражданские самолеты, - сегмент, где требовались самолеты довольно большой вместимости для работы на линиях малой протяженности. В Европе с ее многочисленными и близко расположенными столичными городами и малочисленными национальными авиакомпаниями, обслуживающими авиатрассы между ними, потребность в таких самолетах была значительной. В США города более удалены друг от друга, а поскольку поток пассажиров разделен между многочисленными конкурирующими авиакомпаниями, то для покрытия его хватало самолетов вместимостью от 100 до 200 человек. Поэтому «Эрбас индастри» целиком сосредоточился на рыночном сегменте, который американские фирмы считали второстепенным.

Требовательные и разборчивые покупатели. Характер «своих» покупателей еще важнее, чем структура внутреннего рынка как таковая. Фирмы страны добиваются конкурентного преимущества, если покупатели в этой стране очень разборчивы и предъявляют большие требования к товарам или услугам, предлагаемым фирмами. Такие покупатели – это своего рода зеркало, в котором можно увидеть наиболее высокие запросы.

Требовательные и разборчивые покупатели вынуждают фирму повышать стандарты качества, изготовления, обслуживания и потребительских свойств. Так, в Японии покупатели избалованы и, прежде, чем купить аудиоаппаратуру, сорок раз все сравнят и проверят. Аудиоаппаратура там – «статус-символ», и японцы тщательно собирают информацию о ней и хотят иметь последние, наилучшие модели. Их повышенные требования заставляют производителей аппаратуры быстро вносить улучшения в конструкцию, а желание иметь «последнее слово техники» приводит к частой смене моделей. Наличие таких требовательных покупателей заставляет местные фирмы со временем внедряться в новые, более сложные секторы рынка, при этом часто совершенствуя свое конкурентное преимущество.

Покупатели в стране могут быть требовательными и по ряду других причин: географические особенности и климат страны, наличие или отсутствие тех или иных природных ресурсов, налоги, жесткие технические и общественные стандарты товаров. Так, например, децентрализованная и в большей степени частная система здравоохранения в США является значительным преимуществом для американских фирм, поставляющих медицинское оборудование и материалы, т.к. она стимулирует новации с их стороны.

Ответ на вопрос, к каким товарам покупатели данной страны предъявляют повышенные требования, может свидетельствовать о национальных пристрастиях. Удивляться успеху Германии в производстве мощных, скоростных и, что немаловажно, долговечных автомобилей не приходится. Это связано с тем, что немцы влюблены в свои машины и по воскресеньям чистят их до зеркального блеска, чтобы затем с ветерком покататься по шоссе, на которых нет ограничения скорости – немцы бы такого не потерпели. Их девиз: «свободному народу - свободную скорость».

Предполагаемые потребности покупателей. Фирмы данной страны получают преимущество, если потребность в каком-либо товаре возникает в этой стране раньше, чем в других.Ранний спрос на тот или иной товар иногда является еще одним преимуществом наличия в стране особо требовательных покупателей, так как именно они часто первыми требуют новых товаров и услуг, на которые вскоре возникнет спрос и в других странах. Пример: японские фирмы в ряде отраслей столкнулись с растущей озабоченностью покупателей дороговизной электроэнергии. Поэтому японские фирмы начали работать над снижением потребления энергии их товарами гораздо раньше, чем другие страны.

Жесткие требования к товарам на внутреннем рынке приносят конкурентное преимущество только тогда, когда они предваряют появление таких же требований в остальном мире. Так, признание получила чисто американское стремление к комфорту и удобствам, на чем выиграли отрасли, как закусочные быстрого обслуживания, производство фасованных продуктов и т.д.

Бывает, что на время появление спроса на тот или иной товар влияет наличие или отсутствие в стране какого-либо фактора производства. Так, зависимость Дании от импорта электроэнергии в сочетании с преобладающими в стране климатическими условиями и политикой правительства, поощряющего поиск новых альтернативных источников энергии, привели к тому, что в Дании раньше, чем в других странах, возник спрос на ветровые двигатели. В результате датские фирмы раньше других стали их выпускать и экспортировать и вышли в мировые лидеры.

Величина спроса и характер его роста. Если покупатели в стране разборчивы и спрос позволяет предвидеть не только внутренние, но и международные потребности, величина спроса на внутреннем рынке и характер его роста могут усилить конкурентное преимущество страны в какой-либо отрасли. Большое количество дискуссий посвящено размеру внутреннего рынка: одни теоретики утверждают, что большой внутренний рынок – это преимущество, поскольку он дает эффект масштаба, другие считают, что большой рынок – недостаток, а ограниченный – катализатор экспорта и гарант конкурентного преимущества в глобальных отраслях. Так, Швейцария, Швеция, Корея и даже Япония заставили свои фирмы активно экспортировать товары в условиях ограниченного спроса на внутреннем рынке.

Величина спроса на внутреннем рынке. Большой внутренний рынок может дать конкурентное преимущество в тех отраслях, где существует эффект масштаба или снижение издержек по мере освоения нового продукта. Однако здесь надо быть осторожным: глобальные фирмы продают свою продукцию по всему миру, и, вкладывая средства в крупные заводы или масштабные НИОКР, вовсе не обязательно опираться исключительно на внутренние запросы, если только множество других стран не проводит жесткую политику протекционизма, ограничивая возможности для экспорта. Если многочисленные покупатели на внутреннем рынке отдадут предпочтение местной фирме, это может послужить хорошим стимулом к вложению средств. Считается, что спрос на внутреннем рынке более стабилен и предсказуем, чем на зарубежных.

Тем не менее, большой спрос на внутреннем рынке является преимуществом лишь тогда, когда на данный товар есть спрос не только на внутреннем рынке, но и на зарубежном. Так, большой сельскохозяйственный сектор экономики США вызвал в этой стране высокий спрос на уборочные комбайны. Но из-за разницы в климате, рельефе и методах ведения сельского хозяйства, а также в правилах дорожного движения американские комбайны оказались непригодны для Европы. Германская фирма «Клаас» первой предложила более производительные и более узкие комбайны, которые могли работать в более разнообразных условиях Европы.

Размер внутреннего рынка является преимуществом, если он стимулирует инвестирование и реинвестирование, или динамизм. Но большой внутренний рынок может и сослужить плохую службу: предоставляя фирмам такие возможности для сбыта, что вход на внешние рынки становится как бы ненужным, большой внутренний рынок может подорвать динамику развития фирмы.

Число независимых покупателей. Наличие в стране некоторого количества независимых покупателей создает более благоприятную обстановку для обновления, чем когда внутренний рынок на данный товар или услугу ограничивается одним-двумя клиентами. Когда в стране много покупателей, а, следовательно, много и мнений на то, каким должен быть товар, то объем рыночной информации существенно возрастает, что способствует прогрессу.

Скорость роста спроса на внутреннем рынке. Скорость, с которой растет спрос на внутреннем рынке, может быть так же важна для достижения конкурентного преимущества, как и абсолютное выражение спроса. Интенсивность капиталовложений в отрасль зависит не только от размера внутреннего рынка, но и от скорости его роста. При быстро растущем внутреннем рынке фирмы страны будут смелее внедрять новые технологии, не боясь, что уже имеющееся оборудование станет ненужным, а вложенные в него средства пропадут. Фирмы станут строить большие заводы, не боясь, что они будут простаивать. И наоборот. Например, в Японии быстро растущий внутренний рынок стимулировал мощные капиталовложения в ряд отраслей. Спрос на сталь, автопокрышки и многие другие товары стал быстро расти несколько позже, чем в США и ведущих странах европейских странах. Бурный рост спроса заставил японские фирмы вложить огромные деньги в автоматизированные заводы, оборудованные по последнему слову техники.

Упреждающее возникновение спроса на внутреннем рынке. Спрос на какой-либо товар или услугу, возникший раньше, чем в других странах, помогает местным фирмам захватить позиции в отрасли до того, как это сделают зарубежные конкуренты. За счет этого местные фирмы первыми строят крупные заводы и накапливают опыт, так сказать «набивают руку». Так, в случае с реактивными самолетами фирма «Боинг» вышла в мировые лидеры в производстве гражданских самолетов. «Боинг-747» первоначально был военным проектом на конкурсной основе. Военные отдали предпочтение «Локхиду Си-5А», и «Боинг-747» их тяжелого военно-транспортного самолета превратился в пассажирский.

Раннее насыщение рынка. Раннее или резкое насыщение рынка товарами имеет такое же большое значение, как и ранний выход на рынок. Ранний выход на рынок позволяет местным фирмам быстрее утвердиться на нем; раннее насыщение заставляет их непрерывно обновлять и улучшать товары и технологии. Насыщенный товарами рынок заставляет снижать цены, вводить новые потребительские свойства, всячески подталкивать потребителей к покупке нового товара взамен старого, ужесточается конкуренция между фирмами. Хороший пример – бытовая электроника. В этой отрасли внутренний рынок Японии насыщается быстро, жизненный цикл товара исключительно короток. Японцы на редкость единодушны во вкусах и к тому же очень дорожат престижем. В результате японские фирмы лихорадочно ищут, что бы еще предложить отечественным покупателям, а на прилавки остального мира еще только-только начинает поступать товар, который в Японии уже вышел из моды. Это быстрое насыщение – большое преимущество, так как привередливым японцам нужен легкий, компактный и многофункциональный товар, подходящий для условий жизни в Японии. И быстрое насыщение рынка заставляет фирмы идти на новации, которые зарубежные конкуренты почему-то не видят.

Интернационализация спроса на внутреннем рынке. В основе конкурентного преимущества страны лежит структура спроса на внутреннем рынке. Величина и характер роста этого спроса могут усилить преимущество, влияя на то, когда, во что и сколько денег вкладывает фирма. Но есть и третий способ, которым спрос на внутреннем рынке может дать конкурентное преимущество. С помощью определенных механизмов спрос на внутреннем рынке интернационализируется и буквально вытаскивает производимые в стране товары и услуги на мировой рынок.

Мобильные или многонациональные местные покупатели. Если покупатели данного товара или услуги в стране мобильны или представляют собой многонациональные корпорации, это дает фирмам страны преимущество: отечественными покупателями в таком случае одновременно являются иностранные. Мобильные потребители, много путешествующие по другим странам, способствуют возникновению в этих странах преданной фирме клиентуры. Но, что гораздо важнее, это наглядно показывает фирмам, что есть возможность закрепиться на заокеанских рынках, в результате чего фирмы вполне могут предпринять действия в этом направлении, решив, что риск не так уж и велик. Этот эффект хорошо прослеживается в отраслях, связанных с путешествиями, американские гостиницы, фирмы проката автомобилей выиграли на этом эффекте; он важен также и в некоторых других отраслях (например, закусочные быстрого питания).

Аналогичная ситуация возникает, если покупателями на внутреннем рынке являются МНК, имеющие филиалы или ведущие деятельность во многих странах.

Влияние фирмы на запросы зарубежных покупателей. Есть еще один способ, которым спрос на внутреннем рынке может обеспечить фирме сбыт товара за рубеж: существующие на внутреннем рынке потребности передаются или внушаются зарубежным покупателям. Один их путей передачи потребностей – приезд в страну на учебу иностранцев. Им прививают взгляды на ценности, отражающие местные условия, и, как правило, они сохраняют эти привычки по возвращению на родину. В результате они хотят иметь дело с теми же товарами и услугами, с которыми встречались во время учебы. Пример – обучение в США врачей из самых разных стран сыграло на руку американским фирмам, выпускающим медицинское оборудование, − у них сразу появилось множество зарубежных клиентов. То же самое действие оказывает «эффект демонстрации», часто наблюдаемый в научных кругах.

Другими способами распространения внутреннего спроса за пределы страны являются политические союзы и исторические связи. Зарубежная помощь и особая политика взаимоотношений между различными странами имеют и сегодня похожий, хотя и менее драматический эффект. Такие страны, как Италия и Япония успешно используют зарубежную помощь для расширения спроса на продукцию и услуги своих фирм. Однако слишком большая зависимость от зарубежного бизнеса может подорвать конкурентные преимущества национальной экономики, так как снижает давление в пользу совершенствования и инноваций.

Родственные и поддерживающие отрасли. Во время исследования было выявлено, что наиболее конкурентные отрасли развивались не в одиночку, а во взаимосвязи с рядом родственных отраслей, благодаря чему развивался контакт между деловыми кругами, что убыстряло процесс изобретения и внедрения инноваций. Это и есть «кластер». Например, Италия давно лидирует в производстве ювелирных изделий из золота и серебра, поскольку эта страна располагает первоклассным производством оборудования для обработки драгоценных металлов. Формирование кластеров, их роль и значение можно наглядно представить в виде таблицы (см. табл. 10.1).

Как следует из приведенной таблицы, верхний ярус включает отрасли сырьевые, средний ярус – отрасли обрабатывающие и инфраструктуру, нижний – отрасли, производящие потребительские товары и услуги.

Экономический подъем в стране начинается либо с верхнего яруса «кластеров» (сырьевые отрасли), либо с нижнего (потребительские товары и услуги). Средние ярусы (отрасли обрабатывающей промышленности и инфраструктура) формируются в результате активного инвестирования в инновационные проекты. Поэтому, для достижения весомых конкурентных преимуществ в среднем ярусе требуется иметь солидную базу в виде крупных научно-производственных компаний, прекрасно развитой сферы НИОКР, современного технического оснащения рабочих мест и т.д.

Таблица 10.1 – Формирование кластеров

	Отрасль	Ассортимент
Верхний ярус	Поставля- ющие сырье другим отраслям	Мате- риалы и металлы	Лесо-материалы	Нефте-продукты и химикаты	Полупро-водники и ком- пьютеры
Средний ярус	Выполня-ющие индустри-альные функции	Продукция машино-строения	Транс-портные средства	Оборудова-ние для про-изводства и передачи энергии	Офисное оборудо-вание	Обору- дование для телекомму-никаций	Оборон-ная про-дукция
Нижний ярус	Производя-щие товары и услуги ко-нечного пользования	Пищевые продукты и напитки	Текстиль и одежда	Бытовые товары	Оборудо-вание для здра-воохра-нения	Товары для до- суга, развле-чения	Продук-ция инди-видуаль-ного наз-начения

Кроме того, успех страны в международной конкуренции диктует и такое непременное условие, как хорошо развитые малый бизнес, сфера деловых услуг, здравоохранение, сфера развлечений, отдыха, туризма. Уровень их развития также во многом напрямую зависит от наличия высокоразвитого внутреннего спроса.

Таким образом, национальные фирмы получают серьезный шанс для лидирующих позиций на мировых рынках, если в стране идет процесс формирования всех трех ярусов «кластеров». Особую роль в сложном многослойном процессе формирования кластеров играют собственные поставщики с сильными позициями на мировом рынке. Они владеют ценными источниками информации, хорошей перспективой в конкуренции. Лишение своих поставщиков возможности обслуживать иностранных клиентов, в конечном счете, ведет к поражению в конкуренции на мировых рынках. В этом и заключается суть проблемы «кластеров». Национальные поставщики конкурентоспособной продукции должны иметь такой же выход на мировой рынок, как и сам производитель. Тогда нормально заработает и весь кластер.

Портер утверждает, что необходимо поддерживать развитие всех без исключения кластеров, потому что невозможно предугадать, какой кластер будет развиваться быстрее, а какой медленнее. Поэтому политика правительства, при которой помощь оказывается только тем кластерам, которые имеют в настоящее время высокие темпы развития, является, по его мнению, ошибочной.

Стратегия фирм, их структура и соперничество. Четвертым важным детерминантом, определяющим конкурентоспособность отрасли, является тот факт, что фирма создается, организуется и управляется в зависимости от характера конкуренции на внутреннем рынке. В разных странах фирмы организуются по-разному, вырабатываются разные стратегии и цели. Национальные преимущества в промышленном производстве являются результатом правильного соотношения между их выбором и источником конкурентоспособности той или иной отрасли промышленности. То, как развивается соперничество на внутреннем рынке, также играет большую роль в процессе внедрения новшеств и в обеспечении перспектив международного успеха. Национальные особенности влияют на управление фирмами и форму конкуренции между ними. Также следует отметить, что ни одна из систем управления не может подходить всем. В Италии, например, большинство фирм являются средними или малыми по размеру семейными предприятиями.

Много других национальных особенностей, слишком разнородных для обобщения, влияют на методы организации и управления фирм. Наиболее важными из них являются отношения к авторитету власти, нормы взаимодействия между людьми, отношения работников к управленческому звену и наоборот, социальные нормы, профессиональные стандарты. Они, в свою очередь, вытекают из систем образования, социального и религиозного прошлого, семейных традиций и из многих других, часто неуловимых, но неповторимых национальных особенностей. Например, итальянские малые предприятия и тот факт, что ими владеют семьи, отражает высокий уровень индивидуализма и подозрительное отношение к властям, если только этот авторитет власти не исходит от семьи. Италия – страна сильных семейных связей, и даже в наше время люди предпочитают оставаться жить рядом с местом рождения. Очень часто члены семьи работают вместе в бизнесе, и нередко, когда расширение уже существующих фирм достигает определенного предела, создаются новые фирмы для сыновей и дочерей. В Японии же изучение европейских языков есть проблема достаточно трудная. Но в современных условиях их знание стало жизненной необходимостью, а острая конкуренция у себя в стране между товаропроизводителями привела в Японии к резкому «всплеску» ориентации на экспорт. Отсюда – необходимость внедрять современный менеджмент, особенно стратегический, что в этой стране и происходит.

Мировой опыт всегда высоко оценивал роль и значение тактики сокращения себестоимости производства и реализации товаров, которая традиционно относится к методам ценовой конкуренции. Однако сегодня в кругах ЕС, США, стран ЮВА и других такая стратегия расценивается как социально-экономически непродуктивная. Постепенно происходит сдвиг экономического мышления, а именно: от традиционного подхода к реализации «себестоимость – плюс» к более конкурентному подходу «цена – минус» при том, что компания постоянно инициирует непрерывное сокращение себестоимости и всех накладных расходов.

Не меньшая роль отдается и фактору времени. Доказано, что качество товара как и качество труда не потерпит потери рабочего времени. Компании, лидирующие на мировых рынках, прекрасно распоряжаются временем и знают ему цену. Они вводят жесткий регламент («инвентаризацию») рабочего времени и подсчет его потерь.

С фактором времени тесно связано развитие современного аутсорсинга (передача ряда производственных операций младшим партнерам в условиях жесткой глобальной конкуренции). Так, компания «Форд» на момент своего основания производила все необходимое сама. Сейчас 2/3 комплектующих, а также ряд услуг она передает на сторону по аутсорсингу.

И, наконец, Портер выступает против слияний и поглощений компаний якобы для усиления конкурентоспособности. Он утверждает, что при слияниях утрачивается внутренняя конкуренция в отрасли, и компании перестают изобретать инновации. Казалось бы, дублирование усилий должно мешать компаниям реализовать, например, экономию на масштабах производства. Но, с другой стороны, потеря конкуренции устраняет необходимый для менеджмента компаний пресс необходимости изобретать что-то новое, и компании уступают свои позиции иностранным конкурентам.

Итак, были рассмотрены все четыре детерминанта, образующих «национальный ромб». Однако на формирование и развитие «ромба» оказывают серьезное влияние еще два фактора: случай и правительство.

Случай. Эта детерминанта играет не последнюю роль в истории большинства успешно конкурирующих отраслей. Под случаем понимаются события, которые имеют мало общего с условиями развития в стране. На них не могу влиять ни фирмы, ни даже национальные правительства. Примеры некоторых таких событий:

- изобретательство;

- крупные технологические сдвиги (биотехнология, микроэлектроника и др.);

- резкие изменения цен на ресурсы (например, нефтяной шок);

- коренные преобразования на мировых финансовых рынках или в обменных курсах;

- всплеск мирового или местного спроса;

- политические решения зарубежных правительств;

- войны.

Случайные события важны потому, что они изменяют позиции конкурирующих компаний. Они могут свести на нет преимущество старых конкурентов и создать потенциал для новых фирм, способных заменить старые по достижении необходимого уровня конкурентоспособности в новых, изменившихся условиях. Например, возникновение микроэлектроники сыграло большую роль в нейтрализации американского и немецкого господства в различных отраслях, связанных с электромеханикой. Их место заняли японские и некоторые другие фирмы. Производство париков в Корее стало процветать и вышло на мировой уровень только после того, как США запретили их импорт из Китая во время «холодной войны».

Важно также отметить, что структуре отрасли соответствует определенная система детерминант и такой параметр, как случай, бывает необходим, чтобы изменить основы преимуществ отрасли и заменить существующий «ромб» новым.

Случай часто играет роль по изменению условий в «ромбе». Например, сдвиги в ценах на ресурсы или в обменных курсах создают неблагоприятные факторы, которые могут вылиться в периоды существенных инноваций. Если рассматривать с этой точки зрения войны, то они могут увеличить объем местных инвестиций в науку (создание производственных факторов) и разорвать отношения между покупателями (изменение параметров спроса). Например, Первая мировая война стала причиной утраты зарубежных активов и торговых марок немецкими фирмами, занятыми в химическом производстве (аспирин фирмы «Байер» и др.). Помимо этого, война стала стимулом развития химического производства в таких странах, как США, Великобритания и Швейцария. Нейтралитет Швеции и Швейцарии во второй мировой войне создал им выгодные условия для развития многих отраслей промышленности.

Нефтяной шок нанес сильный удар по странам, зависящим от экспорта энергоносителей. Войны также оказывают различное влияние на победителей и побежденных. К примеру, три страны, потерпевшие во второй мировой, (Германия, Италия и Япония) достигли наибольшего успеха в международной конкуренции за послевоенный период.

В то время как случай может способствовать изменениям в уровне конкурентоспособности в отрасли, национальные особенности влияют на то, каким образом страна сумеет этот случай использовать. В стране с наиболее благоприятным «ромбом», скорее всего, случай послужит укреплению конкурентоспособности. Это означает, что если экономическая среда восприимчива к новым источникам преимуществ, то фирмам придется активно действовать в направлении их использования.

Правительство. Последним параметром является роль правительства. Многие считают, что правительство играет чуть ли не самую главную роль в современной международной конкуренции. Политика японского и корейского правительств особенно ассоциируются с успехом фирм этих стран.

Правительство может влиять и подвергаться влиянию – как позитивному, так и негативному – всех четырех детерминантов, и это видно из ряда примеров, приведенных выше. На параметры производственных факторов воздействуют субсидии, политика в отношении рынков капитала, образования и т.д. Роль правительства в формировании параметров местного спроса часто бывает менее заметна. Правительственные органы устанавливают местные нормы и стандарты в производстве того или иного товара, а также инструкции, влияющие на поведение потребителей. Правительство также часто является главным покупателем различной продукции: товары для армии, телекоммуникационное оборудование, самолеты для национальных авиалиний и т.д. Роль, которую оно играет как покупатель, может, как помочь, так и навредить развитию национальной промышленности. Например, очень строгое регулирование финансовых рынков в Италии привело к тому, что финансовые институты этой страны оказались неспособны конкурировать на мировом рынке.

Правительство может формировать условия развития родственных отраслей и поставщиков также и другими способами, такими как контроль над рекламными средствами или регулирование деятельности инфраструктуры. Правительственная политика может влиять на стратегию фирм, их структуру и соперничество, используя регулирование рынков капитала, налоговую политику и антитрестовские законы.

На правительство могут влиять сами четыре детерминанта. Например, распределение капиталовложений на нужды образования производится в зависимости от числа местных конкурентов. Высокий уровень внутреннего спроса на тот или иной товар может привести к быстрому вводу правительственных норм техники безопасности.

Таким образом, был проведен анализ конкурентоспособности на макроуровне. «Национальный ромб» есть процесс уникальный для каждой страны. Создание всех его детерминантов, необходимых для лидирующих позиций страны на мировых рынках, равно как и для процветания национальной экономики в целом, если длительный, кропотливый, невероятно трудоемкий процесс. Его результаты всецело зависят от наличия взаимно переплетенных параметров, которые тесно связаны с историческим уровнем развития страны, ее экономикой, цивилизационными ресурсами, культурой производства, а также навыками, менталитетом общества, нормами поведения людей, системой морально-нравственных, этических ценностей, предпочтений и т.д. Все это создает основу для успеха страны в международной конкуренции.

Микроуровень. Модель пяти движущих сил

Следующим шагом к пониманию конкурентоспособности фирмы является изучение конкурентной сцены в отрасли, т.е. модели пяти сил Портера. Майкл Портер предположил, что корень конкуренции в отрасли скрыт в экономической структуре последней, что делает конкурентную борьбу более глубокой, чем противостояние соперников на сегодняшний день. На рисунке 10.2 показано, что конкурентная ситуация зависит от пяти основных сил. Вместе эти факторы определяют итоговый потенциал прибыльности в отрасли, где прибыльность определяется сроком возврата вложенного капитала. Потенциал прибыльности в разных отраслях разный.

Каждая из этих пяти движущих сил в модели Портера в свою очередь включает ряд элементов, которые в своем сочетании и определяют ее влияние на степень конкуренции. Далее будет проведен анализ каждой из пяти сил.

Угроза вторжения новых участников

Рыночная

власть

продавца

Рыночная власть потребителей

Угроза появления товаров-заменителей или услуг-заменителей

Рисунок 10.2 – Модель пяти движущих сил М. Портера

Угроза вторжения новых конкурентов. Новые игроки значительно повышают конкуренцию в отрасли. Уровень опасности вторжения новых конкурентов зависит от наличия барьеров входа и реакции со стороны существующих игроков. Очевидно, что если барьеры высоки, то новички не будут представлять серьезной опасности. Существует семь основных факторов, влияющих на высоту барьеров:

- эффект масштаба при производстве. Отрасли, в которых масштаб производства имеет большое влияние, сдерживают вторжение новых игроков, вынуждая их тем самым либо входить в отрасль в большом объеме производства, либо заранее соглашаться с высоким уровнем издержек и, соответственно, с низкой прибылью. Так, компании-производители микропроцессоров вроде Intel защищены от вторжения новичков благодаря размаху своих исследований, производства чипов и маркетинговых программ для пользователя;

- эффект масштаба в области спроса. Когда речь идет о действительно важном товаре, покупатели больше доверяют крупным фирмам. Существует поговорка: никого еще не уволили за то, что он что-то купил у IBM. Еще для покупателей может быть важно, что они становятся частью сети — сообщества клиентов компании. К примеру, те, кто хочет что-нибудь продать на аукционе, обычно выбирают eBay, поскольку этот ресурс обеспечивает выход на наибольшее число потенциальных торговых партнеров. Сетевой эффект (готовность покупателя приобрести продукт компании растет пропорционально увеличению числа ее клиентов) отбивает у потенциальных конкурентов желание выйти на устоявшийся рынок: покупатели не рвутся приобретать товары у новичка, значит, ему придется назначать заведомо низкие цены;

- дифференциация продукта. В данном случае преградой для вторжения выступает узнаваемость торговой марки. Новичкам необходимы значительные ресурсы для преодоления потребительской лояльности к существующим маркам. Это, возможно, самый важный барьер входа в отрасли производства безалкогольных напитков, косметики, аудита и некоторых других;

- потребность в капитале. Немногие согласятся предоставить большую сумму денег для входа на рынок, особенно если такие инвестиции связаны с невозвратными затратами, такими как реклама и научно-технические разработки. Однако это не все статьи расходов. Капитал также необходим на средства производства, кредитование потребителей, создание материально-производственных запасов и др.Новички пытаются все это как-то обойти. Например, дискаунтеры вроде WalMart или Target обычно размещают свои магазины в отдельных зданиях, а не в больших торговых центрах, где уже окопались известные универмаги;

- высокие постоянные издержки. Компании, занимающие прочные позиции, могут иметь преимущество по издержкам, недоступное для потенциальных конкурентов. Это напрямую связано с «кривой обучения», использованием передовых технологий, доступом к лучшему сырью, активам, приобретенным по доинфляционным ценам, выгодном местоположении или государственных субсидиях. Не последнюю роль играют патенты;

- доступ к каналам распределения. Новички должны позаботиться о защите каналов распределения своих товаров. Это могут быть различные скидки и другие ходы. Чем более ограничены каналы сбыта и чем прочнее положение существующих игроков, тем труднее проникнуть в эту отрасль.Так, бюджетные авиакомпании отказались от услуг турфирм (которые, как правило, предпочитают солидных авиаперевозчиков с более высокими тарифами) и организовали бронирование и продажу билетов на своих сайтах в интернете;

- политика правительства. Правительство может ограничить или даже закрыть вход в отрасль с помощью лицензирования или ограничения в доступе к источникам сырья. Эти методы часто применяются в таких отраслях, как розничная торговля спиртными напитками, грузоперевозки. Правительство также может влиять на барьеры входа косвенным путем через стандарты загрязнения вода и воздуха, норм безопасности.

Чтобы правильно оценить свои защитные укрепления, нужно взглянуть на них глазами конкретного потенциального соперника: только что созданной компании, иностранной фирмы или известной корпорации из смежной отрасли.

Входные барьеры и вероятный отпор - вот что важно для любой компании, нацеливающейся на новый рынок. Самое трудное для нее - преодолеть все препятствия и не свести на нет прибыль нового бизнеса.

Влиятельные поставщики и покупатели. Поставщики могут оказывать давление при заключении сделки, увеличивая или снижая качество предлагаемых товаров и услуг. Таким образом, они могут изменить размер прибыли.  Влиятельные поставщики, в том числе рынок рабочей силы, могут выжимать всю прибыль из бизнеса, если он сам не в состоянии покрыть рост своих издержек за счет цены на конечные продукты. К примеру, Microsoft, подняв цены на операционные системы, снизила доходность производства персональных компьютеров. Изготовителям ПК приходится вести жесткую борьбу за клиентов, которые запросто могут перейти к конкуренту, и это не позволяет поднять цены соответственно увеличению стоимости «начинки» компьютеров. Власть поставщиков усиливается при следующих условиях:

- В отрасли поставщиков доминирует небольшое количество компаний и они более сосредоточены, чем отрасль-покупатель. Так, Microsoft, почти монополист в области операционных систем, успешно противостоит фрагментированной отрасли сборщиков ПК;

- Их продукция уникальна или дифференцирована, либо существуют издержки переключения (затраты, которые несет покупатель при смене поставщика);

- У них нет необходимости вступать в противоборство с поставщиками других продуктов, продаваемых отрасли;

- От них исходит угроза интегрирования в бизнес отрасли;

- В свою очередь, покупатели не хотят интегрироваться в структуру поставок;

- Рынок не является важным потребителем для группы поставщиков.

Фирма может уменьшить власть поставщиков с помощью новых источников поставки, угрозы интеграции в структуру поставок и разработкой стандартизированных компонентов продукции, чтобы их были способны производить многие поставщики.

Как и вышедшие из-под контроля поставщики, могущественные клиенты отнимают часть доходов фирмы. Они заставляют снижать цены и улучшать качество, настаивают на дополнительном обслуживании и играют на соперничестве с конкурентами. Клиенты превращаются в опасную силу, если все козыри у них на руках или, наоборот, если они сильно зависят от цен и готовы добиваться их снижения, чего бы им это ни стоило. Группа покупателей будет влиятельной в следующих случаях:

- Покупатели сконцентрированы или осуществляют закупки в больших объемах.

- Товары стандартизированы или не дифференцированы.

- От покупателей исходит угроза обратной интеграции в производство продукции для отрасли.

- Существует множество поставщиков (продавцов) продукта.

- Покупатели получают низкую прибыль. Это заставляет их уменьшать затраты на покупку товаров и услуг.

- Продукт отрасли не влияет на качество продуктов покупателей, но цена очень важна.

Фирмы отрасли могут уменьшить власть покупателя, увеличивая число потребителей своих товаров, угрожая интегрироваться в отрасль покупателя и производя дифференцированные продукты.

Товары-заменители. Товары или услуги-заменители ограничивают потенциал отрасли, устанавливая верхнюю границу цен. Если отрасль успешна и получает высокие прибыли, более вероятно, что конкуренты вступят на этот рынок при помощи субститутов с целью получить долю потенциального дохода. Например, если цены на кофе высоки, то чай станет более привлекателен.

Угрозу со стороны заменителей определяют следующие факторы:

- Готовность покупателя потреблять субституты.

- Соотношение цены и эффективности субститутов. Чем оно лучше, тем меньше шансов увеличить прибыль от традиционного продукта. Так, компании, предоставляющие услуги традиционной международной и междугородной телефонной связи, начали нести убытки, когда появились предлагающие недорогую интернет-телефонию фирмы Vonage и Skype, а прокатчики видео пострадали от услуги «видео по запросу», которую теперь можно получить на кабельном или спутниковом телевидении, и от развития онлайновых сервисов вроде Netflix и видеосайтов вроде YouTube;

- Стоимость перехода на субституты. Например, при замене оригинального патентованного лекарства препаратом-дженериком расходы покупателя обычно невысоки, поэтому так быстро растет спрос на дженерики (и падают цены на них).

Чтобы уменьшить угрозу со стороны заменителей, фирмам необходимо увеличить издержки перехода. Это окажет психологическое воздействие на покупателей. Примерами реакции на такую угрозу являются создание характерных брендов и поддержание ценовой разницы, соответствующей воспринимаемой потребительской ценности.

Рыночные конкуренты. Соперничество среди существующих конкурентов часто сводится к стремлению всеми средствами добиваться выгодного положения. В ход идет все − ценовые войны, скидки, новый ассортимент, рекламные кампании, повышение качества услуг и т.д. Интенсивность конкуренции связана с такими факторами, как:

- Концентрация отрасли. Большое количество конкурентов одинакового размера приводит к интенсивному соперничеству. Если есть лидер, то соперничества будет меньше.

- Темп роста рынка. Чем медленнее рост рынка, тем ожесточеннее соперничество.

- Структура затрат. Высокие постоянные издержки поощряют снижение цен, чтобы заполнить мощности.

- Степень дифференциации. Высокодифференцированные товары способствуют менее интенсивному соперничеству, т.к. такие товары трудно скопировать. Товары широкого потребления ассоциируются с интенсивным соперничеством.

- Издержки перехода. Когда они высоки, то соперничество уменьшается.

- Барьеры выхода. Данный барьер связан с наличием таких факторов, как нехваткой возможностей, высокой степенью вертикальной интеграции, большими расходами на закрытие завода и т.д.

Фирмам необходимо быть осторожными, чтобы не нарушить ситуацию конкурентной стабильности. Им необходимо сбалансировать свою собственную позицию по отношению к благосостоянию отрасли в целом.

Таким образом, анализ конкурентных сил показывает, какие приводные ремни приводят в движение механизм отрасли. Тот, кто формирует стратегию компании, должен понимать, что конкуренты − это отнюдь не только существующие соперники. Тогда он увидит и другие угрозы и лучше подготовится к встрече с ними. Кроме того, всесторонне изучая структуру отрасли, он обнаружит новые возможности: успех стратегии зависит от того, насколько полно учтены все изменения, связанные с клиентами, поставщиками, заменителями, конкурентами, как потенциальными, так и «состоявшимися». В мире открытой конкуренции и постоянных перемен структурный подход приобретает как никогда большое значение.