Вопрос 4: Какие факторы влияют на конструирование образа современной России в мире.

Имидж – образ человека, явления, товара, формирующийся под влиянием впечатления и оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию.

Имидж страны определяется не только её объективными характеристиками, реальными достоинствами или недостатками. Важны специфика субъективного восприятия зарубежной аудитории, установки этой аудитории, инерция культурно-политических предубеждений, штампы исторической памяти.

Для западной общественности Россия всегда была неким объектом сопоставления. На протяжении многих веков Запал смотрел на Россию с целью самопознания. Это было «самопознание от противного».

Вместе с тем отношение Запада к России никогда не было единодушным и однозначным. В большой степени это связано с неоднородностью самой западной аудитории. Основные факторы, влияющие на образ (курсивом):

Государственная политика.

Вопрос о том, какие цели преследуются по-разному решается экспертами. Три типа внешней политики:

- политика status quo (сохранение власти)

- политика империализма (усиление власти)

- политика престижа (демонстрация власти): цель – впечатлить другие страны той мощью, которой в действительности обладает страна, или же мощью, несуществующей в действительности, но в которую должны поверить.

Правительства, подобно остальным людям, по своей природе стремятся к созданию имиджа силы. Национальные имиджи не меняются с течением времени.

Репутация – устойчивая совокупность характерных черт, на основе которых возможно предсказать или объяснить будущее поведение.

Правительства принимают решение о том, какой имидж им нужен на данный момент, в зависимости от сиюминутной ситуаций. Имидж государства полностью зависит от ситуации.

Мотивы формирования имиджа государства:

- внешнее материальное вознаграждение – выгода для государства (привлечение иностранных инвестиций)

- внешнее социальное вознаграждение – позитивное отношение других стран (легитимность правительства).

Формирование политического имиджа страны:

- международные нормы

- господствующая национальная идеология.

На частном уровне границы образа страны зависят от воспитания и образования, от впечатления при её посещении и личного опыта общения с людьми, от влияния моды.

Официальный образ зависит от требований, предъявляемых к имиджу страны, его «экспортного» содержания и защиты от сторонних вмешательств.

Мифы и идеология.

Миф (в контексте имагологии) – ложные, некритические, оторванные от действительности представления, которые используются для воздействия на аудиторию.

Политический миф базируется на представлении России как страны политического деспотизма.

Мифы, которые создаёт Россия:

От вторжения в Грузию Россия много выиграла.

После 1989 года Россию постоянно унижали.

Запад отказывается видеть в России равного партнёра.

Запад пытается окружить Россию.

Южная Осетия – то же самое, что Косово.

В Европе нет единства.

Россия контролирует европейские энергоносители.

Конец Советского Союза сделал мир безопаснее.

Холодная война закончилась почти 20 лет назад.

В девяностые годы Президент Клинтон и Президент Ельцин сумели создать стратегическое партнёрство.

С приходом нового американского президента Барака Обамы появится новое мышление.

Культура.

Культура – один из самых значительных факторов формирования образа и имиджа России.

Результаты исследования центра РОМИР «Образ Москвы» по заказу Правительства Москвы. Эксперты: представители крупных зарубежных торговых представительств, сотрудники посольств, культурных фондов, информационных агентств и СМИ, исследовательских организаций, университетов.

С чем ассоциируется российская культуры:

Литература: Достоевский и Толстой, Пушкин и Чехов, Есенин, Бунин, Маяковский, Блок, Николай Гумилёв, Мандельштам, Булгаков, Солженицын, Владимир Сорокин.

Музыка: Чайковский, Мусоргский, Шостакович, Шнитке, церковная музыка и народные песни.

Театр: Станиславский, Мейерхольд, Чехов + кино – Эйзенштейн и Тарковский.

Изобразительное искусство: Малевич, Кандинский, Шагал.

Народные обычаи и традиции и кухня

Музеи: Третьяковская галерея, Музей имени Пушкина, Эрмитаж

История и космос

Соотечественники за рубежом.

Впервые в новой России термин «Русский мир» официально прозвучал на Конгрессе соотечественников в Москве в 2007 году.

«Русский мир» - одна из форм культурного поведения и идентичности (ощущения, лояльности и избранного служения).

21 июня 2007 года был создан Фонд «Русский мир» Указом Президента РФ (цели – популяризация русского языка, поддержка программ изучения русского языка за рубежом).

Кроме того, на создание образа России в мире влияют русская диаспора зарубежом. Специалисты выделяют три волны эмиграции:

Дореволюционная (около 4,5 миллиона человек: большая часть - евреи)

Белая миграция 1918-1922 гг. (1,5 – 2 миллиона человек: большая часть – русские; появилась традиционная российская диаспора)

Последние десятилетия Советского Союза (около 1,8 миллионов человек)

Также немаловажную роль играет поведение российских туристов за рубежом.

Роль культуры, городской среды и повседневности в формировании мифов о России.

Культура – один из самых значительных факторов формирования образа и имиджа России.

Результаты исследования центра РОМИР «Образ Москвы» по заказу Правительства Москвы. Эксперты: представители крупных зарубежных торговых представительств, сотрудники посольств, культурных фондов, информационных агентств и СМИ, исследовательских организаций, университетов.

С чем ассоциируется российская культуры:

Литература: Достоевский и Толстой, Пушкин и Чехов, Есенин, Бунин, Маяковский, Блок, Николай Гумилёв, Мандельштам, Булгаков, Солженицын, Владимир Сорокин.

Музыка: Чайковский, Мусоргский, Шостакович, Шнитке, церковная музыка и народные песни.

Театр: Станиславский, Мейерхольд, Чехов + кино – Эйзенштейн и Тарковский.

Изобразительное искусство: Малевич, Кандинский, Шагал.

Народные обычаи и традиции и кухня

Музеи: Третьяковская галерея, Музей имени Пушкина, Эрмитаж

История и космос

Городская среда – совокупность множества объектов, формирующих городское пространство, и взаимоотношений внутри этого пространства. Городская среда влияет не только на ежедневное поведение и мироощущение горожан, но и на процессы становления общества. Анализируя городскую среду, можно понять какие процессы происходят в рамках хозяйственной и общественной жизни населения, какие ценности играют важную роль, какие события имеют большее значение. Городская среда играет важную роль в формировании мифов о России. Например, согласно опросам, большинство иностранцев могут назвать только самые крупные российские города (Москва, Санкт-Петербург, реже – Казань, Владивосток и др.); считают, что за пределами городов-миллионников жизни нет, т.к. маленькие провинциальные города неприспособленны для жизни (за МКАДом нет дорог, нормальных туалетов, гостиниц и т.д.). Имидж российских городов показывают и международные рейтинги (попадает только Москва, например, как один из самых недружелюбных, дорогих, неудобных для жизни городов). Влияет на образ России и повседневная жизнь горожан, с которой сталкиваются иностранцы – жители в большинстве не знают иностранных языков, неулыбчивые злые плохо одетые люди в метро, толкаются, суета, все куда-то спешат.

Рейтинги и бренды как способ представления России

Рейтинг – индивидуальный числовой показатель оценки достижений в той или иной сфере общественной жизни, а также степень популярности известных деятелей в области политики, культуры и т.п.

В мире существует множество организаций и проектов, которые ранжируют страны по различным шкалам. Примерами таких рейтингов могут служить «индекс политических прав и гражданских свобод» (свободные – несвободные), индекс восприятия коррупции, индекс свободы прессы, индекс потенциала человеческого развития, индекс легкости ведения бизнеса т.д. Представленность страны в международных рейтингах позволяет примерно оценить воспринимаемый образ России в мире, отношение к России и т.д. Международные «котировки» страны и ее восприятие вовне находятся в самой прямой взаимозависимости. Чем лучше имидж страны, тем выше она в рейтингах привлекательности и успешности, и наоборот. 

Рейтинги – часть международного имиджа, а также инструмент влияния и давления.

В качестве примеров можно привести следующие международные рейтинги:

1. Рейтинг экономической свободы (Heritage Foundation)

У России 50,5 баллов из 100 (потенциально несвободная экономика), отстает от Китая, Индии, Бразилии

2. Рейтинг благоприятности ведения бизнеса (Bloomberg)

У России 48 место из 50, замыкают Индия и Бразилия.

3. Рейтинг инвестиционной привлекательности (Ernst&Young)

6 место, после Китая, Индии, США, Бразилии, Германии

4. Рейтинг туристической привлекательности

45 место (плохая инфраструктура, дороги, дорогие и некачественные отели, сложность получения визы и т.д.)

Таким образом, международные рейтинги стран – один из инструментов формирования имиджа государства. Россия пока не входит в топ-20 стран в международных рейтингах, необходимо над этим работать.

Бренды России

Современные российские бренды: «Сочи-2014», ЧМ-2018, «Русский стандарт», Maria Sharapova, Anna Netrebko, Эрмитаж, Юрий Гагарин, «Билайн», «Российский алюминий», «ЛУКойл», «Норильский никель», космический туризм, балет, МЧС России (EMERCOM)

Предвоенный образ Советского Союза в зарубежных СМИ

В конце 1930-х годов на негативный имидж СССР повлияла постоянная демонстрация двойных стандартов во внешней политике (пакт Молотова-Риббентропа, вторжение в Польшу, финская война, вторжение в Прибалтику). Из-за войны в Финляндии СССР исключён из Лиги Наций.

Советско-германский пакт о ненападении (пакт Молотова-Риббентропа) – межправительственное соглашение, подписанное в 1939 году главами ведомств по иностранным делам Советского Союза и Германии. Стороны обязались не применять насилия в отношении друг друга и не участвовать в группировках, направленных друг против друга. Подписав пакт, СССР «предал» Англию и Францию, рассчитывавших получить СССР в качестве союзника против Германии в случае нападения на Польшу. Кроме того, заключение пакта сопровождалось подписанием секретных протоколов о разделе сфер влияния в Восточной Европе (Германия – Польша и Литва, СССР – Финляндия, Эстония, Латвия). Протоколы противоречили международному праву.

Раздел Польши. 1 сентября 1939 года Германия напала на Польшу, начав Вторую Мировую войну. СССР фактически выступил как союзник Германии. 17 сентября советские войска начали так называемый Освободительный поход – вступили на территорию восточных районов Польши. В конце сентября в Москве был заключен новый договор о дружбе и границе, по которому Германия и СССР официально стали союзниками. На советской территории Польши началась коллективизация, конфискация помещичьего хозяйства, репрессии.

Советско-финская война (1939-1940). Финляндия, по секретным протоколам, отошла в советскую сферу влияния. После того, как финская сторона два раза отказалась от заключения пакта о взаимопомощи (размещение на финской территории советских войск), а также от перенесения границы дальше от Ленинграда, СССР разорвал пакт о ненападении с Финляндией и в ноябре советские войска пересекли финскую границу. Лига Наций потребовала вывести войска, СССР отказался, был признан агрессором и исключен из Лиги Наций.

Политика двойных стандартов, проводимая советским правительством, привела к тому, что СССР в предвоенное время стал восприниматься как лицемерный, двуличный, нестабильный агрессор, непризнающий авторитетов и грубо попирающий международное право.

В 1941 году в Германии выпущена книга «Сталин в свете прессы и карикатуры». СССР превратился из союзника Германии во врага. Самая популярная тема карикатур – «Сталин-убийца».

Ситуация коренным образом изменилась после германского нападения на СССР. В Европе СССР стал рассматриваться как ценный союзник и спаситель.

Образ СССР в условиях «холодной войны»

Холодная война - глобальная геополитическая, военная, экономическая и идеологическая конфронтация между СССР и его союзниками, с одной стороны, и США и их союзниками — с другой, длившаяся с 1946 по 1991 год.

Железный занавес - политическое клише^[1], обозначающее информационный, политический и пограничный барьер, возведённый в 1919—1920 годах и на протяжении нескольких десятилетий отделявший СССР и другие социалистические страны от капиталистических стран Запада. (Черчилль, Фултонская речь)

После окончания 2МВ образ СССР на Западе стал ухудшаться. Причины – поддержка СССР практически всех политических режимов, противостоящих западным и культивируемая в обществе атмосфера подозрительности в любому приезжавшему в страну иностранцу.

На СССР переносились стереотипы, сформировавшиеся столетия назад по отношению к России. В 1951 году в США был издан сокращённый перевод книги маркиза де Кюстина «Россия в 1839 году» с предисловием директора ЦРУ Беделла Смита.

В методах конструирования позитивного образа СССР с советской стороны в послесталинское время произошли существенные изменения. Хрущёв, Брежнев, Горбачёв стали активно ездить по миру, посещая ведущие страны Запада. Это позитивно влияло на образ СССР.

Негативный образ СССР стал постепенно меняться к лучшему в начале 1960-х годов, когда после Карибского кризиса Хрущёв предпринял первые попытки к разрядке международной напряжённости.

Традиционные средства создания положительного имиджа: балет, опера, фольклор (ансамбль «Берёзка»).

1957 г. – Международный фестиваль молодёжи и студентов.

Успехи советской космонавтики: 1957 г. – запуск первого в мире искусственного спутника Земли; 1961 г. – запуск первого человека в космос.

При Хрущёве советская внешнеполитическая пропаганда активно изучала и заимствовала опыт западных пропагандистских служб. Для формирования положительного образа Хрущёва на Западе были задействованы пресса, радио, телевидение.

Пика популярности в мире имидж Хрущёва достиг в конце 1959 – начале 1960 годов, после визитов в США и Францию.

В социалистических странах образ СССР сформировался положительным, по крайней мере, на уровне СМИ.

В начале 1960-х годов – конфликты с Китаем и Албанией – имидж становится отрицательным.

1979 г. – война в Афганистане – устойчивый негативный имидж в мусульманских странах.

1980 г. – Московская Олимпиада – бойкот некоторыми странами

Негативный стереотип восприятия СССР на Западе сохранялся вплоть до второй половины 1980-х годов.

1983 г. – президент США Рональд Рейган, выступая перед Национальной ассоциацией евангелистов, назвал СССР «империей зла».

1.09.1983 г. – советский истребитель сбил над Сахалином южнокорейский пассажирский лайнер «Боинг-747» - ведущие западные державы ввели санкции против советской гражданской авиации.

От образа врага к образу партнера (эпоха «перестройки» М.С. Горбачева)

В эпоху «перестройки» имидж страны стал меняться, став максимально благоприятным за всю историю СССР.

Перестройка - общее название реформ и новой идеологии советскогопартийного руководства, используемое для обозначения неоднозначных процессов, инициированных Горбачевым в экономической и политической структуре СССР в 1987—1991 годах.

Гласность - основной компонент политикиперестройки, проводимый М. С. Горбачёвым во второй половине 1980-х в СССР и заключавшийся в существенном ослаблении цензуры и снятии существовавших в советском обществе многочисленных информационных барьеров.

Слова «перестройка» и «гласность» вошли в международные языки.

1986 г. – встреча Рейгана и Горбачёва – Рейган заявил, что больше не считает СССР «империей зла».

1988 г. – вывод войск из Афганистана

15.12.1986 г. – возвращение из ссылки Андрея Сахарова

Стиль и манера поведения Горбачёва импонировала западной публике. В западной прессе его наградили уменьшительно-ласкательным прозвищем «Горби».

На западе Горбачева любили: умный, начитанный, владеет иностранными языками, открытый, дружелюбный, пользуется уважением и авторитетом. Политический типаж – политик западного типа.

Важная роль в формировании имиджа страны – Раиса Горбачева – элегантная, стильная, красивая, образованная, воспитанная. Самая любимая русская первая леди за рубежом.

1990 г. – присуждение Горбачёву Нобелевской премии мира.

1985 – 1991 гг. – радикальный перелом отношений между Западом и СССР – переход от образа врага к образу партнёра.

Государственные и общественные проекты по формированию благоприятного имиджа России в мире.

В сфере экономики. Экономические форумы – одна из традиционных форм. Цели: формирование благоприятного инвестиционного климата, интенсификация экономического сотрудничества, формирование представления о России как о надёжном и стабильном партнёре.

!!! Экономические форумы во Владивостоке и Санкт-Петербурге, G-8, G-20

В сфере культуры, науки и образования. Фестивали, конкурсы, инновации. В этой сфере Россия занимает уверенные позиции.

!!! Московский международный кинофестиваль, Международный детский музыкальный конкурс «Щелкунчик» им. П.И. Чайковского, участие группы российских учёных в работе на CERN и Большом адроном коллайдере

Социальные проекты. Россия участвует в различных международных программах от борьбы со СПИДом и наркоманией, алкоголизмом, заканчивая гуманитарной помощью населению стран, пострадавшим от стихийных бедствий.

!!! СтопСПИД, EMERCOM – МЧС России

Спортивные проекты. Универсиада-2013, Сочи-2014, Чемпионат мира по футболу 2018, спортивные достижения, выдающиеся атлеты.

Проект «Празднества». 60-летие Победы, 300-летие Санкт-Петербурга, 1000-летие Казани.

Медийные проекты. «Открытая Россия» (совместный проект МИДа и РИА «Новости»; организуют пресс-конференции и обсуждения текущих событий в стране и внешней политики России), «Валдайская клуб» (дискуссионный клуб для иностранных экспертов и журналистов), «Russia Profile» (еженедельный журнал на английском языке), «Russia Today» (телеканал для зарубежной аудитории), Trendline Russia (несколько полос вкладки «Российской газеты» в четырёх ведущих газетах мира – Washington Post, Daily Telegraph, Times of India.

Проект «Церковная дипломатия». 2006 г. – всемирный религиозный саммит в Москве. Воссоединение Русской Православной Церкви за границей с Московским Партиархатом.

Имиджевые потери России.

Трагедия в Беслане: Москва не предоставила разъяснений ЕС, не комментировала предложения о помощи.

Смерть Александра Литвиненко и Бориса Березовского: задействованы все стереотипы - КГБ, отравление, ядерные материалы, олигархи, Кремль, русская мафия.

«Энергетические войны» со странами ближнего зарубежья: со стороны России не было разъяснений. Коммуникация со СМИ оказалась неэффективна. Образ России как «надёжного поставщика» в СМИ отсутствовал и до кризиса.

Саяно-Шушенская ГЭС и наводнение в Крымске: стереотипы о том, что Россия не развивается, «донашивает» советское наследие, нет современной инфрастуктуры.

Разоблачение российских шпионов за рубежом: Анна Чапман, хакеры.

Актуальные вопросы PR-коммуникаций

Social и New Media как каналы PR-коммуникаций: понятие, классификация, возможности.

Социальные медиа (англ. Social media) — вид масс-медиа, набор онлайновых-интернет технологий, которые позволяют пользователям общаться между собой. Общение может принимать самые различные формы — пользователи могут делиться своими мнениями, опытом и знаниями, взаимодействовать друг с другом, налаживать контакты, а также делиться новостями, информацией, видео, фото, музыкой и линкам.

В отличие от СМИ, опирающихся на авторитет, социальные медиа апеллируют к чувству принадлежности к определенному сообществу.

Выделяют семь разновидностей:

Интернет-сообщества;

Блоги;

Виртуальные игры;

Социальные сети;

Сообщества по производству совместного контента;

Совместные проекты.

Геосоциальные сервисы

Новые СМИ или новые медиа (англ. New media) — термин, который в конце XX века стали применять для интерактивных электронных изданий и новых форм коммуникации производителей с потребителями для обозначения отличий от традиционных медиа, таких как газеты, то есть этим термином обозначают процесс развития цифровых, сетевых технологий и коммуникаций. Речь прежде всего о цифровых технологиях и эти тенденции связаны с компьютеризацией общества, поскольку до 80-х медиа полагались на аналоговые носители.

В чем разница между Social и New Media?

Новые медиа – более широкое понятие, которым называют все новейшие технологии в коммуникациях, социальные медиа – сервисы, где пользователи любым образом взаимодействуют с контентом. Термин «новые медиа» включает в себя понятие « социальные медиа».

Значение для PR:

Социальный веб стал “выстрелом в яблочко”: новые технологии коммуникации “повысили планку” и изменили нашу профессию навсегда. Social и New Media стали самыми главными источниками "правдивой" информации и формирователями общественного мнения.

Стратегия использование блогосферы в PR-коммуникациях.

При правильном использовании блога, он может стать инструментом маркетинга, PR-технологий и политики.

Основная цель любого блога - передача информации от автора к читателю.

Типы блогов: коллективный и индивидуальный, авторский.Кроме того, существуют блоги корпоративные. Их можно отнести как к индивидуальным, когда блог ведет сотрудник или руководитель компании, так и к коллективным, если это группа коллег или отдел.

Корпоративный блог - эффективный инструмент маркетинга, с его помощью можно устраивать «случайные утечки информации» о новых продуктах или услугах. Корпоративный блог позволяет решать ряд специфических задач. Например, стать полноценным инструментом информационной войны, обеспечивая возможность открыто обнародовать неофициальную, но важную для имиджа компании информацию о положении на рынке. Это также инструмент преодоления возможности информационной блокады, которую в случае конфликта могут установить недоброжелатели. Иногда предприятиями создаются так называемые «боевые блоги», внешне не имеющие связи с предприятием и замаскированные под блоги обычных людей, но созданные по решению руководства компании.

Внутрикорпоративный блог может использоваться как коммуникативная площадка для взаимоотношений в компании и по горизонтали, и по вертикали.

Также, блог актуален как средство персонального PR для предпринимателей, стремящихся к публичности. В данном контексте блог открывает достаточно широкие возможности для повышения капитализации персонального бренда, управления деловой репутацией, а также освещения деятельности собственных предприятий.

Следует отметить преимущества проведения исследований с помощью блогов: отличаются оперативностью, финансовой малозатратностью и отражают, как правило, реальную оценку блогеров того или иного вопроса. Ко всему прочему, вовлечение блогеров в процесс обсуждения, тестирования идей позволяет компании (или человеку) демонстрировать, что мнения потенциальных потребителей действительно имеют для нее (или него) высокую значимость, а это, в конечном счете, увеличивает лояльность аудитории. Таким образом, указанные факторы определяют важность и необходимость использования блогов для PR-специалистов в рамках проведения различных исследований общественного мнения.

Алгоритм продвижения различных объектов в социальных сетях.

Для того, что бы продвижение в социальных сетях было успешным, стоит придерживаться следующего алгоритма:

«Взаимодействия с аудиторией»-«Создание лояльной аудитории»-«Увеличение лояльной аудитории»-«Создание/выявление потребности у аудитории»-«Презентация товара, бренда или услуги»-«Закрытие потребности аудитории своим товаром, услугой»-«Сохранение лояльной аудитории/Коммуникация с аудиторией»-«Поддержка лояльной аудитории»-«Создание новой потребности у аудитории».

Однако каждая ситуация требует индивидуального рассмотрения и изменения вышеперечисленного плана.

Примерная стратегия:

Создание и продвижение группы в соц сети

Есть несколько основных этапов в создании и продвижении группы, от которых и зависит конечный успех продвижения.

Позиционирование группы. Как позиционировать группу – открыто заявить, что это официальная группа бренда, либо замаскировать ее под видом клуба по интересам пользователей? Для различных тематик и отраслей решение будет разным.

Брендирование группы. Приглашение в группу пользователей. Существуют различные методики привлечения пользователей в группу: продвижение чистыми аккаунтами, продвижение скриптами (настроенными в соответствии со специальными требованиями), акционное продвижение. У каждой из этих методик есть свои особенности и правила безопасности. И именно от соблюдения этих правил и зависит – будет ли группа расти и развиваться, либо будет забанена.

Стимулирование активности пользователей. Существуют специальные психологические приемы, которые позволяют максимально стимулировать активность пользователей в рамках заданной тематики.

Продвижение встреч в соц сети (есть механизмы, которые позволяют продвигать при помощи событий практически любые предложения)

Продвижение в уже существующих группах (если группы не используются для продвижения администраторами – Вы можете использовать их для своего продвижения. Наиболее верный и надежный способ для этого – договориться с администратором группы о размещении рекламы, либо о полной сдачи группы в аренду на какое-то время.

Особенности ценообразования PR-услуг на российском рынке.

В российской практике расчет стоимости пиар-проекта на основе почасовой оплаты труда PR-специалиста практически не применяется. Клиенты начинают анализировать почасовой график и не соглашаются со многими позициями. Объяснить же им, что затрачено именно такое время, довольно тяжело в силу их некомпетентности. А предоставление сметы с указанием отдельных категорий работы без почасового тарифа не вызывает особенных возражений. В престижных московских PR-агентствах стоимость часа работы менеджера по работе с клиентами колеблется от $50 до $150, услуги руководителя проекта оцениваются примерно в $200 - $250.

В случае, когда клиент оплачивает проведенные работы без учета почасового тарифа, тоже возникает много спорных вопросов в том, как складывается цена услуги. На PR-услуги не существует общих тарифов не только на рынке в целом, но и внутри агентства. Колебание цен зависит от сложности поставленных задач, от количества задействованных лиц, глубины исследовательских работ и от уровня разработки стратегии и тактики. Так что "пиарщики" любят повторять, что в PR нет прайс-листов. Разброс цен на рынке может достигать разницы в десять раз. Нельзя сказать, что это способствует "прозрачности", становлению и укреплению PR-рынка в России. Чтобы исправить эту ситуацию, многие общественные PR-организации проводят исследования цен в PR, но единых сводов цен, как на рекламном рынке, по-прежнему, нет.

Особенности работы PR-агентства на российском рынке: понятие, классификация, конкуренция, услуги, особенности коммуникации PR-заказчик - клиент.

три модели PR- агентств.

Первая - «игла»: задачи, проверки, отчеты с пристрастием. Музыку заказывает тот, кто платит (делится), правда, обеспечивая в значительной степени гарантированный бюджет.

Вторая – агентства, обслуживающие один проект или одну структуру в коммерческом секторе, домашнее агентство, работающее по модели «фаворит».

Третья – то же, но для государственной сферы. Чтобы как-то различать, назовем их придворными агентствами или «родственниками». Все хорошо, но госбюджет – категория непостоянная, к тому же руководители часто меняются. А у каждого «маршала» есть свой «сын».

Услуги:

Агентства сильно различаются между собой. Они бывают как большие, так и совсем маленькие, предоставляющие весь спектр услуг, и специализированные, а так же локальные, региональные и глобальные. Сейчас в PR-агентства входит огромное число экспертов, включая сферу науки, юриспруденции, финансов и др. На PR-агентства также работают специалисты в области коммуникации и маркетинга, среди которых маркетологи, составители речей, специалисты по произнесению речей, лоббисты, художники и, конечно же, пресс агенты.

Профессиональные PR- агентства занимаются преимущественно коммуникационным бизнесом. И даже параллельные бизнесы, которые имеют успешные руководители агентств, служат не столько для «творческого отдохновения и накопления», сколько для поддержки агентств в трудные периоды жизни.

Над – и внекатегорийная структура - «всеядные» агентства, те, которые держат руку постоянно на пульсе, максимально не зависят от личных связей, внедряются в сферу влияния первой, второй и третьей модели.

Конкуренция. Говоря в общем, мало какие агентства удерживают определенные позиции. Какие-то значительно теряют свои позиции, какие-то улучшают свои позиции. Российский рынок развивается и «наши» агентства «пробиваются» на высокие статусы. Конечно, заметим, что и филиалы иностранных агентств пока находятся на более высоких позициях, чем российские, но нашим есть к чему стремиться. Каждому агентству нужно анализировать показатели рейтингов разных годов, учитывать спад и подъем, причины этого, лишь только тогда можно объективно посмотреть на работу своего агентства.

В международный рейтинг бюллетеня The Holmes Report (один из самых авторитетных независимых отраслевых источников о пиар-индустрии в мире) «Top 250 Global Rankings 2011» (глобальный рейтинг коммуникационных компаний) попали следующие российские PR-компании

(48) AGT Communications Group

(55) CROS (Компания развития общественных связей)

(58) AGT Communications Group

(174) Pro-Vision Group

(193) Ya Corporate Communication

Роль PR-коммуникаций в различных отраслях: (на примере любой отрасли необходимо обозначить цели и задачи PR, контактные группы, технологии, PR эффекты)

Пример, PR – коммуникации в области киноиндустрии (продвижение кинотеатра):

Цели: Привлечь как можно больше посетителей в данный кинотеатр (или сеть к\т-в), а затем сформировать круг постоянных лояльных посетителей.

Задачи пиара:установление и поддержание связей с прессой; привлечение внимания с целью создания известности, популярности; поддержание связей с общественностью, организация и проведение мероприятий; расширение сферы влияния компании; предотвращение кризисных ситуаций, выход из них;

лоббирование своих интересов на уровне власти для влияния на процессы принятия решений, затрагивающих отрасль и компанию.

Технологии: проведение различных акций, тематические дни (например, в один четверг фильмы только о Лас-Вегасе, в другой четверг – подборка картин, связанных с Днем Всех Влюбленных и т.п.), встречи с актерами и режиссерами, предпремьерные показы. Одним словом – нечто эксклюзивное. Однако сам эксклюзив – это не цель, а лишь средство для получения благоприятных отзывов от посетителей и формирования позитивного имиджа конкретного кинотеатра.

Нематериальные активы как результат PR-деятельности: виды нематериальных активов, технологии формирования. Приведите примеры из практики.

Нематериальные активы, с точки зрения ПР – это репутация компании и ее торговой марки. Это те выгоды и преимущества, которые необозримы естесственным путем подсчета, но являются эффективными с точки зрения перспективы развития бренда. Виды нематериальных активов – культурный, социальный, гуманитарный и экологический капитал. Также может обозначаться иначе: имиджевый, репутационный или паблицитный (от англ. – содействие известности) капитал.

Культурный капитал − это широко известные и высоко оцененные результаты деятельности организации-участницы рынка в области массовой и «высокой» культуры, когда инициатор производства окружения берет на себя решение задачи по обеспечению доступности и адекватного восприятия произведений культуры.

Примером работы по созданию культурного капитала является акция компании «Coca-Cola», которая в 1996 г. Организовала в музее Лувра выставку «Искусство или реклама? Ретроспектива “Coca-Cola”»:

Социальный капитал – совокупность социальных связей и знакомств, которые могут быть мобилизованы для решения поставленных задач. Помимо участия заказчика в работе профессиональных, общественных и иных объединений, важную роль здесь играет принадлежность к неформальным сообществам. Таким образом, социальный капитал представляет собой специально формируемый круг знакомств с целью получения и предоставления информации, советов и поддержки. Такой круг знакомств создает потенциал взаимного доверия и взаимопомощи.

Гуманитарный (человеческий) капитал – это результат инвестиций в интеллектуализацию, эффективное мотивирование и культуру взаимодействия сотрудников организации-заказчика, что помогает реализовать способности человека к созданию нового знания и обеспечивает повышение его конкурентоспособности. Для формирования такого вида символического капитала используют, как правило, технологии командообразования, корпоративной культуры, фасилитации (управление эффективностью работы группы) и медиации (технология по решению конфликтных ситуаций).

Экологический капитал – это не только деятельность по защите природной среды, что создает условия для производства ценных товаров и услуг в будущем, но и производство, так называемых, «экологических услуг» − это может быть, например, утилизация промышленных отходов, предотвращение эрозии почв, развитие транспортной и жилищно-коммунальной инфраструктуры, систем здравоохранения и рекреации.

В этой связи показательным является решение, предложенное компанией British Nuclear Fuel Limited, являющейся лидером британской атомной энергетики. В 1986 г. Компания была обвинена прессой в безответственности за то, что не проводила очищение своих промышленных стоков. Общественность обвинила компанию в игнорировании экологической проблемы. Для решения возникшей ситуации BNFL открывает в 1988 г. Центр посетителей, который в рамках корпоративной коммуникационной стратегии решает следующие задачи:

Если обобщить эти виды нематериальных активов, образующие конкурентные преимущества инициатора «производства окружения», то прежде всего станет заметно, что обладание ими позволяет ненавязчиво, но четко показать, что заказчик установления различий через демонстрацию связи рыночного предложения с ценностями общественной жизни в отличие от конкурентов уделяет больше внимания качеству жизни своих потребителей и сотрудников. Конечно, PR не является единственным способом формирования отмеченных нематериальных активов, но PR - это единственная коммуникативная технология, которая позволяет не только формировать все эти преимущества сразу, но и ликвидировать такие преимущества у конкурента.

46