3. Роль рекламных технологий в превращении марки в брэнд. Особенности создания нематериальных активов.
Торговая марка - включает в себя некое слово, имя, символ, эмблему или их комбинацию, позволяющую владельцу самостоятельно использовать их в коммерции, чтобы идентифицировать «свои» товары или продукты и отличать их от продукции конкурентов (опр. Музыканта).
Брэнд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, который является для него значимым и отвечает его потребностям наилучшим образом.
Современная теория брэндинга представляет собой целенаправленную деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которого лежит комбинация слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля).
Строительство брэнда предполагает влияние на восприятие разных целевых аудиторий, чтобы гарантировать потребителям именно то, что они хотят видеть в продвигаемой марке. В брэндинге важен еще один критерий: эмоциональные ассоциации, возникающие у потребителей при общении с маркой, так как брэнд принадлежит не компании, а потребителю. Специалисты связывают этапы превращения торговой марки в брэнд с этапами ЖЦТ. Исходя из этого можно выделить следующие этапы превращения марки в бренд:
1) Задача марки – убедить ЦА в «отличном качестве» товара: надежность, гарантия, уверенность, вкус, цена.+ берем из ЖЦТ знак вопроса
2)Лучшее применение товара для каждого случая + берем из ЖЦТ – берем звезда
УТП
Для борьбы с аналогами вносятся новые отличия в ЕСД (единый стратегический дизайн)
3) Больше, чем товар +ЖЦТ – напоминающую- корова
В основе позиционирования критерии, определяющие потребительский выбор: распознавание
Значение – назначение
Лояльность
Нематериальные активы — неденежный актив, не имеющий физической формы. ( добавочная стоимость бренда в глазах потребителей ( пример, имидж, репутация и др)
Нематериальные активы обеспечивают будущие выгоды, не имея материального или финансового воплощения.
Патент, торговая марка и уникальная организационная структура, сокращающие издержки, также являются нематериальными активами.
К нематериальным активам относят следующие объекты интеллектуальной собственности:
- исключительное право патентообладателя на изобретение, промышленный образец, полезную модель;
- авторское право на компьютерное программное обеспечение, базы данных;
- имущественное право автора или иного правообладателя на топологии интегральных микросхем;
-исключительное право владельца на товарный знак, знак обслуживания, наименование места происхождения товаров;
- исключительное право патентообладателя на селекционные достижения.
Необходимо пройти долгий и длительный путь превращения торговой марки в бренд – до 80% марок уходят с дистанции в течение первых двух лет, так и не став брендами. Причин тому несколько: отсутствие у марки ценности, которая не достигается, в том числе и из-за ошибок в позиционировании.
4. Особенности медиастратегии для отечественных рынков fmcg и dg.
Медиастратегия - это общее направление медиа усилий, выбранных из ряда альтернатив для лучшего достижения поставленных целей в соответствии с размерами выделенного бюджета. Отвечает на такие вопросы:
• Сколько потенциальных и реальных потребителей товара необходимо охватить в рамках рекламной кампании
• На каком потенциальном рынке, или в каком регионе должна появиться реклама
• Какие из основных средств распространения рекламной информации (телевидение, радио, прессу, наружную рекламу) целесообразно использовать в кампании
• Какие с точки зрения территориального охвата (национальные, региональные, локальные) медиасредства следует использовать.
На основе медиастратегии составляется медиа-план.
Медиапланирование – процесс распределения рекламных сообщений в СМИ (с учётом ЦА, частоты выхода, стоимости размещения и т.д.). Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной кампании.
FMCG – fast moving consumer goods – товары повседневного спроса (продукты, шампуни).
Наиболее крупные FMCG-компании: Japan Tobacco International, Philip Morris, British American Tobacco, БАЛТИКА, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft, Cadbury, Carlsberg, SUN Interbrew, SABMiller, Heineken, Anadolu Efes. Большая часть всех мировых FMCG-брендов принадлежит этому списку компаний.
DG – durable goods – товары длительного использования (техника).
Если производители рынка FMCG традиционно делают акцент на высокую частоту контактов, то в рекламе DG, например автопроизводителей, работают уже другие принципы: важно полностью донести свое сообщение до целевой аудитории. FMCG –преимущественно ТВ, DG – преимущественно наружная реклама, печатная, Интернет-реклама.
6. Как Бостонская матрица классифицирует товары на различных этапах ЖЦТ.
В основе Бостонской матрицы лежит понимание ЖЦТ ( жизненного цикла товара) исходя из которого товар проходит четыре этапа. ( разработана специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group)
ЖЦТ (Product Life Cycle, англ.) —это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция ЖЦТ была впервые опубликована Т. Левиттом в 1965 г. и описывала сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.Поэтому можно говорить, что товары имеют собственный жизненный цикл.
«Знак вопроса» ( фаза внедрения) - низкая доля рынка, но высокие темпы роста. Новые товары. Это этап выхода на рынок: сбыт товара растет медленно, маркетинговые расходы достаточно велики. Коммуникация нацелена на расширение осведомленности потребителей, которая происходит при разумных издержках и одновременном стремлении убедить «новаторов» по пробовать новый продукт ( ИНФОРМИРУЮЩАЯ)
«Звезды» ( фаза роста) - высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка, приносят большой доход, являются рыночными лидерами и конкурентноспособны. Товар начинает приносить прибыль, расходы на рекламу уменьшаются (по сравнению с этапом внедрения). Для упрочения позиций «звезды» обычно используют увещевательную рекламу, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным. Подобные рекламные объявления относятся к категории сравнительной рекламы. ( УВЕЩЕВАТЕЛЬНАЯ)
«Дойные коровы»( фаза зрелости) - характерны высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. Именно товары, находящиеся на этом этапе жизненного цикла, помогают подняться вновь выводимым продуктам.Эти товары приносят самую высокую прибыль компании. (НАПОМИНАЮЩАЯ)
«Собака» ( фаза упадка) - темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности, уже прошедший все этапы. Этот этап наступает с прекращением роста продаж. Цена сильно снижается. но сбытовая сеть уже не увеличивается. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара. Часто эту фазу соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.
5. Влияние основных показателей медиапланирования на эффективность рекламной кампании.
Медиапланирование- процесс распределения рекламных сообщения на различных медиа носителях
Рекламная кампания- комплекс последовательных усилий по организации и продвижению товара.
При составлении медиаплана используются специальные показатели, различные для каждого из видов СМИ. Расчет показателей производится на основе данных специальных исследований, предоставляемых специализированными агентствами, такими как TNS Gallup Media, Комкон, GfK и другие.
К основным показателям, применяемым при планировании на телевидении, относятся:
рейтинг (Rating),
суммарный рейтинг (GRP),
частота контактов (Frequency),
охват аудитории (Reach)
Основная задача медиапланирования - достичь максимального охвата ЦА при строго определенном бюджете.
Рейтинг (TVR, или TV-rating, англ.) отражает количество людей (в %), смотревших ТВ (слушавших радио) в определенное время. За 100% берется общее количество людей, имеющих возможность смотреть ТВ. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле:
Rating = Целевая аудитория передачи
Потенциальная
аудитория
Сравнивая GRP (суммарный рейтинг) разных медиапланов, можно реально оценить, что потенциально большее воздействие на аудиторию имеет тот, в котором набрано больше количество GRP. Сумму рейтингов, посчитанную для целевой аудитории, также принято называть TRP (Target Rating Points, англ.). Разница в названии имеет смысл, когда при планировании используют две и более аудитории. В таком случае GRP — это базовая аудитория, как правило, зрители старше 18 лет, а TRP — это целевая аудитория, выбранная клиентом.
Еще одним важным критерием сравнения медиапланов и выбора медианосителей является CPP — стоимость одного рейтинга, или одного GRP. Например, если план размещения на телеканале Х набирает 500 рейтингов и стоит $300 тыс., а план размещения на телеканале Y набирает 250 рейтингов и стоит $170 тыс., то чему равен СPP каждого плана и где дешевле размещаться?
CPP плана Х = 300 000 / 500 = 600;
CPP плана Y = 170 000 / 250 = 680.
Как видим, при более низкой номинальной стоимости, размещение на канале Y на 13% дороже, чем на канале Х, CPP — 680 по сравнению с CPP 600.
Cover = аудитория, видевшая рекламу
Потенциальная аудитория * 100
Широкое распространение получил показатель Cover (n+). Он отражает количество аудитории, которое видело рекламу n раз. По определению Cover не может быть больше 100%. Совокупность GRP и Cover является основным показателем любого медиаплана, на основании которого можно сравнивать различные варианты размещения и выбирать оптимальный вариант.
Наряду с вышеназванными показателями в медиапланировании активно используется показатель Share, который отражает долю аудитории, смотревшей данный канал или слушавшей радио в конкретное время, по отношению ко всем смотревшим ТВ в данный момент.
Например, в ночное время, при рейтинге программы Х = 1%, Share/доля телесмотрения данной программы может достигать, например, 50%. Это означает, что половина всех смотревших ТВ в данный момент выбрали программу Х. Так же при рейтинге 15% в прайм-тайм доля телесмотрения может составлять 20%.Согласно исследованиям компании ВИ, рейтинги почти не зависят от качества телепрограмм.
Reach — это количество людей, видевших рекламу один или более раз за определенный период рекламной компании (суммарное количество людей (в тыс. чел), имевших хотя бы один контакт с рекламой).
Reach = количество человек, смотревших телеканал / размер аудитории и умноженное на 100
GRP = Frequency*Reach.
Frequency - сколько раз в среднем один представитель целевой аудитории, охваченный рекламной кампанией, увидел рекламное сообщение.
CPP (Cost per point) –стоимость одного пункта рейтинга в рамках данной рекламной кампании. В рублях, долларах, в чем угодно – в той валюте, в которой удобно клиенту. Чем дешевле – тем выгодней.
CPP фактически является ценой размещения рекламы при продажах телевизионного рекламного эфира по рейтингам. Этот показатель рассчитывается делением стоимости размещения рекламы на количество рейтингов, набранных данной рекламой.
.
OTS – количество контактов, набранных за рекламную кампанию. 100 контактов физически могут означать, что 100 человек увидели (услышали, прочитали) рекламу по 1 разу или 10 человек по 10 раз или 1 человек 100 раз, или 5 человек по 20 … ну и т.п. То есть, само по себе количество контактов – как критерий не очень прозрачен. Но это параметр, от которого отталкиваются при расчете многих важных параметров. Чем он выше, тем лучше.
Affinity – индекс соответствия аудитории рекламного носителя целевой аудитории Вашего рекламируемого продукта. Вычисляется как отношение рейтинга рекламного носителя по необходимой целевой группе к рейтингу по всем слушателям или зрителям. Если индекс менее 100 процентов, то реклама будет увидена (услышана) случайными людьми, а не планируемой целевой группой. Если более 100, то реклама попадет в цель. Индекс должен быть больше 100 обязательно.
6.Законодательное регулирование рекламной деятельности в РФ??
PR и Международные отношения.
Методы коммуникационного воздействия при формировании имиджа государства.
Методы коммуникативного воздействия: позиционирование, убеждение, психологическое заражение, внушение
Позиционирование - интерпретация цели и назначения объекта с учетом интереса потребителя. Целью является приближение к положительным ожиданиям и дистанцирование от отрицательных ожиданий.
Способы позиционирования государственного имиджа: продолжение положительной линии из прошлого/действие от противного (у нас плохо, потому что проводим реформы)/убеждение (дебаты, пресс-конференции)
Метод воздействия государственных органов на общественное сознание: открытость цели, открытость аргументов/документов, логическое обоснование, допущение критики. В итоге - добровольное принятие государственной позиции.
Убеждение. Алгоритм убеждения: решить вопросы: каковы интересы государства? Цель акции? Какие гос.структуры подпадают под убеждения?/форма, время и место убеждающей акции, стратификация населения/выбор СМИ, лидеры мнений, выдающиеся национальные и религиозные традиции в восприятии данной модели/проблемы/ формулы: приоритетные акции, ударные идеи, аргументы = значимые для слоев населения/система убеждения реализуется в конкретных делах/ контроль за эффективностью (опросы, фокус-группы).
Метод психологического заражения. Психологическое заражение характеризуется бессознательной невольной подверженностью индивида психическим состояниям. Заражение передается через психологический настрой и через накал чувств и страстей. Основой заражения может стать ситуация. Наиболее эффективно, когда общество в кризисе, нехватка положительной информации, появление массового энтузиазма у людей. Алгоритм применения психологического заражения: выявить черты психологической заразительности и харизматичности коммуникатора./ изучить настроение международной общественности./ определить пути распространения психологического заражения (СМИ, какие публичные выступления)./ реализация заражения/ анализ/ корректировка
Внушение (суггестия) - один из самых действенных методов психологического воздействия. Направлен на чувства и сферу бессознательного, а через это на волю и разум. По способам реализации внушение бывает: - прямое (заранее спланированное) - целенаправленное использование словесных формул, которые внедряются в психику населения или международной деятельности.- косвенное - включается в информацию и влияет на восприятие сказанного. Пример: Позиционирование РФ – развивающаяся независимое демократическое гос-во/Убеждение РФ – многонациональное государство: строительсто мечетей, синагог, допуск религиозных деятелей к общ организациям, их влияние на законы, мероприятия многоконфессиональные их освещение в СМИ/ Психологическое заражение в РФ – во время кризиса
Последовательность образного восприятия государства и структура образа страны.
1. политико-географический образ – совокупнь ведущих географических символов, знаков, черт в политическом отношении, идентифицирующие государство с частью мира, света, окружающими государствами (СССР – 6-я часть суши).
2. природно-ресурсный образ – совокупность ведущих признаков и символов национальных ресурсных богатств в природном, ландшафтном отношении. Идентифицирует государство с символом природы (Россия – Страна снега и мороза) .
3. цивизилационно-культурный образ – совокупность национальных культурных знаков, символов и черт народов страны в историческом и цивилизационном измерении. Идентифицирует государство с культурным исторически наследием мировой значимости.
4. социо-ментальный образ народа – совокупность ведущих социальных признаков, символов и черт народа в ментальном отношении. Идентифицирует народ с характерными наиболее типичными социально-психологическими принципами.
5. производственно-экономический образ – совокупность ведущих экономических символов, знаков, возможностей страны в научном, промышленном, оборонном и ином отношении. Этот образ идентифицирует с некоторой экономической нишей в мировом экономическом разделении.
6. национально-ценностный образ – совокупность ведущих знаков и символов, выраженные государственные интересы, цели и устремления государства. Идентифицирует государство и народ с историческими ценностями, которые предлагают миру и отстаиваются на мировой арене.
При продвижении имиджа государства в сознании россиян, необходимо использовать национальные образы-символы. Основные российские символы, если проанализировать картины, творчество и т.д.:
- «Русский инвалид» - первая военная газета России (с 1812 г.) «Русский тот, кто считает Россию своим отечеством».- простор, широта, - широкая дорога, уходящая вдаль, - яркое солнце, - широкая река, - родительский дом, - деревня, - земля, - музыка.
Вербальные символы, слова-символы: хорошо, правда.
Формы организации коммуникационного пространства продвижения имиджа страны.
Имидж – целенаправленно сформированный образ, представление которого с помощью ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями и благодаря этому способствует более целенаправленному и эмоциональному его восприятию. Имидж государства.Пользующийся доверием бренд страны – инструмент по достижению целей. Имидж должен быть стабильным, четким, должен работать на государство. Национальный бренд – общее восприятие страны гражданами других стран.
Оценка брендов по С.Анхольту:1. экспорт (привлекательность товара)\2. управление (политическая репутация государства, во многом его лидер)\3. инвестирование и иммиграция (стоит ли вкладывать? Стоит ли приезжать в эту страну?)\4. история и культура\5. население (репутация людей)\ 6. туризм (интересно ли съездить)
Имидж бывает: власти, экономики, армии, внешней политики.
Имидж характеризуется двумя основополагающими признаками: 1. эмоциональная окрашенность 2. сравнительная устойчивость
Для формирования положительного имиджа государства надо учитывать: 1. должен формироваться под контролем государственных задач и служить реализацией национального интереса. 2. имидж страны должен оправдывать ожидания тех, на кого он направлен. 3. социальные ожидания, необходимо точно определять (какие?): социальные опросы, психологические исследования.4. предварительным этапом создания положительного имиджа или начала нейтрального, отрицательного имиджа государства должно стать внедрение положительных ожиданий у общественности относительно действий, интересов, позиций государства.5. не должен быть сложным и многогранным, не должен содержать много характеристик или параметров, должен быть достаточно упрощенным, достаточным, демократичным и понятным для населения страны и мировой общественности.6. должна формироваться целенаправленность, т.к. стихийный процесс его становления может сделать его негативным. Имиджем надо заниматься через государственные, международные, коммерческие и др. каналы.
Информационная война (понятие, цели, виды и формы).
Информационная война - противоборство между государствами в информационном пространстве с целью нанести ущерб информационным системам, процессам и ресурсам, критически важным структурам, а также с целью подрыва политических систем, массированной психологической обработке состава войск и населения с целью дестабилизировать общество и государство. Все формы информационной войны сводятся к воздействию на информационную структуру противника.
Цели геополитического информационного противоборства:1. анализ и прогноз развития ситуации во всех важных сферах своего государства и геополитического конкурента.2. подготовка возможных вариантов и расчет последствий информационных воздействий.
Два вида информационной борьбы:1) информационно-технологический (защита информационно-технологической системы)2) информационно-психологический (психика политической элиты и населения противоборствующих сторон)
В информационной войне операции:- наступательные\- оборонительные
Формы борьбы: радиоэлектронная, психологическая, с использованием средств разведки, с хакерами (против), кибернетическая. Важной составляющей информационной войны является внешнеполитическая пропаганда. Одной из современных форм борьбы является геополитическое информационное противоборство – система мер, проводимых одним государством с целью нарушения информационной безопасности другого государства при одновременной защите от аналогичных действий со стороны аналогичного государства.
Основные сферы ведения информационной войны:- политическая;- дипломатическая;- финансово-экономическая;- военная
Психологическая война (понятие, основные приемы).
Психологическая война– совокупность различных форм, методов и средств воздействия на людей с целью изменения в желаемом направлении их психологических характеристик (взглядов, мнений и т.д.), а также групповых норм, массовых настроений и общественного сознания в целом. Достигается за счет политических, экономических, дипломатических и военных действий; путем создания.
Психологическая война состоит из проведения различных психологических операций, имеющих своей целью: 1. искажение информации, которую получает руководство, командование и личный состав ВС противника. 2. навязывание им ложной или бессодержательной информации, лишающей их возможности правильно воспринимать события и принимать правильные решения. 3. психологическая обработка войск и населения.4. идеологическая диверсия и дезинформация 5. поддержка благоприятного общественного мнения.6. организация массовых демонстраций под ложными лозунгами.7. пропаганда и распространение ложных слухов.
В психологической войне успех зависит не от объема информации, а от ее манипулятивного эффекта. Социологическая пропаганда – подсознательное стимулирование интересов к определенному образу жизни, а через них – к политике и идеологии.Психологическая война использует сегмент информационного пространства для оказания информационно-психологического воздействия на аудиторию. Использует агрессивные методы как в информационном, политическом, социальном пространстве.
Методы и приемы информационно-психологической войны:
1. психологическое давление – многократное повторение одного и того же ложного тезиса, ссылки на авторитеты + спекуляции (искажение цитат и т.д.); манипуляция цифрами и фактами для создания видимости и точности, тенденциозный подбор иллюстрированного материала с упором на эффект драматичного воздействия; устрашающе наглая иллюстрация и др.приемы, рассчитанные на создание эмоционального дискомфорта и нейтрализацию способностей человека оценивать представленную информацию.
2. незаметное проникновение в сознание – реклама своего образа жизни, распространение желательных политических ценностей и своих стандартов массовой культуры; массированное распространение слухов и сплетен как альтернативно-официальная пропаганда; политические анекдоты; сочинение псевдонародных поговорок и пословиц; ориентация на постепенное подсознательное заражение как противника, так и потенциальных союзников.
3. скрытое нарушение и искажение законов логики – подмена тезиса; ложная аналогия; вывод без достаточного основания, подмена причины следствием, тавтология; эффективна, если применять к малообразованным слоям общества.
БЛОК 10. ИМАГОЛОГИЯ