1.Целевая аудитория. 2 Контактные аудитории 3 Конкурентная среда. 4 Предыстория или пр-легенда: 5 PR-стратегия:. она либо имиджевая, либо информационная, либо идеологическая. 6 PR-идея/образ:. это одно слово - взлет.  7 PR-цель:.. . 8 PR-тактики : -создание сайта певца, где подробно описана вся его биография и тд

Сокращенный вариант.

«Основы СО» «Введение в специальность»

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

История становления PR в России и за рубежом: PR как явление, PR как термин, PR как наука, PR как профессиональная деятельность.

15. в. Макиавелли – «Государь» - учебное пособие как управлять.

15 в. Пропаганда- подлежащая распространению; Ватикан , папа Григорий.

1807г. Томас Джеферсон – словосочетание PR в 7 обращении к Конгрессу.

1907 г. Айви Ли - «декларацию о принципах», 1-ый кодекс профессии. (Рокфеллер –рудники Колорадо - «побоище в Лудлоу» - формирование общественного мнения с целью улучшить образ миллиардера в глазах общественности)

20-40 ХХв. Активное становление PR как профессии .

1923 г. Эдвард Бернейз - прочитал в университете курс лекций о практике и этике PR, и в этом же году он написал книгу «Кристаллизуя общественное мнение».

1955 г. международная PR-ассоциация.

В России. Предпосылки – рыночная экономика. 4 этапа: 1. Доинституционный (1988-1991 гг) -фирмы + агенты, 2. Начальный (1991-1995 гг) (1991 РАСО) – Сэм Блэк «PR, что это такое?», 3. Золотой (1995-2000 гг) черный PR, «серебренный лучник», «хрустальный апельсин», Управленческий (с 2000 г) более чем в 60-вузах.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Рынок PR-услуг в России: основные характеристики, структура, тенденции.

Растет общий профессиональный уровень, за счет обмена опытом. Популярные направления - организация публикаций в СМИ, мониторинг СМИ, подготовка рекламных брошюр, обновление сайтов. В большинстве компаний бюджет PR-подразделений формируется под отдельные проекты, мероприятия.

Показателями эффективности является узнаваемость брэнд, положительное отношение среди целевых групп, а также кол-во публикаций с упоминанием компании.

Структура рынка PR-услуг. 2 уровня:

1)Пр-заказчик, коммуникационные агентства , pr-специалисты;

2)Профессиональные ассоциации (РАСО, АКОС, АКМР,IPRA); Профессиональные СМИ (Журналы «Советник», «Корпоративная имиджелогия», «PR в России», Sostav.ru) ; ВУЗы, готовящие PR-специалистов; Отраслевые мероприятия: Серебрянный лучник, The Baltic PR Weekend, День PR-технологий.

Основная тенденция заказчик комплексные PR услуги (реклама, PR-услуги, маркетинговое сопровождение и консалтинг). PR агентства считают, что создание консорциумов облегчает им задачу освоения новых сегментов рынка. Агентства с узкой специализацией все равно остаются востребованными.

Основные тенденции развития рос. PR - идет процесс переосмысления самой миссии российского PR-сообщества. Раньше была необходимость формировать у представителей политической и бизнес-элит понимание необходимости СО, сейчас - основное усилие направленно на отлаживание и совершенствование механизма СО. Тенденцией современного развития отечественного рынка связей с общественностью является то, что с российскими PR-агентствами стали считаться не только внутри страны, но и за рубежом. Рост регионального рынка PR-услуг. Хотя пока большинство PR- агентств сосредоточено в европейской части России.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Модель коммуникации в PR. Вербальные и невербальные коммуникации.

Средства и методы коммуникации: личные и технические.

Горизонтальная модель коммуникации (происходит между членами группы, имеющими равный ранг). Всегда обратная связь

Вертикальная модель коммуникации – (от администрации к рядовым членам.) пропаганда для СО не дееспособна.

Вербальные и невербальные коммуникации в ПР

1) Вербальная – все что связано с текстом, словесное взаимодействие сторон (7% информации аудиторией усваивается словами, более 50 % мимикой и жестами)

Речевые коммуникации можно разделить на устные и письменные.

2) Невербальная – жесты, мимика (поведение, сигнализирующее о характере взаимодействия и эмоционального состояния общающихся индивидов).

Существует 2 канала невербальной коммуникации: визуальный и слуховой.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________

Понятие контактной группы и целевой аудитории в PR. Сегментирование аудитории в практике PR. Приведите примеры из практики.

Контактная группа - группа людей, которые могут прямо или косвенно повлиять на репутацию организации: СМИ, клиенты, конкуренты, власть, партнеры, коллектив, инвесторы, спонсоры.

Ц.а. – это группа лиц объединенная общим принципом, на которую направлена деятельность организации, какой-либо персоны; или группа лиц, для которой специально был разработан продукт.

Сегментирование целевой аудитории организации. Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам.

Организация: (со всеми нижеперечисленными контактными группами у организации имеется обратная связь)

• Потребители

• Широкая общественность

• Госструктуры

• Поставщики

• Местная общественность

• Сотрудники

• Общественные организации

• Инвесторы

Сегментирование аудитории осуществляется путём проведения различных исследований с целью выявления предпочтений, взглядов и увлечений данной группы (Фокус-группы)

Чем уже сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно, расходы на продвижение значительно снизятся, а сбыт возрастет.

РУДН: (Студенты и руководство РУДН/ выпускники/ Газеты: "Дружба", "Коммераснтъ", "Известия"./Журналы: "Студенческий Меридиан", "Власть", "Итоги"/ТВ: ТВЦ "Время Московское" НТВ "Сегодня"/ Абитуриенты и их родители/ Конкуренты др. университеты (партнеры)/Министерство образования/Мэрия/МИД/Префектура округа.

__________________________________________________________________________________________

Направления PR-деятельности. Их суть, особенности, примеры.

Основные направления деятельности СО:

1. Media Relations . Личные взаимоотношения в первую очередь с профильными и региональными СМИ, предоставление инфы в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.

2. Корпоративные отношения. Построение имиджа компании. Сюда же относятся и корпоративная реклама, и консультации по имиджу для руководителей компании.

3. Кризис-менеджмент.

4. Внутренний PR. Это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. (мотивация)

5. Отношения в финансовой сфере. Работа с финансовым сообществом, включающая взаимодействие с государственными финансовыми органами, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой прессой.

6. Отношения с властными структурами и местным населением. Построение взаимоотношений с государством и правительством и тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти. В эту сферу входит и лоббирование. Отношения с местным населением предполагают поддержание позитивных связей с местным сообществом.

7. Товарная пропаганда. Это специальные программы public relations, направленные на достижение положительной известности продвигаемых фирмой товаров.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Управленческая функция PR: средства и каналы управления информацией. Приведите примеры из практики.

Функции ПР:

• Управленческая

• Посредническая

Управленческая функция заключается в управлении репутацией компании и информацией.

Информация - > Управление информацией ->Создаем мнение->Управление мнением->Репутация->Управление репутации

В центре PR-деятельности находятся коммуникации - сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений между организацией и общественностью.

Объект этих коммуникаций - общественность в целом или ее сегмент.

Задача коммуникаций - создание и поддержание взаимодействия.

Результат - преобразование субъекта и объекта взаимодействия.

Их область - внутри и вне организации, там, где присутствуют интересы организации.

Их цель - достижение взаимопонимания, поддержки, согласование интересов.

СМИ– организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу больших объемов словесной, образной, музыкальной информации, через телевидение, прессу, радио, интернет

Управление информацией достигается следующими запланированными действиями:

1. Оценивается восприятие целевых аудиторий, которым предполагается доносить информацию о компании или брэнде (оценивается ментальность целевой группы, эмоциональные характеристики, приоритеты, жизненные ценности и т. д.).

2. Определяются основные каналы коммуникации с целевой аудиторией (важный фактор – ее доверие к источникам информации), формируются медиакарты, досье главных коммуникаторов и лидеров мнений в группах.

3. Определяются ключевые информационные сообщения, разрабатываются предварительные релизы компании, характеризующие ее общие позитивные черты, которые послужат основой для дальнейшей конкретизации информации.

4. Изучается рынок, отслеживаются основные события, формируются планы событий, которые можно использовать как информационные поводы для донесения информации о компании и брэнде.

5. Разрабатывается план PR-мероприятий и медиаплан.

6. Необходимо быть готовым к кризисным ситуациям.

7. Проводится мониторинг СМИ, что позволяет формировать информационные потоки в том направлении, которое вы сами определите.

8. Ведется архив данных.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Этапы проведения и подготовки PR-кампании: характеристики и составляющие.

PR-кампания - это целенаправленное, длительное мероприятие, разрабатываемое для достижения конкретной цели. PR-кампания должна работать на достижение целей организации и реализовывать PR- стратегию организации. PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью.

Этапы:

1. Определение проблемы

2. Исследование проблемы

Методика SWOT-анализа (Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы)).

3. Постановка цели (что должно быть достигнуто)Кто мы/Кем хотим быть/И что нужно делать

4. Задачи - это те шаги, которые нужно выполнить на пути цели

5. Разработка стратегии и тактических решений (временные рамки/бюджет/ средства/ц.а./прогнозирование действий

6. Реализация PR-кампаний

Проведение мероприятий, обязательно нужно помнить «золотое правило 4 Р и одного F», которое обозначает те зоны внимания, которые следует держать под контролем. Р - Place – место, Р - Promotion - реклама и информирование, Р - Presentation - ход мероприятия, Р - Personnel – персонал (четко распределить роли), F - Follow-UP- действия после мероприятия

7. Подведение итогов (оценка эффективности). Отвечает была ли достигнута поставленная цель и задачи в отношении ц.а.. Осуществляется 2 способами: мониторинг и «разбор полетов». «Разбор полетов» позволяет оценить влияние PR-кампании на общественность; эффект, оказанный на цели и миссию организации; эффект на отношение общественности к организации; воздействие на финансовый статус организации.

___________________________________________________________________________________________

Media Relations как одно из направлений PR-деятельности. Принципы и способы взаимодействия PR-специалиста с журналистами, направления работы.

MR - Личные взаимоотношения в первую очередь с профильными и региональными СМИ, предоставление инфы в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.

Принципы работы с журналистами:

1. Доступность инф.

2. Нельзя на прямую отказывать.

3. Оставляйте кусочки эксклюзивной информации журналистам.

4. Качественно проводить аккредитацию (право журналиста проходить на мероприятия и получать инфу-допуск, аккредитацию).

5. Нельзя ожидать, того, что вся инф, кот вы предоставили жур-ту, будет опубликована.

6. нельзя предоставлять непроверенные сведения.

7. PR-мен должен быть доступен в любое время суток, оперативно реагировать на запросы.

8. Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично.

Способы работы со СМИ:

1. Личные доверительные контакты.

2. Платный PR.

3. Информационный повод (общественная значимая новость).

4. Достижения статуса News-makera (публично известная личность, которую будут слушать).

Виды ПР-документов, используемых в работе со СМИ: Анонс, Пресс-релиз /пост-релиз (11-12.00), (Background) – часто используется как доп инф к пресс-релизу (заголовок, история вопроса, вся основная инф об объекте СО); фактическая справка – содержит справочные данные об объекте СО; биография – основная фактическая инф. о конкретном человеке; заявление для прессы – когда оф. лицо хочет сделать оф. заявление; пресс-кит – содержит все выше перечисленные документы, широко используется во время ПК, цель – предоставить СМИ исчерпывающую инф.

ПР-мероприятия в работе со СМИ. пресс-конференция; брифинг; пресс-тур – пиармероприятие позволяющее оказаться непосредственно на месте события; пресс-завтрак чаще всего организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ, нередко в очень узком кругу; интервью (очное, заочное, интернет); пресс-клуб и пресс-пул – особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий; встреча с журналистами без галстуков – проводится реже чем пресс-клуб, нацелена на неформальное общение с журналистами и анализ реакции журналистов на то или иное событие, в нужное время и в нужный момент предоставить неофициальную информацию.

___________________________________________________________________________________________

Специальные мероприятия для журналистов. (Пресс-конференция, брифинг, пресс-ланч, пресс тур, семинар, круглый стол).

Пресс-конференция – встреча оф. лиц организации с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным вопросам. Обязательно нужен информационный повод.

Подготовка и проведение: время (11.00), продолжительность 30-60мин, дата не совпадает с другими важными для общественности мероприятиями/ СМИ извещаются о предстоящей пресс-конференции заранее/ тексты доступны/ место/ на фоне логотип организации/ воды, двусторонних табличек с именами/ время оговариваетсязаранее/ докладчика надо держать вне достижения репортеров до начала конференции/пресс-кит/ модератор/ аккредитация/ встреча журналистов сотрудники пресс-центра/ после фуршет/ пресс-клиппинг (мониторинг публикаций СМИ для отчёта)

Брифинг – продолжительность 15-30 мин. проводится по наиболее важным событиям. Непродолжительная встреча оф.лиц с СМИ, на которой вкратце излагается официальная позиция по определенному вопросу. Как правило один спикер, который может отклонить вопрос журналиста, сославшись на недостаточность данных или переадресовать его вопросом боле компетентному лицу.

Пресс-ланч – неформальная встреча с журналистами, направленная на поддержание и улучшение взаимоотношений.

Экскурсии (пресс-туры) – журналисты получают «эксклюзивную возможность» посетить с профессиональными целями особо охраняемые, секретные, опасные для жизни и т. п. объекты – в режиме самостоятельного доступа недостижимые. Могут служить в качестве имиджевых мероприятий .

Круглые столы – одна из форм генерирования и многостороннего обсуждения идей, значимых для различных групп общественности.

__________________________________________________________________________________________

Организация работы пресс-службы: Задачи пресс-службы, структура, правовое обеспечение, приемы работы, методы блокирования информации.

Три основные задачи пресс-службы:

1. Предоставлять материалы для печати.

2. Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги.

3. Мониторинг СМИ, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

Организация и планирование работы пресс-службы:

Стратегическое и тактическое планирование.

Информационный регламент и информационная стратегия.

Планирование информационных кампаний.

Планирование информационных мероприятий.

Иследовательско-аналитическое сопровождение работы.

Анализ эффективности.

Основными направлениями деятельности пресс-службы являются следующие:

- Аналитическое направление (карта СМИ, персональные досье на журналистов, текущий и специальный мониторинг).

- Креативное направление (бесперебойная положительная информация).

- Организационное направление (контакты с работниками СМИ).

Типы реакции на появление негативных фактов об организации

Инстинктивная реакция: чаще всего первая реакция — отрицание достоверности возникшей информации. Один из наименее эффективных вариантов поведения «Каменная стена» - менеджер либо не замечает проблемы, либо сражается сразу на всех фронтах.

Также неэффективный путь - Формальный ответ. Часто используется официальными структурами и уменьшает доверие общественности к организации Перехват инициативы в свои руки.

Агрессивная контратака, перехватывающая негативные новости до того, как они нанесли ущерб организации. Считается наиболее эффективной из перечисленных реакций. При работе со СМИ следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми.

Базовые PR-документы в работе с контактными группами: пресс-релиз, бэкграундер, лист вопросов и ответов, факт-лист, письмо, брошюра, буклет, заявление.

1) пресс-релиз. Это сообщение, содержащее важную новость для достаточно широкой аудитории.

6 правил создания пресс- релиза

1. не рекламным

2. новостной и событийный.

3. безличный

4. подписан

5. максимум 2 страницы

6. Пресс-релиз - информация для журналиста, на основе которой он сможет написать статью.

Структура пресс-релиза

1. Шапка (название организации, адрес)

2. Информация для прессы/пресс-релиз/пелув-релиз

3. Заголовок должен отображать главную мысль материала и должен быть краток, для того чтобы сразу привлечь внимание журналиста

4. а) лидер-абзац (lead): что, где, когда, почему, новость должна быть актуальна.б) основная часть в) прогноз развития ситуации: указание перспективы, мнение третьего лица, которое всегда объективно.

5. Подпись (за дополнительной информацией обращаться по телефону) Оформление

Распространение: Пресс-релиз - информагентства = сайт - СМИ

2) Бэкграундер. Это фоновая информация: о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Такую информацию следует отсылать регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. В период отсутствия крупных новостей периодическая отсылка бэкграундов служит средством поддержки регулярных контактов с журналистами. Бэкграудер длиннее, чем пресс-релиз, и имеет большее содержание.

3) Медиа-кит (медиа-набор/комплект/пакет). Пресс-кит содержит несколько средств коммуникации: пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото. Кит предназначен для ответа на все наиболее вероятные вопросы прессы по поводу заявления организации.

4) Кейс-история. Это может быть рассказ о благоприятном использовании потребителем продукта/услуги компании, а также это может быть история всей компании (ее взлеты и падения)

5) Именные или авторские статьи (by-liner). By-line - указание имени автора в начале статьи. К ним относят, в частности, статьи, мнимо подписанные должностным лицом фирмы. Чаще всего эти статьи пишутся PR-специалистом. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия.

6) Факт-лист. Это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события. Обычно поддерживает информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Он включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, основную продукцию и краткую историю компании.

7) Форма «Вопрос-ответ». Она нередко заменяет или дополняет факт-лист. В форме «вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.

8) Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы заявление было кратким и недвусмысленным.

9) Буклеты и брошюры. Они играют обеспечивающую роль в информировании занятых, дополняя новостную информацию о текущих событиях подробным и системным описанием деталей важных для компании вопросов.

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Работа PR-специалиста во время кризиса. Можно ли с помощью PR-средств предотвратить кризис в той или иной организации. Если да, то, как именно?

Кризисные ситуации сильно влияют на отношения компании с общественными группами. Именно поэтому в такой обстановке необходима особая коммуникативная стратегия, суть которой – не допустить формирования и закрепления в сознании общественности негативного образа компании. Кризисная ситуация обычно характеризуется отсутствием исчерпывающей информации об инциденте, быстрым и непредсказуемым развитием, отсутствием эффективных средств урегулирования кризиса, повышенным вниманием со стороны СМИ. Каждый кризис возникает и развивается по своему, поэтому не существует конкретной программы по его предотвращению и урегулированию. Но к возникновению кризисной ситуации можно подготовиться, запланировав определенные шаги по управлению компанией во время кризиса.

Типы кризиса:1) технологический (связан с нарушением технологии производства)/2) конфронтационный (столкновение чьих-либо интересов)/3) кризисы злоумышленных действий (теракты, взрывы и т.п.)

4) кризисы управленческих ошибок (несоблюдение обязанностей, ошибки в работе, бывают внешними и внутренними)/5) кризисы косвенных действий

Сэм Блэк разделял все кризисы на 2 вида: «известное неизвестное» (ИН) и «неизвестное неизвестное» (НН). Большинство кризисов принадлежат к категории ИН – они в принципе прогнозируемы и известны.

«Известное неизвестное»: Мы знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно и когда именно. Пример: в силу своей деятельности, многие предприятия потенциально могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия).

«Неизвестное неизвестное»: Мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться. Пример: взрыв здания Торгового Центра в Нью-Йорке, вследствие теракта в 2001 году.

Типы кризиса по времени:1) внезапный (чрезвычайные ситуации)/2) постепенно набирающий обороты - назревает в течение определенного времени (накапливающаяся задолженность по зарплате, систематическое отключение энергии, коррупция)/3) затянувшийся сопровождает деятельность компании в течение долгого времени и наносят большой урон ее репутации.

PR воспринимает кризис как продуктивную ситуацию: 1) переход в новое качество;/2) конец деятельности.

Задача PR-службы состоит в том, чтобы максимально нивелировать эти крайности в глазах СМИ, задействовать все дружественные СМИ, создать иллюзию, что кризиса нет. «Мы всё знаем, мы держим ситуацию под контролем», - самая главная фраза, отображающая позицию компании в момент кризиса.

Что и как говорить:

1. Если никто не знает, то не нужно ничего говорить

2. Если известно, что была утечка информации, то нужно говорить самое главное: «Все под контролем».

Постулаты:

1. Сделайте так, чтобы вы первыми проинформировали о ситуации. На Западе считается, что если организация не вышла со своим заявлением на общественность в течение 3-6 часов (правило 6 часов) после появления информации о кризисе в СМИ – она уже мертва для общественного мнения.

2. Попросите прощение, выскажете сожаление

3. Все средства направлены на преодоление кризиса с минимальными потерями

Структура антикризисной команды

1. Спикер (первый человек)

2. Человек, который отвечает за три К (клиенты, коммуникации, конкуренты)

3. Ответственный за процессы кризиса, его ликвидации и последствии

4. Два юриста (первый – внешняя среда, второй – внутренняя среда)

Члены антикризисной команды отвечают за сбор и анализ информации, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации. Еще один важный момент – выбор спикера, который будет от лица компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса. Спикер должен обладать определенными качествами и навыками, чтобы завоевать симпатии общественности.

Компания эффективно реагирует на кризис если:

1. Признает вину. Аудитория должна видеть, что организация несет ответственность, принимает меры и ищет поддержки у общественности.

2. Будет открытой и предоставит всю возможную информацию. Причем стоит приводить и негативную информацию, так как это снизит количество слухов. Наибольшей эффективности добиваются те компании, которые сразу и очень активно включаются в процесс коммуникации со СМИ.

3. Использует возможности телевидения для наглядного показа сложившейся ситуации.

4. Будет проводить мониторинг общественного мнения и своих целевых аудиторий по поводу принимаемых решений и совершаемых действий.

5. Ни в коем случае не будет скрывать информацию от общественности и СМИ. Пиар-специалисты настаивают на открытости организации (в разумных рамках, конечно). Эта позиция основана на простой логике: если компания сама не предоставит информацию, это сделают конкуренты, некомпетентные или предвзято настроенные лица. Общественное мнение не может быть положительным, если компания закрыта.

6. Не игнорирует своих работников - они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь. Занятые – самые близкие союзники

7. Строит и развивает отношения с журналистами, регулярно их информирует, тем самым снижая вероятность появления различных слухов о компании.

8. Поддержка третьей стороны. Авторитетной для общественности

Лучший способ преодолеть кризис – это если не избежать его, то распланировать, предсказать течение и последствия.

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Стратегии антикризисных коммуникаций. Приведите примеры из практики.

Стратегии антикризисных коммуникаций

- Атака на обвинителя или стратегия контратаки. Организация сама нападает на тех, кто ее обвиняет, вплоть до угроз подвергнуть юридическому преследованию. Применяется, когда есть возможность для опровержения, а кризис раздувается путем слухов, когда обвинения беспочвенны.

- Стратегия извинений. Спикер публично заявляет, что организация берет на себя ответственность за случившееся и приносит извинения. Применяется, когда кризис стал результатом организационных просчетов.

- Стратегия исправлений. Компания демонстрирует поиски способа исправления ситуации, помогает пострадавшим, но не обязательно принимает ответственность за кризис на себя. Рекомендуется, когда произошел несчастный случай. (туропраторы)

- Стратегия расположения к себе. Подразумеваются льготы, бесплатные товары, скидки, бонусы пострадавшим. Например, обнаруживается, что в меховых воротниках используется собачий мех вместо искусственного, чтобы загладить вину, компания направляет пожертвования в фонд бездомных животных. В данном случае компания не отрицает кризиса, но и не берет за него ответственность.

- Оправдание. Компания заявляет, что нет серьезного ущерба – покупатель жалуется на компанию, если купил некачественный продукт. Организация предпринимает меры, направленные на снижение собственной ответственности.

- Отрицание кризиса. Отрицается сам кризис и ответственность за него. Хорошо работает, когда кризис раздувается путем слухов.

- Корректирующие действия. Компания делает все возможное для возмещения ущерба.

- Дополнительная стратегия - стратегия защиты-атаки. Предполагает, что находятся виновные, на которых возлагают ответственность, и все коммуникации осуществляются в атакующем стиле (лучшая защита — нападение).

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Разработка и доставка PR-послания. Приведите примеры из практики.

PR-послание (сообщение) – канал – форма

S (источник, субъект, адресат.) «--------------------------------» R (получатель, объект)

Обратная связь

Тактика пиар состоит: особое послание - в особое время - для особой аудитории (Апасова E.М.) 3 фактора: целевая группа, время, место

Частное:

PR-ПОСЛАНИЕ – это особое сообщение, которое транслируется (или передается) ц. а. в рамках PR- коммуникации. В рамках разработки PR-послания необходимо определить:

•содержание послания (что сказать);

•канал распространения (как донести);

•структура послания (как сказать).

PR-послание должно соответствовать целям PR-компании. Поскольку послание всегда обращено к конкретным людям, следует уточнить, какие побудительные мотивы могли бы вызвать в них желаемую ответную реакцию.

Существует три типа таких мотивов:

1. Рациональные мотивы. В этом случае ваше послание должно соотноситься с личной выгодой представителей контактной аудитории.

2. Эмоциональные мотивы. Сообщение должно вызывать в людях определенные чувства: страх, вину, стыд, любовь, гордость, радость.

3. Нравственные мотивы. Послание должно быть направлено на появление в целевой аудитории чувства справедливости, ощущение порядочности.

Канал распространения. После определения целевой аудитории и содержания послания необходимо решить через какой канал она получит эту информацию: ТВ (какая программа), пресса (какое издание, какие рубрики), Интернет (какие ресурсы).

Структуру послания. До некоторой степени структура и форма послания определяет выбранное СМИ. Необходимо правильно выбрать цвета, оформление, язык подачи, невербальные символы. Язык сообщения – необходимо, чтобы и отправитель, и получатель сообщения вкладывали один и тот же смысл в одни и те же слова. При работе над языком следует уделять особое внимание ясности, эмоциональному воздействию и контексту.

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Эффективность PR-деятельности. Способы оценки эффективности в PR.

Обсуждать эффективность с заказчиками необходимо с самого начала. PR-коммуникацию считают эффективной, если она приводит к ожидаемым результатам. При оценке эффективности PR следует учитывать:

1. Существование различных подходов к оценке: субъективный подход, количественный подход (подробный отчет о деталях PR-мероприятия – публикации в прессе, статистика), научный подход (исследование и фиксация изменения поведения аудитории на всех этапах PR-деятельности). Каждый подход можно использовать отдельно, поэтапно, комбинаторно.

2. Чтобы оценить эффективность PR, надо с самого начала иметь четкую PR-цель, то есть когда результат соотнесен с целью.

3. Оценка эффективности должна быть заложена и определена на начальном этапе PR-усилий (в точности ее базовые показатели). (Все выше Иванова)

Варианты оценки PR-эффективности.

1. Оценка PR в зависимости от реализации поставленных перед PR задач. Задачи здесь понимаются максимально широко и целиком зависят от того, кто их ставит - топ-менеджмент, директор по маркетингу или клиент.

2. Измерение фактических результатов работы PR-специалистов. Количество подготовленных информационных материалов, количество СМИ, которые получили пресс-материалы, количество СМИ на пресс-конференции, количество звонков или обращений etc.

3. Третий - измерение итогов работы: насколько изменилось мнение о компании или ее продукте у целевой аудитории, насколько увеличилась осведомленность о компании, ее услуге или новом продукте, насколько удалось минимизировать последствия негативной информации etc.

4. Измерение бизнес результатов. Изменение капитализации, рост продаж, увеличение прибыли, etc.

Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:

1. Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач:

2. Оценка промежуточных PR-результатов (определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация).

3. Оценка PR-последствий (основных итогов).

Оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.

4. Оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов).

Какие меры практики в сфере PR ни предпринимали бы, чтобы оценить эффективность того, чем они занимаются в рамках связей с общественностью, они обязательно должны пытаться связать достижения в сфере PR с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации в целом.

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Политический PR

История политического PR как вида деятельности и как профессии за рубежом и в России.

PR - 1807 г. През. США Т. Джефферсоном («без целенаправленного конструирования отношений с общественностью демократия немыслима»). Политики, быстро оценили манипулятивные возможности PR. => На основе бизнес-PR стал развиваться PR политический. 1919 г. Эдвард Бернейс фирма по «управлению известностью», ориентируясь на политическую сферу. С 1920-х годов в демокр. партии США советник по PR. Республиканская партия - через 10 лет. => PR частью политического консалтинга. Особенность западных изб. тех. - изначально настроены на борьбу двух партий. При этом голоса более чем двух третей избирателей запрограммировано еще до начала кампании. Борьба идет за небольшой % избирателей. => Тактика избирательных кампаний базируется на работе мощных и отлаженных партийных машин. Содержательная сторона борьбы: реклама собственной программы и личных качеств; оборона своих уязвимых мест и атака уязвимых мест конкурента.

Росс. изб. тех. 1989 г. - выборы народных депутатов СССР. Появились первые организаторы изб. кампаний, хотя о каком-либо существенном влиянии их на политический процесс до выборов в Гос. Думу 1993 г. говорить не приходится. Российские спец. активно изучали зарубежный опыт. Первая настоящая проба сил произошла на апрельском референдуме 1993 г. Благодаря блестящей политической кампании в СМИ с формулой «ДА, ДА, НЕТ, ДА», демократы добились желаемого результата. Но уже в декабре того же года демократы не смогли повторить свой успех. Западные тех. оказались слабо применимы к рос. многопартийной действительности. Изб. Камп. были невнятны, плохо организованы и не нацелены на реального избирателя. Поэтому победил говорящий языком народа Жириновский.

Далее развитие рос.изб.тех. выбор в ГосДуму 1995 – выборы презид. 1996 г. Выборы в Думу продемонстрировали все тоже отсутствие стратегии у партий и закончились победой КПРФ. Выборы же през. показали эффективность массовой и тотальной обработки избирателей через СМИ. После этого все в России заговорили о «всепобеждающей силе» современ.изб.тех. Такой положительный опыт был использован на выборах губернаторов в 1997-1998 г. Именно в это время можно считать рождением рос.изб.тех..

Федеральные выборы 1999-2000 г. продемонстрировали новый уровень изб. тех. (Путин из грязи в князи). Вместе с таким огромным ростом изб. тех., наметился и регресс. Война копроматов на выборах в Думу плохо отразилась на последующем развитии изб. тех. => основными средствами борьбы оказались админ.ресурс и дискредитация конкурентов.

Тактические методы орг. Изб. кампаний в России и на Западе развивались в прямо противоположных направлениях. В США и Зап. Евр. В 30г. В технологиях были задействованы как СМИ, так и непосредственная работа с избирателем. В России же первые свободные выборы начались уже в информационную эпоху. Поэтому изб. Тех. в России начались с агитации через СМИ, а технологии работы с избирателями находятся в зачаточном состоянии.

Организационная структура избирательной команды.

Заказчик или кандидат(партия) всегда стоит во главе. В случае чего он же несет полную ответственность.

ПР-менеджер должен оценить, что нужно сделать, чтобы достигнуть положенной цели. В его обязанности входят:

Первоначальные переговоры с заказчиком;

Формирование команды;

Распределение функций и полномочий;

Первичный сбор информации об округе, в кот. предстоит работа.

Когда какая-то партия находится у власти, всегда есть «теневой кабинет» – это оппозиция, потому что настоящий кабинет, управляется партией власти. В России такого теневого кабинета нет, поэтому в контексте структуры ПР-команды мы берем название «теневой кбинет» в кавычки.

Но в ПР-команде «теневой кабинет» - это группа людей, которая финансово или морально может поддерживать партию, при этом не являясь ее членом. Для Единой России, например, это Михалков, кот. не состоит в ней, но, тем не менее, поддерживает ее своим авторитетом, паблисити.

Кухонный кабинет – это орг. ядро в ПР-команде. Орговик-человек, имеющий опыт в организации.

Рекламно-имиджевый отдел – вырабатывает креативную часть рекламных носителей.

Информационно-аналитический отдел – занимается созданием паспортов округа (изучение модели его поведения и пр.).

Начальник Ген.штаба – обычно это военный человек, хорошо знающий округ.

Оперативная группа – работает во время форс-мажорных ситуаций. Например, когда внезапно появляется негативная информация о кандидате в прессе. Спин-технологии-технологии нейтрализации негатива.

Ген.штаб-вместе с начальником Ген.штаба занимаются разработкой тактических решений, стратегических задач, как осуществить то, что разрабатывает организационное ядро.

Оргмассовое направление-это полевые тех., которыми чаще всего занимаются коммунисты. Это прямое воздействие на электорат, например, пожатие руки.

Директ мэйл – это адресное послание, четко обозначенное.

Имидж и стратегический образ в политическом PR.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ОБРАЗ = ИМИДЖ + ТИПАЖ + УПП (уник.полит.предложение)

Стратегический образ – виртуальный образ, который распространяется среди населения.

Основой стратегии избирательной кампании является положительный образ кандидата (партии), который должен быть сформирован и предъявлен избирателям. Такой образ всегда должен содержать некое ядро вокруг которого накручиваются все остальные черты положительного образа. Стратегический образ должен быть регионально обусловленным; обусловлен временем; обусловлен демографическими факторами и этнопсихологическими факторами. Так же нужно учитывать ситуативные факторы – внезапные изменения политической ситуации или события в жизни политика.

Имидж является составной частью стратегического образа. Имидж – конкретные качества кандидата.

Основные черты имиджа.

• Индивидуально-личностные черты: исключительность, эксклюзивность, уверенность в себе, сила.

• Социальные черты: позиция “служителя общества”, забота о людях, хорошее знание их проблем, стремление улучшать жизнь.

• Личностно-энергетические черты: энтузиазм, бодрость, оптимизм.

• Социально-энергетические черты: умение влиять на людей, решительность, энергия, воля, напористость.

• Социально-нравственные черты: высокие моральные качества, соответствие “общественному идеалу”.

Модели имиджа:

1. Внешние параметры образа человека, структуры, события или явления. Через внешние параметры люди воспринимают публично демонстрируемые внутренние качества.

2. Политические характеристики, отражающие программные устремления политика, связи, принадлежность к партии.

3. Скрытые параметры. Используются для внушения аудитории позитивного отношения к прообразу имиджа.

Типаж –стереотип массового сознания в области политики.

Типаж:- биография/- образование/- род деятельности/- внешность человека

Типажи: силовик, человек власти, гуманитарный силовик, борец (Новодворская, Ампилов), руководитель и вождь, лиса и медведь (Ельцин), бизнесмен-политик (Глазьев), экзотик (Кобзон, Рейган, Шварцнейгер), технократ (менеджеры западного типа - Чубайс), хозяйственник-человек власти (Лужков).

Социально-политические и социально-психологические особенности электората. «Политическая дуга» партий и «возрастная дуга» электората.

Возрастная дуга электората – на ней показаны фазы жизненного цикла электората.

I фаза (0-18 лет):

С точки зрения физиологии – репродуктивная деятельность, право вступления в брак.

Социальная составляющая – избирать и быть избранным.

Экономическая составляющая – возможность работать, НО человек сильно зависит от родителей.

Политическая составляющая – усвоить «азбуку» политики, основы политических знаний. Многие политики структурируют эту фазу (октябрята, пионеры – при КПСС; молодежные партийные движения).

II фаза (18-25 лет) – окончание университета:

Физиологическая составляющая – окончание университета или получение профессионального образования.

Экономическая составляющая – человек начинает работать, но многое зависит от родителей.

Политическая составляющая – человек начинает интересоваться политической жизнью, начинает в ней ориентироваться. Людей второй фазы очень активно используют при революциях.

III фаза (25 - 35-40 лет) – самая активная фаза, вершина:

Человек начинает работать, решает основные проблемы своей жизни, карьеры.

экономической составляющей.

Физиологическая составляющая – рождение большинства детей; под конец фазы – пик разводов – кризис среднего возраста. Семья как первоначальная ячейка общества, которая регулирует поведение.

Социальная составляющая – ориентация «на семью».

Экономическая составляющая – пик карьерного роста (40-45 лет).

Политическая составляющая – нарастает степень консерватизма, к радикализму не склонен, склонен к либерализму, т.к. есть, что терять.

IV фаза (40-60 лет):

Физиологическая составляющая – увядание репродуктивных функций.

Социальная составляющая – меняется поведение человека; уход на пенсию связан с потерей денег.

Экономическая составляющая – удержать то, чего достиг (дом, дача и т.д.)

V фаза (с 60-65 лет до бесконечности)

Системная и несистемная оппозиция в современной России.

Российская оппозиция — это различные политические партии, движения и другие объединения граждан, несогласных с действиями органов власти в России и выступающих за их смену, как правило, ненасильственными методами. История оппозиции. О. начало крушение СССР - многопартийность. В 90-ых оформляется левая и националистическая оппозиция, не доверявшая курсу президента Горбачёва на сотрудничество с Западом. В основном левая О., противодействует политике президента Б. Ельцина, была сломлена в ходе вооруженных столкновений в Москве в октябре 1993 года. Благодаря пропагандисткой мощи телевидения на президентских выборах 1996 года Ельцину в победил кандидата от коммунистов Г.Зюганова. В 2000-е годы, из-за ограничениями выборного законодательства и перехода основных СМИ под контроль гос., сформируется Н.О., недопущенная до выборов в органы власти, и включавшая теперь как левых, так и правых и националистов. В последние годы Н.О.предприняла несколько попыток объединения: в рамках коалиции «Другая Россия», создания более крупных организаций по идеологическим направлениям (либеральное — ПАРНАС, левое — Форум левых сил, националистическое — «Русские»), а также общегражданских митингов за честные выборы. В октябре 2012 года оппозиция провела выборы Координационного Совета, в который баллотировались более 200 кандидатов — оппозиционных и гражданских активистов, политиков и общественных деятелей. Системная, несистемная и «белоленточная» оппозиция.

Сегодня в России различают так называемую «системную оппозицию», которая сотрудничает с правительством на условиях последнего и представлена в различных органах власти, «Н.О», в которую входят зарегистрированные Министерством юстиции РФ партии, но не вошедшие в парламент («Яблоко») и «Н.О» (или «внесистемную оппозицию») состоящая из незарегистрированных партий и движений. Неподконтрольные Кремлю О. организации сталкиваются с противодействием со стороны гос. — законодательством о партиях, отказом в регистрации со стороны Минюста, цензурой на крупных СМИ, прежде всего федеральных телеканалах. В последнее время участников митингов за честные выборы называют  «белоленточная» О., символ белая лента. В этих митингах участвует в основном Н.О. К «белолеточникам» принадлежат также два депутата Госдумы от «Справедливой России» — Илья Пономарев и Дмитрий Гудков. Участников митингов за честные выборы также часто называют «рассерженными горожанами», поскольку митинги проходят в городах, и «креативным классом», хотя в них участвуют представители всех социальных слоев.

Приемы и методы политической борьбы системной и несистемной оппозиции в 2011-2012 гг.

В России существует «С.О.», которая сотрудничает с правительством на условиях последнего и представлена в различных органах власти (Государственная Дума, региональных органах власти и т. д.), и «несистемная оппозиция» (или «внесистемная оппозиция»), состоящая из незарегистрированных партий и движений.

К системной оппозиции относятся лево- и правоцентристские партии Запада (либеральных, социал-демократических, консервативных, коммунистические). Они принимают существование имеющихся экономических, социальных и политических институтов. Согласны с действующими направлениями изменений в стране, но спорят по поводу способов и путей достижения результатов. Их деятельность осуществляется в рамках существующей политической системы и не направлена на подрыв ее устоев или полное уничтожение, хотя нельзя полностью гарантировать, что при приходе к власти с другой идеологической направленностью мы увидим абсолютную преемственность политического курса. Системная оппозиция делится на «парламентскую» и «непарламентскую» оппозицию. Парламентская представлена в Правительстве и активно сотрудничает с партией власти для достижения наилучших результатов в принятии решений. «Непарламентская» же оппозиция так же, как и «парламентская», зарегистрирована в министерстве юстиции, но не представлена в различных органах власти. («Яблоко», «Правое дело»).

Неподконтрольные (несистемные оппозиции) для Кремля оппозиционные организации сталкиваются с противодействием со стороны государства — жестким законодательством о партиях, незаконным отказом в регистрации со стороны Минюста, цензурой на крупных СМИ, прежде всего федеральных телеканалах.

Методы и способы борьбы несистемной оппозиции: митинги, уличные протесты, акции и кампании, форумы, доклады.

Сравнительный анализ PR-деятельности (успехи, провалы) второго и третьего президентов РФ.

Сравнительный анализ PR-деятельности. В.В. Путин.
успехи	Провалы
Путин и Ладу Калину. Демонстрация отечественного автопрома. Сам президент ездит на Калине. Продвижение Лады + получение лояльности со стороны общественности. Путин летал на реактивном самолёте в Чечню. Демонстрация мощности Российской армии. Политический имидж силовик. Предоставление российского гражданства Жерару Депардье. Получение лояльности со стороны западного сообщества. Введение в политическую гонку за пост президента Михаила Прохорова. М.П. оттянул на себя часть голосов у других кандидатов и создал видимость честной конкуренции. Митинги за и против Путина. Таким образом, западным государствам продемонстрировали наличие демократии в России и смягчили ущерб для репутации из-за «нечестных выборов». Календарь от студенток журфак МГУ. Девушки снялись обнаженные. Календарь имел политический контекст.	Владимир Путин помог российской науке. Посещая археологический раскоп на месте древнегреческого города Фанагория, премьер-министр опустился на дно Таманского залива, откуда сразу же поднял две амфоры VI-VIII вв. до н. э., сообщали официальные СМИ. На фотографиях, выходящий из воды Путин держит красивые чистые черепки, на которых нет ни приросших ракушек, ни любого рода отложений. Совсем не наталкивает на мысли о том, что амфоры специально подложили. Скандал с Pussy Riot. 213 ст. 2ч., по которой их осудили, предполагает 3 вида наказания: штраф, общественные работы и заключение, дебоширки получили по полной программе. Провал заключается в том, что западное сообщество негативно отнеслось(Пол Маккартни, Мадонна и Дениал Редклиф) к наказанию PS из-за плохо выстоянной коммуникации, многие на западе даже и не знали что дебош проходил в храме Христа. Во время инаугурации Путина перекрыли всю Москву. По этому поводу в интернете было множество демотиваторов. Инаугурация 2х президентов: Фото перекрытой Москвы, и фото где стоит Обама в окружении множества избирателей. Неправильное позиционирование. Далекость от народа. Рядом с Путиным нет первой леди.

Сравнительный анализ PR-деятельности. Д. А. Медведева.
успехи	Провалы
Есть первая леди Визит в РУДН. Медведев посетил университет, и общежития РУДН. Медведев посетил: Детский сад Дом престарелых Детский дом в Иваново Пансионат ветеранов труда Такого рода деятельность положительно способствует имиджу президента. Д. позиционирует себя как заинтересованного в процветании страны лидера.	Визит в МГУ. Из-за приезда президента студентов журфака не пустили в университет. Вместо студентов МГУ на встрече с президентом были студенты других ВУЗов. Сотрудники Федеральной службы охраны РФ угрожали студентам факультета журналистики МГУ, пикетировавшим визит президента Дмитрия Медведева в этот вуз, отчислением из университета. Первое время, в качестве президента у Д.А. были проблемы с имиджем. Навыки публичной политики Медведев освоил недавно — раньше он редко отрывался от бумажки. Изменился Медведев и внешне. Сначала сильно похудел. А как только телезрители заметили, что плечи у Медведева узкие, в гардеробе вице-премьера появились пиджаки с усиленными плечами. Правда, иногда плечи пиджаков торчат в одну сторону, а плечи самого Медведева — в другую.

Инновацио́нный центр «Ско́лково» — строящийся в Подмосковье современный научно-технологический инновационный комплекс по разработке и коммерциализации новых технологий, первый в постсоветское время в России строящийся «с нуля» наукоград.

Задачи и методы организационно-массового направления политического PR.

Задачи организационно-массового направления политического пиар:

планирование, орг. и пров. информационных мероприятий, направленных на достижение взаимопонимания и взаимодействия гос. структ. с ее подразделениями и обществом;

создать запоминающийся имидж;

укрепить доверие к нему;

изменить поведение ц.а.

В рамках оргмассового направления реализуются технологии непосредственной работы с избирателями: проведение встреч, митингов, работа «на дому»: кампания «от двери к двери», телефонное внедрение, адресная рассылка.

Методы организационно - массового направления избирательной кампании:

1) сплошные и выборочные обходы квартир избирателей (сбор подписей, раздача агитационных материалов и устная агитация);

2) телефонная агитация (прямая и косвенная — “зомбирующая”);

3) пикеты (сбор подписей, раздача агитматериалов, устная агитация);

Массовые мероприятия: митинги, пикеты и т.д. Специфика - на них ходит весьма узкая прослойка политически активных людей. Однако в результате проведения митингов, пикетов и т.д. можно рассчитывать на вторичный результат в виде рекламы в СМИ,

4) распространение агитационных;

5) расклейка листовок и плакатов;

6) организационно-агитационная поддержка кандидата во время встреч с избирателями и контактов со СМИ;

7) организационная поддержка общественных приемных кан­дидата;

8) обеспечение интересов кандидата в день выборов (наблю­дение за голосованием, обеспечение явки избирателей и др.).

Задачи и методы агитационно-рекламного направления политического PR.

В рамках агитационно-рекламного направления избирательной кампании решаются следующие задачи: формирование и поддержка имиджа кандидата. разработка фирменного стиля кампании и основных агитационных материалов; оперативная разработка позиций, заявлений, обращений и выступлений кандидата по актуальным вопросам; разработка, выпуск и размещение прямой рекламы в СМИ; подготовка и реализация программы косвенной рекламы в СМИ (PR - кампания); разработка и выпуск продукции наружной рекламы и распространяемых агитационных материалов; организация работы пресс – службы; В первую очередь р-ма должна не оттолкнуть избирателей от кандидата, и уже во вторую – убедить голосовать за него. 1. Формирование и поддержка имиджа кандидата. Под «имиджем» (точнее, «личным имиджем») внешний вид, манеру держаться и говорить 2. Фирменный стиль и основные агитационные материалы. разработка продукции, которая в ходе избирательной кампании тиражируется в массовом порядке. Разработка фирменного стиля избирательной кампании является задачей, которая по своему характеру наиболее близка к обычной коммерческой рекламе. Проведение кампании в едином фирменном стиле играет значительную роль при формировании положительного образа кандидата. Особенно важен фирменный стиль в кампаниях, где кандидату необходимо решить проблему узнаваемости. фирменный стиль кампании включает: слоган (основной лозунг) избирательной кампании; эмблему и логотип кампании; цветовую гамму агитационных материалов; Основные агитационные материалы кампании представляют собой ее информационный каркас. Они не только тиражируются в массовом порядке, но и являются основой всех других агитационных материалов, изготовляемых в ходе кампании.- месседж (послание к избирателям) и речевые модули для отработки тем кампании; официальную фотографию и биографию кандидата;- основную листовку кандидата, содержащую его фотографию, краткую биографию, месседж, эмблему и слоган;- вопросник (основное интервью) кандидата (брошюра «Вопросы к кандидату», содержит 30-40 вопросов и ответов по всем актуальным проблемам кампании);- листовку «Основа предвыборной платформы кандидата».3. Прямая реклама в СМИ. По своему жанру политическую рекламу в СМИ следует разделить на прямую и косвенную. Прямая реклама предполагает знание потребителя о том, что источником рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади (бесплатные или коммерческие), предоставляемые кандидатам в соответствии с законодательством о выборах. Косвенная реклама строится таким образом, чтобы источник информации внешне выглядел нейтральным; независимым от кандидата. Основным каналом прямой рекламы является телевидение. прямая политическая реклама на радио посредством радиоклипов является малоэффективной. Прямая реклама в периодических печатных СМИ практически не дает отдачи. Официальные газетные площади,4. Косвенная реклама в СМИ. - часто называют PR-кампанией. Ключом к организации косвенной рекламы является создание информационных поводов – событий, связанных с кандидатом и представляющих интерес для СМИ. Второе направление косвенной рекламы: заказные сюжеты в СМИ (теле и радиопередачи с кандидатом, статьи в газетах и т.д.).

Типажи политиков.

Типаж – фундамент стратегического образа, элемент массового сознания.

По Максимову: Типаж – своего рода одномерный образ, человек-функция, каркас будущего развернутого образа. В данной классификации берутся стереотипы, которые они сформировали в сознании своих сторонников.

По Максимову:

Хозяйственник. (Лужков) Человек, который может организовывать, проявлять хоз.качества. в своей жизни руководил.

Силовик. (Черномырден) Человек власти – человек, который имел властные полномочия. Черномырдин.

Борец. (Навальный) как правило в оппозиции

Гуманитарий – Рогозин, Громов

Технократ. (Явлинский). Западная модель общества. Действующий человек. Загнан в оппозицию. Экзотик – артист. Рейган, Кобзон, Евдокимов, Буратаева.

PR консультирование и Деловой этикет.

Особенности "внешнего" и "внутреннего" консультирования.

Внутреннее консультирование – в компании есть свой собственный консультант.

Внешнее консультирование – приглашается специалист со стороны.

Внутренний консультант	Внешний консультант
Зависит материально, от работодателя как от единственного источника дохода	Определенная зависимость существует в рамках заключенного контракта, но нет принципиальной зависимости от организации, так как данный проект не является единственным
Зависит административно: при организации процессов и ведении работ зависит от позиции руководителя, его взглядов и убеждений.	Не зависит административно: система субординации не оказывает никакого влияния на ход организации процесса и ведения работ
Находится под давлением внутренних взаимоотношений, так как является составным элементом организации; вынужден считаться с принятыми в организации условностями и неформальной системой влияния и власти.	Свободен от внутренних обязательств и условностей, отсутствует бремя внутриорганизационных взаимоотношений. Объективен и не предвзят.
При разработке программы изменений зависит от субъективных принципов, убеждений и позиции руководителя.	При разработке программы, опирается на субъективные принципы, убеждения, позиции.
Имеет личные интересы в организации	Не имеет никаких личных интересов в организации
Зависит от текущих процессов, результатов работы и последствий изменений	Не зависит от развития бизнеса и не всегда отвечает за последствия изменений
Находится в трудовых отношениях с организацией	Взаимоотношения регулируются действующим контрактом, техническим заданием и графиком выполнения работ
Всецело работает на организацию	Нанимается для выполнения определенных задач, на определенный период
Не высокий, по сравнению с внешними консультантами, уровень оплаты услуг. Низкий уровень заработной платы не является для руководителя той ценой и ценностью, на которую следует обращать серьезное внимание.	Высокая стоимость услуг - это критерий внутренней готовности к изменениям и импульс этих изменений, так как руководители уделяют особое внимание хорошо оплаченным процессам, их стоимости и ценности для организации.
Длительное время реализации изменений.	За счет командной работы обеспечивается нормальный временной период реализации проекта.
Разбирается в особенностях и тонкостях бизнеса; понимает текущие процессы; знаком с фактами и тенденциями в организации, понятна причинно-следственная связь тех или иных событий.	Зачастую не знаком с бизнесом клиента, и время на его освоение фактически оплачивается клиентом. Требуется достаточно много времени, чтобы добросовестно разобраться со всеми особенностями организации клиента.
Внутренний консультант работает, как правило, один.	Работает в команде, объединяющей "узких" специалистов-профессионалов; при необходимости привлекает партнерские организации. Таким образом, обладает возможностью решать задачи любой степени сложности
"Выпадение" из процесса (болезнь, увольнение) внутреннего консультанта фактически останавливает процесс изменений	Возможность замены специалиста, обеспечивает непрерывность процесса.
В основе - личный опыт, ограниченный периодом работы в компаниях	Обладают большим опытом решения подобных задач в разных организациях.
Обладают профессиональной информацией основанной на личном опыте работы в компаниях и теоретическом материале	Владеют всесторонней информацией о проблемных областях, практике и путях решения этих проблем
В основе - личный опыт, теоретическая подготовка	Владеет методиками и технологиями, которые постоянно развивает
Передает в процессе работы свои знания сотрудникам организации, тем самым поэтапно развивая их.	Ориентирован только на решение задачи, а не на развитие персонала
Ведет поэтапное системное развитие организации	Решает определенные задачи на определенном этапе
Цели - интересы организации	Цели - максимизация прибыли внешних консультантов

Социологические методы PR-консультирования. Характеристики наиболее часто применяемых социологических исследований.

В сфере ПР можно рассматривать формальные и неформальные типы исследований:

Формальные ис. – предусматривают методы сбора информации на основе научно определенных репрезентативных выборок. Формальные ис. делятся на: качественные и количественные.

К качественным метода анализа относятся: историографический (биографический) метод; изучение личных документов (дневников); углубленное интервью; фокус-группы; панельное исследование (опросы постоянных людей по отдельности или в составе группы);

К количественным методам относятся: контент-анализ; опросы общественного мнения.

Неформальные исследования – проводятся без соблюдения определенных правил. Поэтому они используются не для предсказаний и прогнозирования, а для описания конкретных ситуаций.

Общая характеристика социологических исследований:

Социологические исследования позволяют установить:•Ценностные ориентации населения.•Всевозможные рейтинги.•Мнение о кандидате на выборную должность.• Мнение о предстоящей политической или общественной акции.

Различают два типа социологических исследований:

1. Описательные (дискретные) ис. Они напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент.

2. Проблемные ис. Их цель в том, чтобы разъяснить каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.

Способы связи с аудиторией: личное интервью, телефон, почта, рассылка анкет по факсу и e-mail, опросы по Интернету.

Элементы социологических ис.: выборка, разработка анкет, механические устройства.

Анализ ситуации. Чтобы сделать правильные выводы из результатов диагностических исследований, исследователь должен: обработать и проанализировать собранные данные; закодировать их для компьютерной обработки; предоставить результаты в виде таблиц; вычислить средние значения; построить графики или диаграммы; сформулировать заключения и сделать прогнозы. Собранные данные, касающиеся анализа ситуации, оформляются в виде досье, состоящего из двух отдельных секций: внутренние и внешние факторы.

Внутренние факторы включают: обзор мнений и действий ключевых фигур внутри организации, ответственных за проблему; коммуникационный аудит, (который призван разрешить -узкие места информационных потоков, неравномерность коммуникационных нагрузок, работу сотрудников наперекор друг другу, негативные слухи).

Внешние факторы показывают процессы, происходящее за пределами организации. Должны показывать: что знают внешние аудитории о субъекте ПР; какие чувства он вызывает у них; что знают о действиях, предпринимаемых организацией.

Консультирование по организации фандрайзинга как неотъемлемой составляющей проектной деятельности.

Фандрайзинг – это поиск ресурсов для реализации проектов и/или поддержания существования организации. Фандрайзинг – это наука об успешном убеждении других в том, что деятельность вашей организации заслуживает внимания и поддержки.

Задачи фандрайзинга:

-поиск потенциальных доноров; -обоснование потребностей организации в соответствии с интересами потенциальных доноров; -постоянная работа с потенциальными донорами (формирование, поддержание и развитие связей); -формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации.

Принципы фандрайзинга:

-Просить деньги нужно на конкретный проект, имеющий ц.а. и результаты очевидные и понятные всем;-Привлечение финансов –заинтересовать в вашей деятельности, построить долгосрочные отношения.; - сначала собирайте данные о войсках противника, а затем – о своих силах. -Менеджеры по фандрайзингу полагают, что успешный фандрайзинг - это 90% хорошей подготовки к запросам о финансировании, и 10% собственно запросы. -Не существует никакой "магической формулы" для успешного фандрайзинга.

Методы проведения фандрайзинга:

-Участие в проектах и получение целевого финансирования по программам международных организаций. -Участие в проектах, финансируемых государством. -Организация специальных мероприятий по сбору средств. -Привлечение волонтеров. -Личные встречи. -Использование ресурсов Интернета. -Реклама.

-Рассылка писем благодарности. -Привлечение членских взносов в организацию или путь самофинансирования.

Методы организации поиска ресурсов

экстенсивная стратегия - создание баз данных фондов и программ и веерная рассылка запросов или заявок

интенсивная стратегия - тщательное планирование и подготовка проектов до состояния одного беспроигрышного варианта

Формирование экспертного пула информационной поддержки PR- консультирования.

Формирование собственного пула, клуба журналистов по интересам – один из самых удобных, эффективных и надежных способов канала с целевой аудиторией. Выстраивание доверительных отношений с корреспондентами, первичными представителями редакций, необходимо для любого публичного бизнеса.

Агентство на постоянной основе ведет базу данных СМИ – и центральных, и региональных – фиксируя кадровые назначения внутри отдельных изданий, изменения в редакционной политике, внештатных сотрудников, привлекаемых редакциями для отдельных проектов. На основании этих данных под потребности каждого заказчика формируется пул СМИ, с которым ведется целенаправленная работа.

Дополнительным инструментом взаимодействия со СМИ является организация спецпроектов – тематических вкладок, серии публикаций, специализированных дискуссионных проектов и др.

Целевой список СМИ

• Создание и верификация (проверка) контактного списка. • С какими СМИ я буду работать? • С кем именно я буду работать?

Установление низкобюджетных отношений с масс-медиа

• Привлечение журналистов к корпоративной информации.• Формирование журналистского пула.• Степень лояльности изданий.•Индекс значимости СМИ.

Методы формирования журналистской лояльности

• Цикл работы СМИ.• Работа с запросами СМИ.• Отражение информационных атак.

Процедурные технологии PR в сфере консультирования: фасилитация и медиация.

фасилитации (управление эффективностью работы группы) и медиации (технология по решению конфликтных ситуаций).

Технология фасилитации (процесс на кот. направлено эффективное решение проблем групповой работы). Фасилитатором должен быть внешний консультант. Он налаживает коммуникации между всеми участниками и создаёт модель поведения. Базируется на:1.Адекватная инфа 2. Компетентный выбор в пользу реализации идеи. 3. Ответственность за сделанный выбор. Цель: разрешить сложную проблему внутри команды и принять правильное решение для продвижения идеи.

Медиация. Есть правовая медиация, кот призывает решить споры в досудебном порядке. Процедурная медиация – прогрессивное вмешательство в явный конфликт. Медиатор становится между двумя компаниями и делает так, чтобы обе компании остались довольны. Это процесс, кот позволяет продвигать конфликт в сторону его разрешения. Исп комплекс технологий: инфа, переговорный процесс, исследования. Нахождение альтернатив

История формирования этикета. Понятие об этикете. Виды этикета.

Родина этикета Италия и Франция-13-14вв. Этикет-правила общения в обществе.

Этикет - явление историческое. Правила поведения людей изменялись с изменениями условий жизни общества, конкретной социальной среды. Понятие об этикете и сложившиеся нормы нравственности являются результатом длительного по времени процесса становления взаимоотношений между людьми. Без соблюдения этих норм невозможны политические, экономические, культурные отношения.

Виды этикета: -придворный этикет; -дипломатический этикет; -воинский этикет; -общегражданский этикет.

Большинство правил дипломатического, воинского и общегражданского этикета в той или иной мере совпадают. Отличие между ними состоит в том, что соблюдению правил этикета дипломатами придается большее значение, поскольку отступление от них или нарушение этих правил может причинить ущерб престижу страны или ее официальным представителям и привести к осложнениям во взаимоотношениях государств. По мере изменений условий жизни человечества, роста образований и культуры одни правила поведения сменяются другими.

GR: основная цель, задачи и средства GR менеджера.

Government relation (GR) - установление и поддержание партнерских отношений с органами государственной власти. Органы государственной власти - один из контактной группы любой компании и, соответственно, отношение с государством становится частью стратегического планирования бизнеса.

GR-специалист- занимается PR, но при этом у него есть опыт работы с ОГВ. Потому что среда лоббироваиня непосредственно связана с принятием важных гос решений.

Обязанности GR-специалиста:Установление личных связей с людьми, принимающими решение; реализация «коридорных» технологий; участие в экспертном сообществе, круглых столах; выражение активной позиции к проблеме.

Основные задачи - добиться принятия решения относительно своей проблемы в областях:

Снижение налогового бремени, решение вопросов о собственности, получение госзаказа, решение вопросов связанных с экономической конкуренцией на рынке.

Средства GR-менеджера:Личные контакты с представите ОГВ; личные контакты со структурами, которые выстраивают отношения с ОГВ; личные контакты со СМИ; участие в спец мероприятиях; позиции в политических партиях.

К основным функциям GR можно отнести:

· Создание благоприятного имиджа в сфере политической элиты;· Решение практических вопросов с государственными органами;· Создание благоприятной атмосферы отношений с регуляторными органами;· Решение судебных вопросов;· Решение вопросов входа на новый рынок.

Большинство существующих в России бизнес-объединений ставит перед собой задачу донесения позиции представляемой ею группы предпринимателей до органов государственной власти.

Лоббизм: виды, технологии, практика.

Лобби́зм — вид коммуникации, направленный на принятие важных государственных решений.

Виды лоббизма: Промышленный; Промышленно-финансовый; Политический; Социальный; Региональный

Технологии лоббизма (связаны непосредственно с процессом принятия важного гос решения): Установление отношений с органами власти от которых зависит принятие решений/Выстраивание собственных мероприятий, направленных на принятие этого решения (круглые столы, экспертные советы, пресс-конф)/Формирование экспертного пула журналистов и непосредственно экспертов

Пример: Лообирование общественными орг и юр компаниями принятия решения ОАО «Автопром» г. Тольятти о выдаче предприятию беспроцентного кредита, чтобы продолжить работу и сохранить раб места. В данной ситуации решался вопрос о госуд. градообразующем предприятии в период кризиса.

Задачи: сохранение раб мест, соц и политич стабильности.

Проведенные мероприятия: встречи с партийным руководством, встречи с руководит. Федерального собрания, представителями правительства, встречи в администрации Президента. Акция в поддержку российского Авторпома, взаимодействие со СМИ, формирование общественного мнения относит судьбы города Тольятти.

Результат: Было принято решение о выдаче кредита в 25 млрд. для сохранения производства.

GR-специалист- занимается PR, но при этом у него есть опыт работы с ОГВ. Потому что среда лоббироваиня непосредственно связана с принятием важных гос решений.

Обязанности GR-специалиста: Установление личных связей с людьми, принимающими решение/ Реализация «коридорных» технологий/ Участие в экспертном сообществе, круглых столах/ Выражение активной позиции к проблеме.

Психология рекламы

БЛОК 8: ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

Психические процессы в рекламе: ощущения, восприятие.

Ощущения.

Психические процессы даны человеку в готовом виде.

Ощущения – это чисто рецепторное явление. Рецепторы органов чувств воспринимают различные виды энергии:

-световую

-химическую(нос)

-звуковую

-механическую.

Ощущения – это чувственные отражения, которые позволяют человеку воспринимать отдельные свойства предметов при непосредственном влиянии на органы чувств.

Ощущения в рекламе – это язык клиента. Если рекламное сообщение не обещает никаких ощущений – оно неэффективно!

Язык клиента – это то, что ожидает получить потребитель от предлагаемого товара.

Ощущения в рекламе – это мотиватор.

Ощущения – это источник ценностной значимости в рекламе.

Таким образом, реклама говорит «я знаю те ощущения, которые тебе нужны, мы можем тебе это дать, ты просто купи».

Реклама не может дать физические ощущения, но она может отобразить их.

Как вызываются ощущения:

Сенсорные каналы:

Визуальный: свет, цвет, яркость, контрастность, размер, форма, ориентация пространства.

Вывод: для рекламы имеют значения все вышеперечисленные компоненты, потому что они привлекают внимание.

Слуховой: громкость, высота, темп музыки, качество звука, голос

Обонятельный: запах, свежесть

Осязание: мягкость, глухость, жёсткость, шероховатость

Вкусовые: направленность, насыщенность.

Специалист должен понимать, что ощущения это язык потребителя. Человек и ощущения неотделимы, им учиться не надо.

Реклама должна рассказывать об ощущениях, обещать их. Это ключ к потребителю, это гиря на него. Людям нравятся ощущения, они всегда эмоционально заряжены. Ощущения через рекламы передать нельзя, но мы обязаны о них рассказать.

Специалист также должен понимать, что сегодня на ряду физических ощущений, в рекламе востребованы психиологиские ощущения, т.е. ощущение себя как успешного, красивого, здорового; ощущение свободы, стиля, совершенства.

Восприятие.

Восприятие- это комплекс ощущений, которые дают человеку информацию об объектах при непосредственном воздействии на анализаторы органы чувств человека.

Свойства восприятия:

Восприятие предметно

Восприятие целостно

Константность восприятия (глубокое закладывание в память)

Восприятие объектов зависит от фона, внешних условий и окружения

Объём восприятия (1,5 сек, максимум 9 объектов, оптимально 6-7)

Структура рекламного сообщения:

- визуальная (сюжет, герои)

-рекламный текст (вербальное)

-аудиальное

- рекламная идея

Восприятие рекламного сообщения может происходить на 4-х уровнях:

1.На визуальном

-Цвет

-Изобразительные решения

-Форма

-Размер

2.на аудиальном:

-тональность

-громкость

-ритм

-интонация

-тембр голоса

-шумы

3.на вербально-визуальном:

-смысл рекламного сообщения

-оригинальность его подачи

-изобразительные решения (текстовая информация)

-размер букв

-цветовое решение

4.на вербально-аудиальном:

-голос

-тембр, интонация,громкость

-пауза

Специалист должен знать:

- Самые сильные ощущения – это ощущения движения, звуковые образы, визуальное восприятие.

Особенности восприятия жестов и мимики в рекламе: если в рекламе используется только крупный план, то лучше воспринимается лицо мужчины, а если план в целом, то женщины.

Длительность фиксации мимики: менее 3 сек – не замечается, более 7 сек – раздражает.

Для того, чтобы определить, сколько по времени должен длиться тот или иной невербальный акцент в рекламе, нужно учитывать:

- сколько персонажей задействовано. Чем их больше, то камера должна рассматривать жест главного героя не более 7 сек, оптимально 5 сек

- чем крупнее снято лицо, тем меньше требует времени чтобы его заметили. Оптимально 4сек

- чем ярче фон или громче музыка, тем дольше должен длиться акцент на мимике\жесте – 6,5 сек

- лучше воспринимается верхняя левая часть, поворот влево

Восприятие света:

80% информации воспринимается визуально.

-Чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление покупателя в его стараниях рассмотретьрекламируемый товар.

Псих.значение имеют:

Нужный оттенок освещения, который вызывает различное настроение

Источник освещения

Распределение света в помещении

Рекомендуется избегать холодного освещения, эффекта отражённого света

Психические процессы в рекламе: внимание, память.

Внимание – психический процесс, который проявляется в особой форме активности человека и выражается в концентрации сознания н значимых аспектах и отвлечении от менее значимого.

В психологии различают непроизвольное, произвольное, послепроизвольное внимание.

1. Непроизвольное В. Возникает независимо от желания человека, часто неожиданно для него под воздействием внешних факторов.

2. Произвольно В. – подключение воли, волевым усилием человек может овладеть непроизвольным вниманием и превратить его в произвольное, т.е. сознательно сосредоточится на объекте, начать его рассматривать, выделяя детали.

3. Послепроизвольное В. – непроизвольное В. Становится активным в том случае, если сила раздражителей выше, чем уровень осознаваемых человеком мыслительных операций, которые он выполняет в конкретный момент времени.

Непроизвольное В как правило действует короткое время. Если потерян интерес к раздражителю, то псих процесс прекращается.

Характеристики:

1) объем внимания – кол-во объектов,кот человек может воспринимать одновременно (4-6 объектов в теч. 1-2 десятых секунд)

2) концентрация внимания – зависит от мотивации, интереса к объекту и той деятельности, которую данный объект выполняет

3) переключаемость внимания – его произвольное или непроизвольное переключение с одного объекта на другой

4) распределение внимания – сколько внимания достается

Способы привлечения внимания к рекламе:

1. Размер рекламы (непроизвольное внимание, легче привлекает, который быстро и отчетливо воспринимается. Эффективность больших размеров обусловлена возможностью использовать крупную иллюстрацию и крупный шрифт + финансовая состоятельность рекламодателя)

2. Указание цены (наиболее привлекательно)

3. Использование цвета (при всех остальных равных условиях яркий цвет будет привлекать больше внимания чем нейтральные белый, черный или серый цвета. Важно использовать контраст!)

4. Цепляющие слова (язык потребителя, например, бесплатно, экономно, роскошь и т.д.)

5. Использование оригинальных рамок

6. Пометка маркером (обводка объявлений)

7. Движение (зрительное внимание всех живых существ инстинктивно привлекают движущиеся объекты, поэтому для усиления внимания рекламируемый объект надо заставить двигаться)

Память.

Память-это процесс запоминания, удержания в мозге человека разного рода информации.

В зависимости от содержания материала, который запоминается, выделяют:

Образную память – позволяет человеку запоминать образы предметов, которые воздействуют на органы чувств: зрительная память, слуховые образы, тактильная, обонятельная.

Двигательную

Эмоциональную– позволяет человеку запоминать ровно те эмоции и чувства, которые испытал в своей жизни

Словесно-логическую

Память также делят на произвольную и непроизвольную. При непроизвольной человек запоминает что-либо не ставя перед собой специальной задачи.

На сегодняшний день установлено, что лучше всего человеком запоминаются:

Истории, т.е. конкретные события с конкретными героями, которые совершают конкретные действия, которые демонстрируют однозначные эмоции

Контрастные смысловые визуальные раздражители

Подвох

Повторы – основа запоминаемости

Запоминается та информации, которая содержит «горячие» слова – эти слова попадают в зону значимости потребителя, что позволяет воспринимать информацию важной для себя

Упрощение сообщения, потому что потребитель не хочет «напрягаться»

Структурирование информации за счёт использования ключевых слов(то, что мы рекламируем, то, что мы дарим потребителю)

Психические процессы в рекламе: эмоции, мышление, воображение.

Эмоции.

Специалисты утверждают:

Кто хочет влиять на потребителя, тот должен знать самый простой путь к такому влиянию: необходимо возбудить у человека те чувства, которые нужны вам для решения определённых проблем.

Если удаётся возбудить у человека надежду, страх, честолюбие, зависть, любовь, ненависть, тщеславие, гордость, вы получите преимущество над людьми.

Если реклама не апеллирует к чувствам и эмоциям – она никогда не будет эффективной. Специалисты установили, что существует уникальное эмоциональное предложение. Суть заключается в том, что людям не нужны товары сами по себе, даже уникальные. Им нужно то, что они получают в результате, т.е. удовлетворение определённой потребности и эмоции с этим сопряжённые

Любая эмоция – переживание. Чувства равны сумме эмоций => чувства – это длительные переживания.

Мышление

М – процесс.

Уровни логической обработки информации:

Специалист должен понимать:

Рекламное сообщение должно быть обращено в начале к эмоциям, затем к разуму.

Обращение к разуму предполагает содержание в рекламном сообщении не апелляцию к эмоциям, а публичной значимости, престижности, нужности рекламируемой вещи.

Воображение.

Это такой психический процесс, который связан с творческим ресурсом человека.

Это образ или система образов, которые вне субъекта не существуют.

Специалист должен понимать, что воображение - это определенный отрыв от реальности, результат фантазии, мечты.

Воображение связано с такими психическими процессами как мышление и эмоции, с ресурсами человека, такими как интеллект и кругозор.

Закономерность: чем шире кругозор, тем глубже интеллект, чем богаче эмоциональный опыт, тем лучше развито воображение. Эмоциональные люди обладают лучшим воображением.

Воображение –произвольное – в основе лежит интерес, желание

- непроизвольное – в основе не лежит специальная цель в создании того или иного образа, так сложились условия.

Практические рекомендации: рекламист без воображения не рекламист, но он должен понимать что такое креатив и что есть художественный вымысле (-это то, чего нет на самом деле, поэтому надо быть аккуратней с преувеличением свойств и функций товара. Преувеличения допустимы в языке потребителя, т.е. преувеличение тех чувств и эмоций, которые потребитель хочет получить после приобретения товара.) Креатив выполняет функцию привлечения внимания, а худ.вымысел может внести дезинформацию.Рекламист должен понимать, что не должен выходить за рамки психологического ресурса потребителя (не использовать крайности).

Внушение как основной психологический метод воздействия в рекламе.

Основным психическим метождом воздействия в рекламе является внушение = суггестия.

Внушение – прямое неаргументированное воздействие суггестора на суггеренда. НЕагрументированное воздействие – воздействие на чувства людей с целью создания определенного состояния. Инструментом воздействия при внушении является визуальная и вербальная информация. Неречевой способ внушения – реальное внушение. Если суггестор пользуется речью – словесное или вербальное внушение. Самым распространенным способом вербального внушения является приказ. При внушении считается, что в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: 1) от слова 2) от визуального-реального раздражаителя. Эти два очага на определенное время вызывают задержку всех других импульсов.

В рекламе гипноз рассматривается как средство связи, в котором гипнотизёр – создатель рекламы – использует слова, интонации, выражения, жесты как носителя действия, которые вызывают в человеке определённое состояние. Для рекламщика под гипнозом понимается то, что изменяет восприятие, сознание, систему ценностей, модель поведения. И всё это происходит через слово.

Специалист должен понимать, что инструментом гипноза в рекламе является слоган, который переходит из одного рекламное послание в другое => имеет место повторяемость слов, которые несут определённый заряд.

Гипноз срабатывает тогда, когда слова рекламного сообщения затрагивают зоны жизни человека – базовые потребности, интересы, желания, система ценностей, приоритеты.

Внушение – воздействие. Информации, которое воспринимается на основе внушения отличается навязчивостью. Сила внушения связана с совпадением, с желанием и внутренним состоянием потребителя. Внушение не действует, когда потребитель устал, потому что нужно правильно выбирать правильное время для рекламы. Самым популярным методом в рекламе является testimonials – тест представляет собой рекламу-тест от знаменитостей или просто популярных людей. Суть приема – метод придает большую значимость имиджу товара.

Сила внушения зависит от:

-повторяемость\навязчивость

- наглядность информации

- доступность

- образность

- лаконичность

Человек готов к внушению когда у него сформировано «я хочу», которое попадает во все зоны значимости жизни человека.

Механизм психического заражения в рекламе.

Заражение – бессознательная невольная подверженность индивида перенимать эмоционально заряженную модель поведения индивида, группы и т.д. На практике психическое заражение проявляется при проведении массовых мероприятий + скрытая реклама. Механизм заражения: «так делают все». Потребителя в психическом заражении привлекает:

1. совместно-переживаемое эмоциональное состояние

2. ощущение причастности к определенном кругу людей

3. простой способ нравится, т.е. делать то, что делают другие

Эффект заражения опирается на психологию толпы, в которой личности нет; в толпе личность невостребованна, индивидуальность смазана. Единственное условие выживание в толпе – «делать как все». Это людям нравится, потому что придает дополнительную силу и вес.

Подражание как средство психологического воздействия в рекламе.

Подражание как способ психического воздействия в рекламе – это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, а воспроизведение индивидуумом черт и образцов специально демонстрируемого кем-то поведения. Подражание – один из способов адаптации к социальной реальности, механизм который заложен в природу человека.

Суть рекламы – обратить внимание на те товары, которые есть в рыночном пространстве. Суть рынка – заставить потребителя покупать. Товары нужно сделать привлекательным для человека. На товар нужно навесить социальные ярлыки: модно, престижно, полезно, низкокалорийно и т.д. Социальные ярлыки навешиваются исходя из специфики товара, т.о. соц ярлыки должны придавать товару доп стоимость на всех уровнях: на уровне кошелька личности (потребитель будет соответствовать этим ярлыкам, потому что хочет иметь высокую общественную оценку).

Использование стереотипов в рекламе. Роль стереотипов в мотивации поведения потребителя.

Стереотип всегда внутри культурного кода нации!

Стереотип интегрируется в массовое сознание и функционирует в массовом сознании и создателем стереотипа является массовая коммуникация.

Стереотип – это упрощённое представление, которое принимается человеком, но не вытекает из его опыта

- это орудие автоматического влияния.

Механизм: оценочный образ (основа стереотипа)

*Человек живет не по законам разума и логики

*у каждого человека существует стереотипы

Отрицательный стереотип – это мнение, предубеждение против рекламируемого товара

Мозг человека устроен так, что у потребителя отрицательный стереотип всегда сильнее положительного.

Стереотип существенно влияет на восприятие человеком: он видит то, что хочет

Стереотипы делают человека иррациональным => в рекламной практике надо прочитывать предубеждения, предрассудки, предпочтения, страхи. При необходимости корректировать их.

БЛОК 9: РЕКЛАМА И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Тенденции отечественного рынка рекламы: отличия между ATL-и BTL-рекламой, особенности TTL-рекламы.

Деление произошло от разбивки рекламного бюджета на две части: ATL (Above the Line, то, что над чертой), традиционные рекламные носители и BTL (Below the Line - то, что под чертой), нетрадиционные рекламные носители.

ATL – традиционные виды рекламы= реклама с использованием традиционных носителей ( СМИ, наружная, реклама на транспорте)

BTL- непрямая реклама, ориентированная на комплекс нестандартных маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающимися от прямой рекламы действиями (реклама базируется на промоушн акциях, событийном маркетинге, мерчендайзинге)

Каналы распространения ATL: газетно-журнальная, радио-теле-кино-реклама, наружная, транзитная, прямая почтовая, реклама «в каждый дом», выставки, ярмарки, реклама в Интернет (включая контекстную)

Каналы распространения BTL:

- sales-promotion

- product placement

- PR

- Direct marketing (прямая личная коммуникация с получателем сообщения)

- Event marketing (событийный) организация мероприятий.

BTL –промоушн, акции, дугестация, конкрусы, PR, событийный маркетинг и др.

BTL-индустрия России характеризуется активным увеличением специализированных агентств и открытием соответствующих отделов в традиционных рекламных агентствах. Доля BTL рекламы в бюджетах российских рекламных агентств стабильно растет. Также РАМУ (Рос.ассоциация маркетинговых услуг) в исследовании отечетвенного BTL рынка отмечает снижение эффективности стандартных акций. В целом развитие российской BTL рекламы идет в общем русле мировых тенденций, где уже произошло перераспределение бюджетов в пользу нетрадиционных рекламоносителей. К 2010 году ожидается увеличение рынка не менее чем в 5 раз.

Некоторые специалисты выделяют TTL-рекламу: совмещение традиционной ATL рекламы с нетрадиционной BTL. Необходимость перехода к интергрированным кампаниям обусловлена тем, что по отдельности ATL и BTL бывают неэффективны, рынок хар-ся высоким уровнем конкуренции и для того, чтобы продвигать продукт необходимо использовать все возможные каналы продвижения.

TTL-коммуникации особенно актуальны для сегмента Товары повседневного спроса, FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) – максимально старого и максимально конкурентного рынка. Классический пример TTL-активности – традиционная промо-акция “приз-под-крышечкой” с использованием различный каналов коммуникации, в том числе медиа – для вовлечения потребителя в программу.

Возможные варианты использования TTL-рекламы:

- Промо-акции + Интернет-коммуникации;

- Промо-акции + поддержка на телевидении + поэтапные ивенты;

- Ивент-активация + поддержка на телевидении/в печатных СМИ/ в Интернете;

- Интернет + центры обмена подарков.

Главное, чтобы инструменты были соответствующими природе бренда и общей концепции проекта.