1.6.1. Фонетические средства оформления рекламного текста

Акустическое восприятие занимает важное место в ориентиро­вании человека в мире бытия. Правильная звуковая организация текста способствует оптимизации восприятия и запоминания ин­формации. Напротив, нарушения благозвучия затрудняют арти­куляцию при чтении текста, вызывают неуместные ассоциации и искажают содержание.

Фонетическая организация речи должна быть ясной и точ­ной, чтобы не отвлекать внимания слушателя, (или /) читателя от основного содержания текста.

Б^гозвучие рекламного текста

Естественное звучание русской речи достигается чередова­нием гласных и согласных звуков при незначительном употреб­лении консонантных сочетаний. Для русской речи характерны двучленные консонантные сочетания, которые находятся в начале или середине слова: Скидка, гром; загружать, добрый. Трехчлен­ных консонантных сочетаний в словах русского языка немного: строй, взрыв. А сочетания, в которых более трёх согласных, на­рушают благозвучие речи. Обычно они встречаются на стыке слов: качеств продукта. Консонантные сочетания, характерные для других языков, для русского человека становятся труднопро­износимыми, поэтому лучше, если это возможно, избегать слов с подобными сочетаниями.

Благозвучие речи нарушает и стечение гласных звуков: Бы­стро и эффективно разжижает и выводит мокроту из легких (АЦЦ).

Хотя эстетическая оценка звуков носит субъективный харак­тер, эмоциональная окраска звуков воспринимается одинаково говорящими на одном языке. Звуки помогают создать определен­ное настроение, эмоциональное поле, Звук «р» ассоциируется с динамикой, решительностью, мужественностью. Тяжелые и устойчивые взрывные «п» и «б» создают ощущение солидности,

49

основательности и надежности. Плавные скользящий и назаль­ный «л» и «н» имеют ярко выраженное женское начало, остав­ляют чувство легкости, нежности. Неблагозвучными для русско­говорящих становятся аллитерации на свистящие и шипящие: Хотите убедиться, как просто перейти на энергосберегающие лампы Philips и внести вклад в сохранение окружающей среды? Посетите наш сайт... (Лампы PHILIPS).

Часто иностранные слова вызывают ненужные ассоциации, как, например в рекламе шампуня: «Клиа вит-абе» устранкет перхоть. В русском языке нет слова «клиа», но есть слово «клей», очень похожее по звучанию. Иногда авторы рекламных текстов используют такие звуковые ассоциации, заставляя их работать с пользой для себя, например в рекламе меда: Мед d'arbo — сама природа. В приведенном слогане написание иностранного слова дается с апострофом, а в заголовке — без него: Это заложено самой природой, что жизнь с darbo кажется медом. При чтении может возникнуть перестановка (метатеза) согласных, в резуль­тате которой получается русское слово «добро» с понятной и пре­красной семантикой.

Приятными на слух являются гласные, сонорные согласные, которые придают речи напевность и красоту звучания, например: Новая коллекция ЕС СО — источник Вашего вдохновения!

Затрудняет восприятие текста нанизывание одинаковых грам­матических форм, которые последовательно зависят друг от дру­га и создают эпифору: Способствует уменьшению влечения... нормализации настроения (ПроПроТен-100).

Художественные приемы в рекламном тексте влияют в пер­вую очередь на восприятие и запоминание. Ежедневно человек слышит и читает массу реклам, поэтому необходимо найти такие средства, которые помогли бы сделать текст рекламы запоминаю­щимся. Созвучие — один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие текста, его элементов. Так, наличие в тексте двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, основное потребительское преимуще-

50

ство или в крайнем случае показатель товарной категории. При­мером использования созвучия как средства запоминания нового имени бренда являются слоганы — в рекламе корма для кошек «Вискас»: Ваша киска купила бы Выскас; в тексте, предлагающем бытовую технику «Ровента»: Ровента: радость в вашем доме; в рекламе торговой фирмы «Домино»: Наш дом —Домино; в ре­кламе стирального порошка «Тайд»: Чистота — чисто Тайд.

Ритм и рифма

Ритмическая организация речи заключается в чередования ударных и безударных слогов. Она делает ее более структуриро­ванной, усиливает ее эмоциональность и выразительность.

Необходимо правильно чередовать длинные и короткие сло­ва: за длинным словом нужно ставить короткое, что помогает создать естественность межсловесных пауз. Стечение коротких слов делает речь рубленой: WAP ярче снов (Билайн). Если удар­ные слоги удалены друг от друга, как это происходит в длинных словах фразы, речь становится вялой, монотонной, как в коммен­тариях к лекарственным препаратам: Перед применением реко­мендуется проконсультироваться с врачом (Гриппофлю).

В своей явной форме ритм присутствует в рифмованных строках рекламных текстов. Без рифмы, характерного, присуще­го всем стихам синтаксиса и разбивки на строки ритм как та­ковой не считывается большинством потребителей, которые не являются специалистами в лингвистике и литературоведении. Но на уровне подсознания четкая ритмизация фразы помогает запомнить текст.

Сильным средством воздействия является рифма, которая представляет собой разновидность звукового повтора, или созву­чия. Рифмуются созвучные слова, у которых чаще всего совпада­ют конечные слоги: природа — года, невежда— одежда. Рифма играет важную роль как композиционно-звуковой повтор: Вклад «ШОКОЛАД» (Банк Глобэкс).

В рекламах часто встречается случайная рифма, которая яв­ляется серьезным стилистическим недостатком звуковой орга-

51

низации речи, так как отвлекает внимание читателя: Не просто красивая — гладкая и упругая (NIVEA).

Использовать рифму следует осторожно. Она должна под­крепляться общей рекламной концепцией и стилистикой. В этом случае рифма не вызовет внутреннего диссонанса и будет вос­приниматься благосклонно и с пониманием.

Часто рифма уместна в рекламе, предназначенной для моло­дежной или детской аудитории и для товаров, связанных в марсо­вом сознании с весельем, отдыхом, юмором. Обычно это товары широкого спроса с невысокой ценой — жвачка, сладости, игруш­ки. Например:

В каждом маленьком ребенке — И в мальчишке, и в девчонке,— Есть по двести грамм кричалок И смешинок полкило. Должен он ногами дрыгать, Все хватать, играть и прыгать, И для этого, конечно, Ему нужно молоко. Мед, бисквит, немного злаков — Надо ломтик есть на завтрак. По утрам «Молочный ломтик» Замечательней всего!

Сопровождаемый веселой мелодией и иллюстрируемый кад­рами с играющими детьми, этот текст из телевизионной рекламы не только вызывает улыбку, но и запоминается.

L6.2. Лексическое оформление рекламы

Слово — важнейшая языковая единица, так как она наделена зна­чением, смыслом, который несет информацию о предметах и их качествах. Подбор слов для создания рекламного текста являет­ся чрезвычайно ответственным процессом. Он должен передать

52

максимальное количество базовой маркетинговой информации минимально возможным количеством слов. Поэтому каждое слово входящее в текст рекламы, должно быть предельно точ­ным, весомым и обоснованным/Составитель рекламного текста должен строго следить за отбором слов, нещадно выбраковывая те, которые не несут важного для потребителя содержания, неза­висимо от художественной ценности и благозвучия их.