Безупречностные

испытанный

безупречный

совершенный

достойный

Запретные прилагательные

Экслюзивностные

элитный

престижный

эксклюзивный

Правильностью

правильный

верный

истинный

подлинный

действительный

настоящий

8 о

Очевидно, запретные существительные не сочетаются с за­претными прилагательными. По отдельности, особенно в нетра­диционном окружении, некоторые их них могли бы, вероятно, за­звучать. Впрочем, зачем мы так упорно держимся за термины «общего пользования», когда в языке столько чудесных слов?

В качестве моральной компенсации для тех, кому эти имена и эпитеты были дороги, предлагаю несколько потенциально продуктивных моделей, которые эксплуатируются чрезвычай­но редко, хотя могли бы, на мой взгляд, породить немало до­стойных слоганов. Все эти конструкции вам наверняка уже встречались, но почему-то не в рекламе.

1) Слоганы-названия

У некоторых товаров названия устроены так, что необходи­мость в слогане отпадает. Эту тенденцию можно только при­ветствовать: достойных названий придумано гораздо боль­ше, чем удачных слоганов. Этот прием характерен лишь для немногих продуктовых категорий. Так устроены некоторые марки одежды: в частности, уже упомянутая «Toi du monde» и «Comme les garHons» («Как мальчишки»). Пример отечест­венного продукта — конфеты «А ну-ка, отними!».

Гл. 5 Слоган

— второе имя продукта

2) Сюрпризы и парадоксы

Наше восприятие настроено на симметрию и предсказуемость. Все асимметричное и непредсказуемое привлекает внимание, а в удачном исполнении — восхищает. Эффект неожиданности, рекламный по сути своей, чаще встречается в поэзии.

«— Что вы наденете: жемчужную ли нить, иль полумесяц изумрудный? — Алмазный мой венец» (А. С. Пушкин)

«Кровь, любовь, свекровь... носки» (Саша Черный)

«Не полевеет правая нога!» (В. Вишневский)

3) Цитаты и перифразы

«Зимы ждала-ждала природа, как Пушкин отмечал А. С, и дождалась» (И. Иртеньев)

«Кто там в малиновом берете Кувейт соседний захватил?» (В. Вишневский)

Цитировать и перефразировать копирайтеры уже, конечно, пробовали, но кандидатов в слоганы на книжных полках по-прежнему немало.

4) Псевдоцитаты

Еще один эффектный прием, который так и просится в рек­ламу, фальшивая ссылка на классика: подлог настолько оче­виден, что уже простителен.

Как говорил Тулуз-Лотрек, похожа жизнь на велотрек (Лев Лосев).

Можно только догадываться, в каком восторге от вашего то­вара был мудрейший Ларошфуко...

Впрочем, чем меньше созданный вами слоган укладывает­ся в рамки, тем больше у него шансов запомниться и, воз­можно, понравиться.

5.2.

Слоган для нового продукта

Классический случай — создание слогана для товара, кото­рый только что появился на рынке. В этой задаче присутству-

8 1

8 2

Ч. 2 Задача Копирайтера

ют, разумеется, все основные условия: достоинства продукта, целевая группа, конкуренты... Тем не менее создавать новое проще, чем переделывать старое. Никаких дополнительных ограничений в данном случае не будет, то есть степеней сво­боды у копирайтера достаточно.

Для начала рассмотрим базовую ситуацию: у продукта на данный момент нет ни имени, ни слогана, мы создаем его рекламную ис­торию с нуля. Сознательно или интуитивно пробуем разные комби­наторные варианты: загадочное броское название с поясняющим слоганом; нейтральное название, чью обыденность уравновесит необычный слоган; слоган и имя, мелодически и по смыслу допол­няющие друг друга или, напротив, контрастирующие.

задание №33. «ПиГМаЛИОН»

Ваша маленькая компания производит шоколадных зайцев. Покупатель может заказать зайца в индивидуальной упаков­ке или композицию из разных зайцев. По желанию клиента зайцы могут принимать разные позы и (эксклюзивная услуга!) лицом напоминать друзей клиента.

Первое время вы работали интуитивно, не задумываясь о по­зиционировании и никак себя не рекламируя. Потом немного раскрутились и озаботились созданием мощного брэнда. Придумайте название и слоган.

Впрочем, продукты редко бывают безымянными. Как прави­ло, продукт, даже совершенно нераскрученныи, приходит к своему первому копирайтеру уже названным. Имя придумал клиент, и для непосвященных оно мало что значит. Вероятно, подобным образом звали его школьного друга, первую де­вушку, любимого кота. Впрочем, странное имя (а таких, если вдуматься, подавляющее большинство) позволяет копирайте­ру чувствовать себя относительно свободным. В этой ситуа­ции он может, не привязываясь к названию, сосредоточиться на реальных достоинствах объекта. Впрочем, если ему удаст­ся обыграть название, клиент тоже останется доволен.

Гл. 5 Слоган

— второе имя продукта

задание № 34. «ДреНДвЛЬ ЭНД Данбар». Командная игра. Аудитория делится на 2 команды, каждая из которых одновре­менно будет играть роль «заказчика» по отношению к одному товару и «исполнителя» по отношению к другому. Если в вашем случае аудитория состоит из единственного чи­тателя, попробуйте сыграть все роли самостоятельно.