Глава 9

Достоинства продукта

_I

Усы, лапы, хвост — вот мои документы. Э. Успенский. «Дядя Федор, пес и кот»

Разминка Задание № 64.

«Дебютант на книжном рынке»

9.1. Уникальное торговое предложение

Задание № 65.

«Дебютант в Голливуде»

Задание № 66. «Дебютантки с подвохом»

9.2. Иерархия достоинств Задание № 67.

«Обзорная экскурсия»

9.3. Разум и чувства

Задание № 68.

«Учебное пособие»

Задание № 69. «Терка для тонких ценителей»

Задание №70.

«Шанель vs. Комет-гель»

9.4. Вампиры и зануды Лирическое отступление Личный опыт: две истории

про вампиров

Задание № 71.

«Сотвори себе вампира»

Гамбургский счет Задание № 72.

«Быть вампиром нелегко»

1 3 9

4.2 Задача Копирайтера

Основные достоинства продукта наряду со слоганом и на­званием образуют его «минимальный джентльменский на­бор». Существуя в условия жесткой конкуренции, товар при­зван стать уникальным торговым предложением.

В рекламной кампании иногда ненавязчиво, а порой весьма, подчеркивается некоторая особенность продукта, присущая ему одному. Если у продукта обнаруживается сразу несколь­ко уникальных характеристик, их следует иерархизировать, а затем акцентировать внимание на самых значимых. В про­тивном случае многочисленные достоинства начнут конкури­ровать друг с другом!

Все существующие товары можно расположить на шкале «разум — чувства» в зависимости от того, каким образом их рекламные кампании апеллируют к потребителю: преоблада­ют ли эстетические или рациональные мотивы. На одном по­люсе окажется «Шанель № 5», на другом — «Комет-гель». Прочие товары будут равномерно распределены по шкале, при чем их координаты со временем могут меняться.

На полюсах возникают своеобразные проблемы: в первом случае клиенты опасаются образов-вампиров; во втором ~-копирайтеры боятся быть повергнутыми в пучину банально­сти и занудства. В промежуточных случаях основная зада­ча - не ошибиться пропорцией.

Прежде чем приступить к рассмотрению всех заявленных вопросов, пообещаем читателю компенсировать излишнюю серьезность темы выбором пикантных примеров. В этой гла­ве мы будем иметь дело с необычными рынками. Мы же ни­кому не обещали на протяжении всей книги ограничиваться товарами массового потребления!

Гл. 9 Достоинства продукта

разминка

задание №64. «Дебютант на книжном рынке»

Вы — молодой талантливый автор: только что вам посчастли­вилось написать «Войну и мир». Однако конкуренция на книжном рынке велика, а вы никому пока еще неизвестны. Напишите короткое письмо издателям. Докажите, что ваш ро­ман — особенный и будет выгодно выделятся на общем фо­не. Объясните, какие достоинства романа предстоит оценить потенциальным читателям, какие уникальные черты позволят ему стать бестселлером.

В аудитории за благосклонность Издателя могут сражаться также авторы «Евгения Онегина» и «Дворянского гнезда».

9.1.

Уникальное торговое предложение

Потребители весьма избирательны в своих пристрастиях. Задача продавца — найти в своем товаре нечто уникальное (если уникальное не находится, его следует выдумать) и пра­вильно преподнести покупателю. Давайте потренируемся!

задание № 65. «ДвбЮТаНТ В ГоЛЛИВуде»

Нашему автору повезло. Его роман был опубликован и при­нят благосклонно, а права на экранизацию закупила извест­ная кинокомпания. На роль Наташи Ростовой в будущем ше­девре претендуют:

а) Натали Портман;

б) Мена Сувари;

в) Одри Тоту;

г) молодая талантливая российская актриса по вашему вы­ бору.

Вы, агент одной из актрис, должны доказать, что именно ва­ша протеже обладает необходимыми характеристиками и су­меет наиболее точно воплотить на экране полюбившийся чи­тателю образ.

1 4 2

Ч. 2 Задача Копирайтера

В аудитории Агенты будут соревноваться за благосклонность Продюсера.

В задании № 65 за главную женскую роль сражались дос­тойные конкурентки, актрисы подходящего возраста и амп­луа. Каждая из них имеет соответствующий роли типаж, ка­ждая, несмотря на юные годы, уже является фигурой, так что продюсеру было, вероятно, непросто сделать выбор. Рассмо­трим теперь противоположный случай: ушлый агент активно проталкивает на главную роль великовозрастную дебютант­ку или скандально известную светскую львицу, не обладаю­щую ни актерскими способностями, ни подходящими внеш­ними данными. Каким образом можно «подать» подобную кандидатку, какие ее особенности могли бы оказаться выиг­рышным в глазах продюсера?

задание №66. «ДебЮТаНТКИ С ПОДВОХОМ»

Вы являетесь агентом:

а) Анны Курниковой;

б) Наоми Кемпбэлл;

в) Моники Левински.

Попробуйте убедить продюсера, что ваша кандидатка способ­на блистать в роли Натали Ростовой, что именно она придаст этой роли особое очарование.

Если у товара мало достоинств, копирайтеру приходится тяжко. Если же достоинств в избытке, возникает принципи­ально другая проблема: объявить ли его «спортсменкой, ком­сомолкой или просто красавицей»?

9.2.

Иерархия достоинств

Пусть у товара наличествуют два замечательных качества. В этом случае проблема иерархизации решается просто: мож­но упомянуть оба, например «Тает во рту, а не в руках», «Эсте-

Гл. 9 Достоинства продукта

тично и практично», «И волки сыты, и бабки целы». Два досто­инства легко и изящно сливаются в единое уникальное торго­вое предложение. Кстати, если принципиальных достоинств не более двух, о них часто (но не всегда!) повествует слоган.

С тремя и более достоинствами — сложнее. Нередко заказ­чик просит поставить на первое место самое главное досто­инство. В этом случае следует спокойно и с достоинством объяснить заказчику, что в конструкции «Иветта, Лизетта, Мюзетта...» та самая «О Мариэтта!» всегда следует послед­ней. Такова логика языка. Да здравствуют мир и труд, но де­ло происходит в мае. В любой русской сказке последний сын всегда любимый. Это не во всех языках так и не во всех лите­ратурах. Если вы пишите на иврите, смело пропускайте этот комментарий мимо ушей, и логика языка подскажет вам, что делать. А так: «Не кипит, не пенится, не пригорает... и микро­бы убивает». Ох, уж эта Мариэтта!

Впрочем, если клиент попался настойчивый, можно пойти ему навстречу. И текст может выйти вполне приличный и убе­дительный, другое дело, что в качестве главного потреби­тель, возможно, будет воспринимать отнюдь не то достоинст­во, которое имел в виду заказчик.

А теперь давайте поупражняемся в иерархизации.

задание № 67. «Обзорная ЭКСКУРСИЯ»

Вы рекламируете тур по городу.

1. Пизе с посещением Пизанской башни;

2. Нью-Йорку с посещением статуи Свободы и Эмпайр Стейт Билдинг;

3. Лондону с посещением Трафальгарской площади, Тауэр-ского моста и Вестминстерского аббатства.

4. Парижу с посещением Эйфелевой башни, Триумфальной арки, Лувра и Монмартра.

Перечислите все достоинства каждого города в одном краси­вом предложении, иерархизировав их по своему вкусу. В ка­ких случаях это предложение годится на роль слогана?

1 4 3

1 4 4

Ч. 2 Задача Копирайтера

Чем больше достоинств нам поручено упомянуть, тем мень­ше возможностей весь этот список упаковать в слоган. Типич­ная ситуация — перечисление достоинств в тексте объявле­ния (или ролика) и «имиджевый» слоган. Этот тезис плавно подводит нас к следующей теме.

9.3.

Разум и чувства

Расположение товара на шкале «разум — чувства» опреде­ляется прежде всего двумя ключевыми факторами: возрас­том товара и его назначением.

Кока-Кола никогда, вероятно, не станет убеждать потребите­лей в своей объективной полезности: она уже выросла из соот­ветствующего возрарта. С другой стороны, начинающие това­ры чаще апеллируют к нашему здравому смыслу, пытаются покорить силой аргументации. Обычно по мере взросления то­вар движется от одного полюса шкалы к другому. Это правило, впрочем, не абсолютно. В некоторых случаях, например если более опытные конкуренты избрали путь убеждения, дебютан­ту имеет смысл с самого начала «брать обаянием». Опытному же товару зачастую (например, в условиях остроконкурентного динамичного рынка) приходится возвращаться к истокам и предлагать потребителю не образы, но аргументы.

Итак, координаты товара во времени не постоянны и, разу­меется, зависят от его назначения. Существуют товары сугу­бо практические и сугубо эстетические, но их не так уж мно­го. Ббльшая часть вещей несет в себе обе составляющие. Самый практический товар можно наделить неоспоримыми психологическими достоинствами, а товар исключительно возвышенный, напротив, приземлить и упростить.

задание № 68. «УчебНСЮ ПОСОбИв»

Какой классический роман можно было бы порекомендовать в качестве пособия для: 1) туристов;

Гл. 9 Достоинства продукта

2. молодых родителей;

3. девушек, желающих поскорее выйти замуж;

4. начинающих автолюбителей.

Напишите краткие аннотации романов, излагая их содержа­ние и «назначение» в предложенном узкоспециальном ключе.

Имиджевоеть и полезность не являются объективными харак­теристиками: налицо проблема точки зрения. В прошлом зада­нии мы намеренно сужали профиль товара, теперь, наоборот, попытаемся наделить товар новыми ценными качествами.

задание №69. «Терка для тонких ценителей»

Ваш товар — терки «Факельман», обыкновенные добротные терки европейского производства. От конкурентов отличают­ся разве что высокой ценой. Придумайте чисто имиджевую рекламу (плакат для размещения в супермаркетах) этого сим­патичного продукта.

А теперь давайте попробуем сменить координаты известно­го товара.

задание № 70. « Шанель vs. Комет-гель»

Выберите достойных кандидатов в номинациях: «Ч — самая чувственная рекламная кампания» и «Р — самая рассудочная рекламная кампания» (в аудитории выбор можно осущест­вить путем голосования). Попробуйте сделать ролик товара Ч по модели Р и наоборот.

При первом взгляде на задание № 70 может показаться, что все попытки его выполнить обречены на провал, что ничего путного заведомо не выйдет. Однако после некоторых усилий читатель, я надеюсь, убедится, что эта задача имеет вполне изящные реше­ния. Таким образом, деление товаров на «чувственные» и «рас­судочные» (для их разграничения в литературе используются разные термины) в значительной степени условно.

1 4 б

Ч. 2 Задача Копирайтера

9.4.

Вампиры и зануды

А напоследок вернемся к «теории творческого вампиризма». Может ли все-таки рекламная кампания затмить «собственный товар» или, как мудро заметил Папа Малыша, производителю «безвинно пострадавшего» товара «надо отвечать за свои по­ступки, а не сваливать вину на какого-то Карлсона с крыши»?

лирическое отступление

Личный опыт: две истории про вампиров Мулатка vs. шоколадка

Съемки своего первого ролика я до сих пор помню во всех под­робностях. Надо сказать, что почти все мои ролики содержат что-нибудь личное: фразу из семейного обихода, узнаваемого героя, остроту, понятную друзьям, а тот, первый, и вовсе был автобио­графическим. Главная героиня — молоденькая легкомысленная учительница и как следствие — настоящий цветник на кастинге. Мне особенно приглянулась одна актриса — жгучая красавица-брюнетка. Именно такой я представляла свою лирическую герои­ню. Заказчик предпочел миловидную блондинку, на все мои воз­ражения безапелляционно отрезал: «Мы продаем шоколад, а не экзотических брюнеток!» Впрочем, девушка-блондинка вполне органично смотрелась в своей 45-секундной главной роли. Она была такой же дебютанткой, как и я, и играла с большим вооду­шевлением. И все-таки продюсерское чутье меня не подвело: за прошедшие 6 лет именно брюнетка стала звездой экрана и ее ли­цо теперь хорошо известно телезрителям!

Мсье знает толк в извращениях!

Однажды нам с Катрин («мой» арт-директор) попался немыс­лимый заказчик. Он был искренне убежден, что наилучшей адаптацией является дословный перевод. Более того, будучи

Гл. 9 Достоинства продукта

носителем французского языка и едва владея русским, он в категорической форме настаивал на собственной трактовке оригинала. Действуя, вероятно, из лучших побуждений и за­щищая свой товар от происков «непосвященных», он потребо­вал нанести на упаковку шампуня следующую фразу: «При расчесывании теряется меньше волос. До 40%». Как сказано у классика: «Трах, и облысела!» Те шампуни по-прежнему в продаже... Приглядитесь повнимательнее к упаковке своего шампуня! Будьте бдительны! Берегите свои 40 процентов! Давайте представим себя в роли копирайтера-вредителя и попробуем заняться откровенным вампиризмом.

задание №71. «Сотвори себе вампира»

Терки «Факельман» запускают телевизионный ролик, в котором некто знаменитый рассказывает о своем опыте общения с этим товаром*. Выберите подходящего кандидата на роль «лица кам­пании Факельман» (это может быть актер, политик, мультипли­кационный герой...) и придумайте, что (и в каких ракурсах) это лицо будет говорить в течение 30 секунд, чтобы потребители со­вершенно не запомнили рекламируемый товар. Упоминание то­вара и появление его в кадре обязательны.

Была ли вредительская миссия успешна? Обязана ли она своим успехом исключительно нашим усилиям? Может быть, товар тоже внес свою достойную лепту? В таком случае по­пробуем напоследок сменить товар!

гамбургский счет

задание №72. «Быть вампиром нелегко»

Придумайте 30-секундный ролик, «затмевающий» Пепси-Колу.

* Гипотетическая ситуация.