3.5 Метод оценки потенциального рынка
Анализируется степень осведомленности потенциальных потребителей о продукции или марке. Есть шкала оценки осведомленности, которая включает несколько уровней (по степени осведомленности и вероятности совершения покупки):
1. "Top of mind" - наивысшая осведомленность и вероятность совершения покупки. Покупатель ассоциирует потребность с продуктом или маркой. При определении вероятности совершения покупки необходимо учитывать еще и особенности механизма покупательского выбора. С повышением цены и срока использования продукта влияние осведомленности значительно падает.
2. "Не наведенное узнавание" - потребитель знает о существовании продукта или марки, но не ассоциирует их с потребностью напрямую. Вероятность совершения покупки меньше, чем у "Top of mind". В процессе совершения покупки потребитель переходит к рассмотрению этих продуктов или марок в случае неудовлетворенности продуктами или марками "Top of mind".
3. "Наведенное узнавание" - потребитель с трудом узнает продукт или марку и не ассоциирует их с потребностью. Вероятность совершения покупки низка.
4. "Отсутствие узнавания" - потребитель не знает продукт или марку, не ассоциирует их с потребностью, и не будет приобретать.
Проведя анкетирование, при грамотно составленной выборке можно рассчитать потенциальный рынок компании по следующей формуле:
(Доля респондентов, у которых марка входит в состав “Top of mind”) *
* (Доля респондентов, у которых марка входит в “Top of mind”, положительно настроенных по отношению к марке) *
* (Доля случаев, когда для респондентов, у которых марка входит в “Top of mind”, предпочтительна исследуемая марка) +
+ (Доля респондентов, у которых осведомленность оценивается как "Ненаведенное узнавание") * * (Доля респондентов, у которых осведомленность оценивается как "Ненаведенное узнавание", положительно настроенных по отношению к марке) *
* (Доля случаев, когда исследуемая марка предпочтительна для респондентов, у которых марка входит в "Ненаведенное узнавание")
Чем больше объем потенциального рынка, тем выше конкурентоспособность продукции.
3.6 Комплексный метод оценки конкурентоспособности новых товаров
Данный метод учитывает функциональные, эстетические и экономические характеристики товара и основывается на экспертной оценке показателей конкурентоспособности.
1. Для функциональных показателей:
а) оценивается относительный показатель качества по формуле:
,
где gфi – относительный показатель качества по единичному функциональному показателю;
р иссл – значение параметра исследуемого товара;
р конкур – значение параметра конкурирующего товара.
б) рассчитывается общий параметрический индекс для функциональных показателей по формуле:
,
где Рф – общий параметрический индекс для функциональных показателей;
ai – коэффициент весомости параметра i.
2. Для эстетических показателей расчет аналогичен:
а) оценивается относительный показатель качества по формуле:
,
где gэi – относительный показатель качества по единичному эстетическому показателю;
l иссл – значение параметра исследуемого товара;
l конкур – значение параметра конкурирующего товара.
б) рассчитывается общий параметрический индекс для эстетических показателей по формуле:
,
где Рэ – общий параметрический индекс для эстетических показателей;
ai – коэффициент весомости параметра i.
3. Для экономических показателей (это в первую очередь цена):
Рассчитывается параметрический индекс для экономических показателей по формуле:
,
где gэк –параметрический индекс для экономических показателей;
С иссл – ценовые характеристики исследуемого товара;
С конкур – ценовые характеристики конкурирующего товара.
4. Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности проводится по формуле:
.
Если К < 1, то исследуемый товар имеет более низкую конкурентоспособность по сравнению с конкурирующим товаром.
Если К > 1, то исследуемый товар имеет более высокую конкурентоспособность по сравнению с конкурирующим товаром.
В зависимости от задач исследования учитываются дополнительные факторы: репутация на рынке, престиж потребления, уровень сервиса.
Пример. Рассчитаем конкурентоспособность кетчупа «Шашлычный». При этом базовым товаром выберем кетчуп «Томатный». Исследуемый товар назовем «Образец 1», а конкурентный (базовый) – «Образец 2».
Выберем функциональные показатели:
вкус, балл;
запах, балл;
влажность, %;
содержание соли, г;
кислотность,%.
Выберем эстетические показатели:
внешний вид, балл;
цвет, балл;
консистенция, балл.
Экономический показатель – это цена на продукцию.
Расчет приведем в табл. 4.
Таблица 4 – Результаты оценки конкурентоспособности товара
Показатели |
Коэффициент весомости ai |
Оценка показателей |
Относительный показатель качества gi |
ai* gi |
|
Исследуемого товара (1) |
Конкурирующего товара (2) |
||||
Функциональные: |
|
|
|
|
|
Вкус, балл |
0,2 |
4,5 |
4,65 |
0,968 |
0,194 |
Запах, балл |
0,2 |
4,3 |
4,4 |
0,977 |
0,195 |
Влажность, % |
0,15 |
64,5 |
61,3 |
1,052 |
0,158 |
Содержание соли, г |
0,1 |
5 |
5 |
1,000 |
0,100 |
Кислотность, % |
0,15 |
0,3 |
0,26 |
1,154 |
0,173 |
Общий параметрический индекс для функциональных показателей |
|
0,820 |
|||
Эстетические: |
|
|
|
|
|
Внешний вид, балл |
0,1 |
4,4 |
4,8 |
0,917 |
0,092 |
Цвет, балл |
0,05 |
4 |
4,5 |
0,889 |
0,044 |
Консистенция, балл |
0,05 |
4,3 |
4,2 |
1,024 |
0,051 |
Общий параметрический индекс для эстетических показателей |
|
0,187 |
|||
Экономические: |
|
|
|
|
|
Розничная цена, грн |
1 |
19,08 |
17,88 |
|
|
Параметрический индекс для экономических показателей |
|
1,067 |
|||
Интегральный показатель относительной конкурентоспособности |
|
0,944 |
|||
Итак, сумма коэффициентов весомости по функциональным и эстетическим показателям равна 1. Так как экономический показатель всего один – розничная цена – то и его коэффициент весомости равен 1. Интегральный показатель относительной конкурентоспособности К <1, поэтому «Образец 2» - конкурирующий товар – имеет большую конкурентоспособность, чем исследуемый. Таким образом, конкурировать невыгодно.