Тема 5 Диагностика конкурентоспособности продукции
План:
1. Конкурентоспособность и качество продукции
2. Принципы оценки конкурентоспособности продукции
3. Методы оценки конкурентоспособности продукции
3.1 Модель конкурентных решений К. Омае
3.2 Модель Розенберга
3.3 Модель с идеальной точкой
3.4 Ассоциативные методы оценки конкурентоспособности
3.5 Метод оценки потенциального рынка
3.6 Комплексный метод оценки конкурентоспособности новых товаров
3.7 Определение показателя конкурентоспособности продукции на основе полезного эффекта от ее потребления и цены потребления .
3.8 Метод «цепочки ценностей» Портера
4. Пути повышения конкурентоспособности продукции
1. Конкурентоспособность и качество продукции
Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.
Качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятия «качество товара». Качество выступает главным фактором конкурентоспособности, составляя ее «стержень», но далеко не единственным.
Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации.
Иначе говоря, под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.
Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно просто приобрести товар. Затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением (цена потребления). Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.
Пример: зарубежная фирма продавала компьютер по цене 4000 $, эксплуатационные затраты на него составляли 3250 $. Новая машина была введена на рынок с продажной ценой 5000 $ при эксплуатационных затратах всего 1250 $. В итоге экономия для потребителя составила 14 % (в расчете на сумму продажной цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос вчетверо.
Однако число параметров конкурентоспособности очень велико и зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других факторов.
На рис. 1 приведена типовая схема оценки конкурентоспособности.
На рис. 2 изображена классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции. Как видим, сюда включаются внешние по отношению к товару факторы и характеристики, не обусловленные его свойствами.
Рис. 1 - Типовая схема оценки конкурентоспособности (по А. Н. Литвиненко)
Рис. 2 - Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции
Находясь в конкурентном окружении, фирмы прибегают к различным формам и методам конкурентной борьбы, зачастую далеко выходящим за пределы традиционной конкуренции продуктом. Однако значение и роль конкуренции по продукции в общей конкурентной борьбе фирмы не уменьшается. Более того, именно конкуренция по продукции в конечном счете является решающей для долгосрочного выживания фирмы. Ничто не в состоянии оградить фирму от краха, если ее продукция проигрывает в конкурентной борьбе продукции других фирм.
Пример. Долгое время считалось, что суперкорпорация «Дженерал Моторс» (General Motors) не может быть низвергнута никакими силами, разве что только мощью государства. Считалось, что «Дженерал Моторс», настолько мощна, что ей не страшна никакая конкуренция. В своей книге «Новое индустриальное общество» в 1967 г. Дж. Гэлбрейт писал, что экономическая мощь «Дженерал Моторс» позволяет ей назначать цены на легковые автомобили, дизели, грузовики, холодильники и прочие предлагаемые ею товары и быть уверенной, что никакой покупатель не в состоянии ничего изменить, отказавшись от ее услуг. И вот в 80-е гг. «Дженерал Моторс» оказалась на грани катастрофы. И американское государство предприняло огромные усилия не для того, чтобы урезонить или же разделить «Дженерал Моторс» на части, а для того, чтобы спасти ее от полного краха. Причина произошедшей с корпорацией метаморфозы состоит в том, что ее продукция уступила в конкурентной борьбе продукции японских автомобильных фирм.