Тема 6. Комерційний аналіз проекту

1. Мета і завдання комерційного аналізу проекту.

2. Аналіз маркетингової ситуації на ринку продукції проекту.

3. Характеристика етапів маркетингового дослідження ринку.

4. Визначення меж та якісного складу аналізу ринку

5. Порядок розробки концепції маркетингу.

6. Порядок розробки плану маркетингу.

1.Мета й завдання комерційного аналізу проекту

Метою комерційного аналізу — збір та розгляд ринкової інформації з метою розробки стратегії проекту, формування програми продажу майбутнього продукту і маркетингової діяльності за проектом - оцінка можливих обсягів реалізації проектної продукції.

Завданнями комерційного аналізу є відповіді на наступні питання:

1. Які характеристики ринку, де реалізується продукція або послуги проекту?

2. За якою ціною продаватимуться продукція або послуги?

3. Які заходи по управлінню маркетингом слід здійснити для виведення продукції або послуг на ринок і яка вартість цих заходів.

Основними об'єктами вивчення і впливу комерційного аналізу є:

споживач,

конкурент,

коньюнктура ринку,

якісні характеристики товару,

умови просування товару і

міри по просуванню товару на ринок.

Комерційний аналіз заснований на п'яти основних підходах, відповідно до яких організації ведуть свою промислово-ринкову діяльність.

До них відносять:

1. Вдосконалення виробництва;

2. Вдосконалення товару;

3. інтенсифікация комерційних зусиль;

4. маркетинг;

5. социально-етічній маркетинг.

2. Аналіз маркетингової ситуації на ринку продукції проекту

З метою комерційного аналізу інцест проекту використовують процес аналізу маркетингової ситуації на ринку продукції проекту.

Схема процесу аналізу маркетингової ситуації на ринку приведена на Рис.. 1.

Найбільш важливі елементи процесу для комерційного аналізу виділені жирним шрифтом і курсивом.

Аналіз ринкових можливостей

Аналіз макросередовища маркетинга

Аналіз мікросередовища маркетингу

Аналіз роздрібного ринку

Аналіз оптового ринку

В ибір цільових ринків

Вівчення попіту

Сегментування рінку

Вібір цільовіх сегментів

Позіціонірованіє товару

Прогноз збуту

Р озробка комплексу маркетинга

Розробка товару

Ціноутворення. Прогноз ціні

Організація руху товару

Просування товару

Впровадження в життя маркетингових мір

Стратегічне планерування

Планерування маркетингу

Контроль

Ревізія маркетингу

Рис. 1. Схема управління маркетингом

Маркетинговий аналіз є важливою складовою комерційного аналізу проекту, тому він повинен відповісти на основні запитання маркетингового аналізу:

• на який ринок сфокусовано проект — внутрішній чи міжнародний?

• чи буде проект збалансованим з точки зору міжнародного і внутрішнього ринків?

• якщо проект націлений на міжнародні ринки, чи співпадає мета проекту з макрополітичною політикою країни?

• якщо проект сфокусовано на національний ринок, чи відповідає мета проекту внутрішній політиці країни?

• чи потрібно проект вивчати далі, якщо мета проекту несприйнятна політикою держави?

Попит — це співвідношення між ціною та кількістю товару, яку споживачі бажають та можуть придбати за даною ціною у певний проміжок часу за інших незмінних умов.

Можливий вибір стратегії розвитку попиту, яка буде базою при розробці стратегії проекту, залежить від типу ринку, на який він сфокусований (табл. 1). Для кожного обраного ринку (міжнародного або національного) необхідно визначити відповідну стратегію розвитку попиту. Таким чином, кожний вибраний ринок потрібно окремо проаналізувати.

Таблиця 1

Можливий вибір стратегій розвитку попиту залежно від фокусу проекту на різні ринки та категорій споживачів

Ринки		Стратегія розвитку попиту
міжнародні	національні
Існуючі споживачі	Існуючі споживачі	Стимулювання використання додаткової кількості товарів проекту
Споживачі конкурентів	Споживчі конкурентів	Переманювання споживачів від конкурентів
Некористувачі	Некористувачі	Залучення до споживання