Лекция № 13 по дисциплине «Маркетинг промышленного предприятия» тема: Сегментирование рынка. Формирование и исследования спроса на промышленные товары

.

Цель: Сформировать у студентов четкое представление о сегментировании рынка. Раскрыть процесс формирования и исследования спроса на промышленные товары.

Введение (5мин)

Вопросы:

1 Критерии и принципы сегментирования рынка

1. Технология процесса сегментирования рынка

2. Примеры сегментации промышленного рынка

Выводы

Основные понятия: конъюктура, цикл, колебания, прогнозирование.

Литература

Основная

5. Акимова И.М. Промышленный маркетинг – К.: О-во «Знания», КОО,2000.-294с.

6. Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: стратегически аспект: Учебн. Пос. – Харьков: Студцентр, 2005. – 328 с.: ил., табл., библиогр. 86 наим.

7. Николайчук В.Е., Белявцев М.И. Промышленный маркетинг. – Донецк: ООО ПКФ «БАО», 2004. – 384 с.

8. Крикавский Е. Промышленный маркетинг: Учебник. 2-е изд. – Львов: Издательство Национального университета, 2004. – 472 стр.

Тема 8. Сегментация рынка. Формирование и исследование спроса на промышленные товары

1 Критерии и принципы сегментации рынка

Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

? если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

? если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.

Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.

Цель анализа при сегментации – выявление ниши, ее разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:

? возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;

? значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить по крайней мере два типа потребительского поведения, и емкость сегментов, достаточная для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл;

? существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;

? отзывчивость потребителей на внешние воздействия.

Для определения сегментов используются различные критерии (табл.8.1).

Таблица 8.1