Условный пример расчета цены балловым методом

Автомобили	Параметры
	Комфортабельность		Надежность		Проходимость
	Баллы	Коэффициент весомости	Баллы	Коэффициент весомости	Баллы	Коэффициент весомости
Базовый	45	0,2	70	0,4	80	0,4
Новый	50	0,2	83	0,4	80	0,4

Цена базовой модели — 135 000 руб. Тогда цена нового автомобиля составит:

P = 135/(45 x 0,2 + 70 x 0,4 + 80 x 0,4) x (50 x 0,2 + 83 x 0,4 + 80 x 0,4) = 147 400 руб.

При применении данного метода нужно иметь в виду, что полученные оценки достаточно субъективны.

Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько вариантов цен, рассчитанных для одного и того же товара разными методами, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство — и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

Рыночная корректировка цены

Конечная цена на продукцию может существенно отличаться от той, которую фирма планировала установить предварительно. Одним из факторов, влияющих на окончательное формирование цен является установление скидок к ценам. В практике ценообразования выделяются различные виды скидок, надбавок и поправок к ценам. Наиболее распространенными являются следующие виды скидок:

1. скидка за оплату наличными - предоставляется потребителям, которые оплачивают товар наличными денежными средствами, что способствует оздоровлению финансового климата на фирме;

2. скидка за количество покупаемого товара - предоставляется в качестве снижения цены для потребителей, приобретающих большие партии товаров. При этом фирма получает экономию за счет снижения издержек хранения запасов и транспортировки продукции. Потребитель же становится заинтересованным в покупке товара только у одного продавца, что способствует налаживанию долговременных стабильных связей между ними;

3. сезонные скидки - товары продаются по более низкой цене, если потребитель покупает их вне сезона основной продажи. Например, путевки на отдых во время мертвого сезона. Эта скидка преследует своей целью поддержания постоянного, стабильного уровня объемов продаж и прибыли фирмы в течение всего года;

4. товарообменные расчеты - потребитель имеет возможность приобрести товар фирмы по сниженной цене, если принесет в обмен старый товар. Одно время такую массовую кампанию проводили торговцы сотовыми телефонами, подобные же рекламные объявления встречаются в торговле автомобилями. Сюда же относится возможность предоставления сниженной цены в качестве вознаграждения дилерам за участие в рекламе товара или поддержания его сбыта на определенном уровне.

Кроме того, используются следующие скидки:

1. Общая или простая скидка - предоставляет собой скидку с прейскурантной или справочной цены. При оплате покупки за наличные покупатель получает скидку «сконто». Например, формулировка «2/10, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит стоимость товара в течении 10 дней. Сконто - скидка с базисной цены товара при его предоплате.

2. Бонусная скидка или скидка за оборот - предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого объема продаж в течение года или другого периода времени.

3. Прогрессивная скидка - предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за ее периодичность.

4. Экспортная скидка - предоставляется иностранным покупателям сверх скидок, действующих на внутреннем рынке. Их цель - повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке.

5. Функциональные скидки (скидки сфере торговли) - предоставляется службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, а также ведению учета.

6. Специальные скидки - предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки).

7. Скрытые скидки - даются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. могут предоставляться также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах и реализуемые на основании устной договоренности. 8. Сложные скидки - сочетают одновременно несколько видов разных скидок.

9. Валютная скидка - ценовая скидка, предоставляемая при уплате за товар, услуги в свободно конвертируемой валюте.

10. Скидка дилерская - ценовая скидка, которая предоставляется оптовым и розничным торговцам, агентам и посредникам.

11. Скидка для поощрения продаж - мера снижения продажной цены товара, которая гарантируетcя торговым посредникам. Если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

12. Скидка на пробные партии и заказы продукции - скидка с цены, устанавливаемая производителем, с целью заинтересовать покупателя в новом товаре.

13. Скидка за ускорение оплаты - мера снижения цены товара, которая гарантируется покупателем, если они произведут оплату приобретенной партии товара ранее срока, установленного контрактом.

14. Скидка за тару - скидка, предоставляемая при упаковке товара, в момент определения его веса.

15. Скидка закрытая – скидка, предоставляемая на продукцию, обращающуюся в замкнутых экономических единицах, например во внутрифирменных поставках или во внутренней торговле международных замкнутых групп предприятий, также скидка на товары, поставляемые по специальным межправительственным контрактам.

16. Скидка за регулярность заказов - скидка с цены, устанавливаемая производителем с целью удержания постоянного клиента.

17. Оптовая скидка - скидка с цены товара, зависящая от величины закупки оптовой партии товара.

18. Особая скидка - скидка, предоставляемая в исключительных случаях при совершении сделок нестандартного вида.

19. Скидка при встречной продаже – скидка, предоставляемая поставщиком своему клиенту с цены товара когда клиент приобретает вместе с партией товара какую-то часть старого товара. Зачетные скидки являются формой скидки в ценах, предлагаемых покупателю, чтобы убедить их купить товар.

20. Торговая скидка - часть розничной цены товара, остающаяся в распоряжении торговых организаций и предприятий для покрытия издержек обращения и образования прибыли.

21. Сложная скидка - суммарная скидка, представляющая сумму всех скидок с цены товара потребителю.

22. Рекламная скидка - скидка с цены товара, предоставляемая производителем товара розничному торговцу для того, чтобы последний мог организовать местную рекламу товара.

23. Сбытовая скидка - скидка с оптовой цены, предоставляемая предприятием - поставщиком снабженческо-сбытовой организацией за выполнение функций по сбыту продукции транзитом с участием в расчетах.

24. Скидка при комплексной закупке - мера снижения цены на товар, которая гарантирует покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другим дополняющим товаром этой же фирмы. 25. Скидка с цены применяется в случае покупки товаров пониженного качества или из-за отступления от прейскурантной цены.

Менее распространенными являются наценки, которые могут устанавливаться за повышенное качество товара, за более удобную и срочную доставку, т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению у продаваемому товару.

Фирмы могут идти на инициативное снижение цены при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной конкуренции со стороны фирм-конкурентов и т.д.

В случае недогрузки производственных мощностей фирме необходимо увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мероприятий она не может.

В случае сокращения доли рынка фирма идет на снижение цен в ответ на жесткую политику конкурентов.

Фирма может выступить инициатором снижения цен в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок со сниженными ценами, либо первой снижает их в надежде завоевать долю рынка, которая в дальнейшем обеспечит снижение издержек производства за счет роста объема. В этом случае фирма пользуется так называемой скользящей падающей ценой.

По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже при составлении прогноза сбыта фирме необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.

Данный подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда товары одновременно предлагаются большим группам потребителей. При этом потребители чувствительны к ценам (спрос на товары эластичен по цене) и, следовательно, снижение цены является основным способом привлечения внимания клиентов.

Инициативное снижение цен позволяет добиться еще одной, очень важной цели деятельности фирмы на рынке: создание таких условий функционирования рынка, которые не допускали бы проникновения на него других фирм-конкурентов. Безусловно, что поддержание издержек производства и реализации продукции и цены на низком уровне занимает здесь ведущее место.

Если фирма желает использовать инициативное периодическое понижение цены в качестве инструмента воздействия на потребителей, она должна, прежде всего, заботиться о своих издержках, разрабатывать мероприятия по их снижению. При этом на первый план выдвигаются такие сложные и дорогостоящие варианты как совершенствование техники и технологии, испытание и внедрение в производство новых видов сырья и материалов, постоянное совершенствование качества продукции, которое помимо внешнего вида, подразумевает, прежде всего, улучшение технических параметров продукции. Все это требует от фирмы, с одной стороны, больших финансовых затрат, зато с другой стороны способствует повышению конкурентоспособности ее товара и самой фирмы в целом.

Однако, при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены товара более новой моделью, низкого качества товара или его снижения, ограниченного спроса на товар, плохого финансового положения фирмы, возможность скорого ее ухода с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями, возможности дальнейшего еще большего снижения цены.

Возможно также и инициативное повышение цен, что может быть вызвано рядом причин: инфляционные процессы, рост заработной платы, рост издержек, не покрывающихся соответствующим ростом производительности труда, возникновение повышенного спроса на продукцию.

Цены могут быть увеличены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.

Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, на котором покупатели заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы, отличаются высокой лояльностью по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например, когда отмечается общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение пошлин и т.д.

Несмотря на то, что покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен, они могут воспринять ее и положительно, рассматривая рост цен как свидетельство возрастающего спроса на продукцию, повышения ее качества или престижности потребления.

Одним из главных условий повышения цен на продукцию, является всемирная инфляция, связанная с ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Часто фирма стремится за счет увеличения цен обеспечить возмещение роста издержек в ожидании дальнейшего раскручивания инфляции или введения в скором времени государственного контроля за ценами. Фирмы не дают потребителям долговременных гарантий в отношении стабильности уровня цен.

Еще одной причиной повышения цен может быль существенный рост спроса на продукцию. Не имея реальных возможностей к наращиванию производственных мощностей, площадей и объемов выпуска продукции, фирма таким образом стремится «отсечь» часть потребителей, платежеспособность которых оказывается ниже необходимой, чтобы оплатить товар по новой, повышенной цене.

Дискриминационные цены на товары используются там, где фирма желает и может установить различные цены на один и тот же товар в зависимости от географической территории или по результатам сегментирования рынка. Существует несколько приемов дискриминации цен:

• приобретение разных товаров по разным ценам разными группами покупателей;

• приобретение разными группами потребителей одинаковых товаров по разной цене;

• приобретение одного и того же товара по разным ценам в зависимости от региона или территории, несмотря на то, что издержки производства этого товара одинаковы во всех случаях;

• приобретение товаров по разным ценам без учета сегментации потребителей в связи с изменением цен в зависимости от времени года, времени суток, дня недели;

• цена на товар определяется размером и качеством предлагаемых дополнительных услуг.

Ценовая дискриминация может применяться не всегда, а только в определенных случаях:

• когда применение дискриминации цен не вызывает у потребителя негативную реакцию, т.е. оно обосновано и может обеспечить даже определенные выгоды потребителям;

• для того чтобы применять дискриминацию фирма должна предварительно провести сегментацию рынка. Там, где невозможно проведение сегментации невозможна и дискриминация;

• потребители должны делиться на группы в зависимости от интенсивности потребления товара или услуги;

• должны существовать законодательные ограничения, в том числе такие, которые ограничивают возможность для варьирования цен конкурентами на одном и том же сегменте рынка с тем, чтобы предотвратить продажу одного и того же товара по разной цене;

• поскольку применение дискриминации цен требует постоянного наблюдения и анализа сегментации рынка, издержки не должны превышать дополнительные поступления от проводимых мероприятий;

• потребители не должны иметь возможности спекуляции на товаре, если он для данного сегмента рынка продается по цене ниже рыночной.

1 Исключение составляют так называемые «низшие (малоценные)» товары, объем спроса на которые уменьшается при увеличении дохода. К этой категории относятся товары, для которых существуют альтернативы, обладающие более высоким качеством или большими удобствами.

* цена, при которой объем спроса равен объему предложения – рыночная цена (или точка равновесия).