8

1. Поняття та складові товарної політики. Розробка товарної політики.

товарна політика — це комплекс заходів, які націлю­ють виробничо-комерційну діяльність підприємства на підви­щення конкурентоспроможності продукції (послуг) та формуван­ня раціонального товарного портфеля для задоволення потреб ііюживачів і одержання прибутку.

Товарна політика включає в себе асортиментну політику, брен­динг, товарні стратегії.

Асортиментна політика — формування асортименту продукції залежно від потреб ри­нку, фінансового стану підприємства та його місії.

Товарні стратегії — стрижневі напрями (пріоритети) товарної політики, притримуючись яких підприємство може забезпечити стабільний обсяг продажу, нарощування доданої вартості і прибу­ток на всіх стадіях життєвого циклу продукції'. Зазвичай до товар­них стратегій належать: стратегія інновації, стратегія варіації, стра­тегія елімінування товару чи послуги.

Стратегія інновації товару чи послуги — стратегія виве­дення нових продуктів на ринок. Інновація товару — процес без­перервного удосконалення продукту, пов'язаний зі створенням оригінальних, поліпшених або модифікованих продуктів. При ін­новації товару використовують способи диференціації та дивер­сифікації продукту.

З диверсифікацією пов'язується розширення виробничої про­грами через виготовлення нової продукції для експансії ринків.

ВИДИ:

1. За горизонтальної диверсифікації підприємство додає до своєї номенклатури нові види продукції, які виготовляються з викори­станням традиційних технологій.

2. Вертикальна диверсифікація має місце тоді, коли наявна товарна номенклатура доповнюється продукцією попередніх та наступних ланок.

3. Ознакою поздовжньої диверсифікації є намагання підприємс­тві ввійти в галузі, що не мають нічого спільного з його тради­ційною діяльністю.

Стратегія варіації товару чи послуги — заходи, спрямовані на модифікацію товару, який уже виготовляється і перебуває на ринку, шляхом зміни його окремих властивостей або показників якості. При варіації товару можуть змінюватися фізичні, естетичні або символічні властивості товару.

Стратегія елімінування товару чи послуги — стратегія ви­лучення товару з виробничої програми підприємства.

2. Життєвий цикл товару.

Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації това­ру, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку.

Дослідження життєвого циклу товару є дуже важливим з бага­тьох причин:

• прискорення темпів науково-технічного прогресу сприяє значному скороченню ринкового циклу товару;

• нова (особливо технічно складна) продукція потребує знач­них інвестицій;

• концепція життєвого циклу уможливлює ґрунтовний аналіз товарного асортименту, забезпечення збалансованого поєднання нових, тих, що перебувають на стадії зростання, і зрілих товарів тощо.

Класичну модель життєвого циклу товару можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і при­бутку від реалізації за весь час перебування товару на ринку.

ВИДИ:

Традиційна крива (А) має чіткі періоди впровадження, зрос­тання, зрілості, спаду.

Класична крива (бум — В) відображає життєвий цикл популя­рного продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу.

Крива захоплення (С) відтворює життєвий цикл товару, що мав швидкий злет і падіння популярності.

Довгострокове захоплення (О) зображається аналогічною кри­вою, проте збут триває в невеликих розмірах достатньо довго.

Сезонна крива (Е), або крива моди, стосується товару, котрий добре реалізується протягом окремих періодів сезону.

Крива поновлення або ностальгії (Г) стосується застарілого товару, що знову набув популярності.

Крива провалу (О) характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху.

Вивчаючи графічний вираз різних кривих життєвого циклу товару, можна дійти таких висновків:

• середовище господарювання підприємства змінюється на кожному етапі життєвого циклу товару;

• структура витрат на різних етапах життєвого циклу неодно­рідна;

• розмір прибутку змінюється залежно від етапу життєвого циклу;

• на кожному етапі життєвого циклу товару слід визначити пріоритетну стратегічну мету;

• діяльність підприємства має бути адаптована до кожного етапу життєвого циклу.