(слайд 1) Лекция 5 Маркетинг в здравоохранении. Формирование рыночных отношений в здравоохранении (продолжение).

Функции, цели и задачи маркетинга. Особенности маркетинга в здравоохранении.

(слайд 2) Основные функции маркетинга:

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

(слайд 3) 2. Производственная: разработка новых товаров, организация их производства, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

(слайд 4) 3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

(слайд 5) 4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.

(слайд 6) 5.  Инновационная:  выработка стратегии создания новой продукции. 

(слайд 7) Цели маркетинга:

1. Максимизация потребления

2. Максимизация ассортимента (выбора)

3. Максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса)

4. Максимизация качества жизни

Если спрос на услуги начинает падать, руководство службы мар­кетинга должно выявить причины его падения и принять соответ­ствующие меры. Такими мерами могут быть улучшение имиджа ор­ганизации, повышение качества, пересмотр структуры тарифов и т.п.

Наиболее эффективное использование маркетинга может быть достигнуто при комплексном подходе, который пред­полагает решение таких задач, как:

(слайд 8)

1. Изучение рынка услуг, его прогнозирование;

2. Изучение поведения клиентов;

3. Изучение спроса на услуги и факторов, влияющих на него;

4. Изучение конкурентов, оказывающих такие же услуги;

5. Изучение наиболее эффективных способов продвижения на рынок сво­их услуг.

Все это позволяет снизить степень неопределен­ности и риска в процессе управления организации.

(слайд-схема 9)

Для медицинских учреждений областью маркетинговой дея­тельности являются виды медицинской помощи, территория об­служивания, форма собственности, обслуживаемые контингенты населения и т.п.

Цели маркетинга – обеспечение рентабельности производства медицинских услуг и лекарственных средств, достижение экономической эффективности от их реализации за приемлемое время и в пределах имеющихся возможностей.

Общей целью является задание по выполнению конкретно­го объема медицинской помощи по определенным ее видам для конкретных контингентов населения, а также доход учреждения в системе обязательного медицинского страхования (ОМС) или от платных услуг.

В настоящее время условно можно выделить две большие группы факторов маркетинга, влияющих на успех развития медицинской организации, контролируемые и неконтролируе­мые.

(слайд 10) Контролируемые факторы – это факторы, которыми могут управлять руководители и сотрудники самой организации.

(слайд 11) Контролируемые факторы:

1. Выбор целевых рынков

2. Выбор целей маркетинга

3. Организация маркетинга

4. Структура маркетинга

5. Руководство всеми этими процессами

(слайд 12) Неконтролируемые факторы:

1. Потребители (паци­енты)

2. Конкуренция

3. Государство

4. Экономика

5. Лечеб­но-диагностические технологии

6. Средства массовой информации.

Безусловно, на часть неконтролируемых факторов организация может оказать влияние, но оно не абсолютное и результаты его иногда непредска­зуемы. Например, попытки агрессивного воздействия на средства массовой информации могут привести к диаметрально противо­положному эффекту, когда СМИ начнут доводить до потребителей только отрицательную информацию об организации. Правительство также влияет на работу организации, принимая те или иные норма­тивные правовые акты, которые регулируют рыночные отношения в экономике.

(слайд-схема 13) Факторы маркетинговой макросреды:

• Экономические

• Демографические

• Природные

• Технологические

• Культурные

• Политические

Все элементы внешней среды маркетинга динамично изменя­ются и взаимосвязаны. Поэтому организация должна постоянно их отслеживать и принимать своевременные решения при изменении тех или иных условий.

(слайд 14) При этом с точки зрения маркетинга важны следующие мо­менты:

Область деятельности

Общие цели

Роль маркетинга

Роль других функций

Корпоративная культура организации.

Общее состояние экономики страны имеет большое значение для принятия решений в сфере маркетинга. Неустойчивое поло­жение экономики не позволяет разрабатывать долгосрочные про­граммы продвижения на рынок и требует от маркетологов поиска сиюминутных решений, которые в течении очень короткого време­ни могут помочь организации в ее развитии и занятии или расши­рения своей ниши на рынке. Наоборот, стабильное развитие экономики позволяет службам маркетинга разрабатывать долгосрочные программы и более уверенно занимать рынок, ко­торый имеет прогнозируемый результат. Такое состояние экономики позволяет органи­зации заниматься стратегиче­ским планированием.

(слайд-схема 15)

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применить струк­туру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь поставленных целей. Стратегия реализуется через тактиче­ские решения, которые представляют собой конкретные действия, выполняемые конкретными службами в конкретный момент време­ни. При этом важно правильно выбрать временную последователь­ность тактических действий. Можно потратить много сил и средств, но если рынок не готов к восприятию предполагаемой услуги или товара, то все усилия организации будут напрасными.

(слайд 16) Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга.

Данная стратегия предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.

До недавнего времени маркетинг в здравоохранении использовался, как правило, эпизодически в виде отдельных приемов: изучения спроса на лекарственные средства, реклама фармацевтической продукции и т.п. Комплексные исследования по проблемам маркетинга в этой области не проводились. Маркетинг должен стать инструментом эффективной деятельности учреждений здравоохранения. Маркетинг способствует более успешному освоению рынка медицинских услуг и лекарственных средств за счет выявления тех их видов и групп, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей. Кроме того, рациональное построение сбытовой политики объектов здравоохранения существенным образом минимизирует сопутствующие издержки путем более обоснованного и целенаправленного продвижения лечебно-профилактических услуг, лекарственных средств и товаров к их пользователям (пациентам).

Анализируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуги, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях). Только после этого можно добиться успеха в рыночных отношениях.