7. Оцінка поточного попиту та майбутнього попиту.

Планування та реалізація маркетингової стратегії передбачають визначення загального потенціалу ринку, потенціалу ринку регіону, загального обсягу реалізації товарів та послуг в галузі та долю ринку компанії.

Загальний потенціал ринку - максимальний обсяг продажів, якого можуть досягти всі компанії галузі протягом певного періоду часу при певному рівні маркетингових зусиль та умов зовнішнього середовища. Загальний потенціал ринку розраховують за формулою:

Q = nqp,

де Q - загальний потенціал ринку; n - кількість покупців конкретного товару (на конкретному ринку) у заданих умовах; q - середня кількість купівель за рік; p - ціна середньої одиниці купівлі.

Компанія має завдання обрати найбільш вигідні з погляду реалізації продукції території та оптимально розподілити між ними маркетинговий бюджет, для чого проводять оцінку потенціалу різних міст, регіонів, країн. Існують два основних методи оцінки потенціалу ринку регіону:

• метод формування ринку - використовується переважно для оцінки ринку підприємств та організацій - призначений для виявлення перспективних покупців на кожному ринку та оцінки їх купівельної спроможності. Потребує переліку покупців та інформації про споживчі уподобання;

• мультифакторний метод індексів - аналіз ринків споживчих товарів - розглядає купівельну спроможність на ринку як функцію від кількох факторів, наприклад:

B_i = 0,5y_i + 0,3r_i + 0,2p_i

де - купівельна спроможність мешканців регіону і, % від загальнонаціональної; - дохід, яким розпоряджаються мешканці регіону і, % від загальнонаціонального; - обсяг продажів в сфері роздрібної торгівлі в регіоні і, % від загальнонаціонального; - населення у віці 18 років та старші, що мешкають у регіоні і, % від загальної чисельності населення у тому ж віці. Вагові значення встановлюються значною мірою довільно. Крім того, доцільним може бути розглянути також фактори присутності конкурентів, видатки, пов’язані із просуванням на місцевому ринку, сезонні коливання, тощо.

Оцінка обсягів продажів в галузі та долі ринку компанії може допомогти визначенню ефективності роботи фірми. Наприклад, якщо обсяг продажів підприємства виріс порівняно із попереднім роком на 5%, а в середньому по галузі - на 10%, то це свідчить про погіршання стану компанії та необхідність підвищення інтенсивності маркетингових заходів. Такого типу аналіз доцільно проводити також за товарними категоріями і маркам та каналами розповсюдження.

Процедура прогнозування обсягу продажів складається з трьох етапів: 1) розробка макроекономічного прогнозу; 2) прогнозування розвитку галузі; 3) прогноз обсягів продажів компанії. Завдання макроекономічного прогнозу - надання перспективної оцінки рівня інфляції, безробіття, процентних ставок, споживчих витрат, виробничих інвестицій, урядових витрат, чистого експорту, тощо. Кінцевим результатом є складання прогнозу валового національного продукту, котрий потім буде використаний разом з іншими показниками зовнішнього бізнес-середовища для оцінки обсягу продажів галузі та надалі - прогнозу власного обсягу продажів, виходячи з того, що компанія завоює певну долю ринку.

В основі всіх прогнозів лежать три інформаційних бази: що люди говорять, що вони роблять, що вони вже зробили.