Тема 3. Управління маркетинговою інформацією та оцінка ринкового

попиту.

1. Маркетингова інформаційна система.

2. Система внутрішньої звітності.

3. Система маркетингових спостережень.

4. Система маркетингових досліджень.

5. Система забезпечення маркетингових рішень.

6. Методи прогнозування та вимірювання попиту.

7. Оцінка поточного попиту та майбутнього попиту.

1. Маркетингова інформаційна система.

Кожна фірма має забезпечувати своїх менеджерів необхідною маркетинговою інформацією (див. вимоги до інформації). Спеціальні співробітники компанії з’ясовують, які дані про стан ринку необхідні керівникам різних рівнів, та проектують маркетингові інформаційні системи (МІС).

Маркетингова інформаційна система включає в себе індивідів, обладнання та процедури збирання, сортування, аналізу, оцінки та розподілення необхідної, своєчасної та достовірної інформації, що використовується при прийнятті маркетингових рішень. Поняття МІС проілюстроване на рис. 3.1. Для вирішення завдань аналізу, планування, виконання планів та контролю (ліва частина) менеджери з маркетингу потребують інформації про зміни у ринковому середовищі (права частина). Роль МІС полягає у визначенні потреб в інформації для маркетингового управління, її одержанні та своєчасному поданні відповідним менеджерам. Необхідну інформацію одержують із внутрішньої звітності фірми, маркетингових спостережень, досліджень та аналізу даних.

Рис. 3.1. Маркетингова інформаційна система.

2. Система внутрішньої звітності.

Система внутрішньої звітності є основою МІС. В ній відображені дані про замовлення, продажі, ціни, запаси, дебіторську та кредиторську заборгованість та ін. Аналіз внутрішньої звітності дозволяє менеджеру виявити перспективні можливості на нагальні проблеми компанії. Призначення системи внутрішньої звітності - надання даних про те, що вже фактично відбулося.

Найважливішим в аналізі внутрішньої інформації є вивчення циклу “замовлення-оплата”, до якого входять замовлення дилерів та споживачів, рахунки-фактури, копії яких відсилаються до інших відділів, замовлення до виробничої структури, накладні та платіжні документи на відвантаження, тощо.

Система контролю продажів, особливо за умови комп’ютеризації ведення справ з клієнтами, дозволяє менеджерам своєчасно одержувати інформацію про поточні продажі, мати доступ до інформації про наявних та потенційних клієнтів, забезпечує зворотній зв’язок із компанією незалежно від того, де на поточний момент знаходиться торговельний агент. Менеджеру з продажів необхідно контролювати всі угоди, що укладаються та діють на його території, при необхідності одержувати прогнози продажів.

МІС компанії має створюватись із урахуванням бажань менеджерів з маркетингу, їх реальних потреб та економічної доцільності. Вона має об’єднати всі підрозділи, з якими взаємодіють менеджери з маркетингу: виробничі, збутові, торговельні та інші зацікавлені відділи та осіб. При цьому необхідно дослідити такі питання:

1. у якого роду рішеннях ви регулярно приймаєте участь;

2. якого роду інформація потрібна вам для прийняття рішення;

3. яку інформацію ви регулярно одержуєте;

4. чи звертаєтесь ви до спеціальних досліджень для одержання інформації, якщо так, то до яких;

5. яку інформацію ви не одержуєте, але хотіли б мати;

6. які відомості необхідні для вас кожного дня, кожного тижня, кожного місяця, кожного року;

7. які періодичні видання та довідкові матеріали ви хотіли б регулярно одержувати;

8. в курсі яких спеціальних питань ви б хотіли бути;

9. якого роду програми обробки інформації вам потрібні;

10. надайте кілька (4) найважливіших покращання, котрі можуть бути зроблені в існуючій МІС.