49. Маркетинг в системе арбитражного управления. Организация маркетинга.

Применительно к анализу сегодняшней ситуации, по прошествии более чем 10 лет после эпохального перехода России от социализма к капитализму, можно с уверенностью сказать, что кризисные явления, наблюдаемые сегодня в экономике в целом и на отдельных предприятиях, во многом продолжают определяться проблемами, так или иначе связанными с маркетингом. Иными словами, состояние системы маркетинга конкретного предприятия может явиться источником его неплатежеспособности. Поэтому реализация принципов маркетинга на конкретном предприятии является одной из сфер интересов арбитражного управляющего. На стадии наблюдения, когда задачей временного управляющего является оценка платежеспособности предприятия, организация маркетинга на предприятии-должнике подлежит оценке с точки зрения ее влияния на финансовые показатели. Если же в отношении предприятия введена процедура финансового оздоровления или внешнего управления, то задачей, соответственно административного или внешнего управляющего, является использование существующей системы маркетинга для целей восстановления платежеспособности, а также совершенствование данной системы или даже построение ее с нуля. Таким образом, на стадии наблюдения арбитражный управляющий является критиком системы маркетинга должника, а при проведении финансового оздоровления или внешнего управления он вынужден от критики перейти к процессу непосредственного управления предприятием, а значит, и к организации маркетинга. В этом случае он сам становится объектом критики. Различие позиций арбитражного управляющего на стадиях наблюдения, с одной стороны, и финансового оздоровления или внешнего управления, с другой — отражается на его отношении к своей работе, на взаимоотношениях с кредиторами и, естественно, на результатах его деятельности. И это при том, что, с точки зрения маркетинга, введение процедур финансового оздоровления или внешнего управления само по себе никаких преимуществ, напрямую прописанных законодательством о банкротстве, должнику не дает. Вообще законодатель определил лишь одно преимущество, которое арбитражный управляющий получает перед отстраненным руководителем, — мораторий на удовлетворение требований кредиторов. Из этого следует, что на стадии наблюдения арбитражный управляющий должен обладать знаниями, достаточными для того, чтобы сделать грамотный анализ финансового состояния должника, учитывающий факторы маркетинга. При этом знания маркетинга должны быть достаточными для того, чтобы сделать необходимые заключения; управляющий в этом случае может не быть сильным практиком в области маркетинга. Во внешнем управлении и финансовом оздоровлении ситуация иная. В этом случае арбитражный управляющий должен быть сильнее отстраненного руководителя должника в области маркетинга. В противном случае назначенный судом арбитражный управляющий не усилит, а, наоборот, ослабит позицию должника в части его маркетинговой политики, что, естественно, отрицательно отразится на возможности финансового оздоровления.

К сожалению, ожидать, что среди арбитражных управляющих найдется большое количество сильных специалистов в области маркетинга, практически не приходится. Это означает, что велика вероятность того, что выводы, которые арбитражные управляющие делают при анализе платежеспособности должника на стадии наблюдения, грешат пробелами в части анализа маркетинга, а конкретные действия при попытках восстановления платежеспособности в других процедурах зачастую просто ошибочны. В результате антикризисные мероприятия, как правило, недостаточно эффективны, и случаи, когда удается вывести предприятие из кризиса на стадии внешнего управления, встречаются крайне редко. Что касается процедуры финансового оздоровления, то здесь в связи с новизной указанной процедуры практика еще не накоплена4.

Говоря о маркетинге в антикризисном управлении, следует также иметь в виду, что организации могут находиться в условиях кризиса и вне процедур, предусмотренных Федеральным законом «О несостоятельности (банкротстве)». В этом случае предприятие сталкивается с кризисом в процессе обычной хозяйственной деятельности. Здесь цели и задачи управленческого персонала совпадают с целями и задачами, стоящими перед арбитражным управляющим на стадиях финансового оздоровления и внешнего управления.

Таблица 17.4.1.1

Впрочем, существуют два важных отличия:

1. Поддержание и развитие системы маркетинга на действующем предприятии вне процедуры банкротства не имеет финансовых льгот, таких как мораторий на удовлетворение требований, возникших до введения внешнего управления (финансового оздоровления). Высвобождаемые в результате моратория средства предприятие-должник может направить на мероприятия в области маркетинга.

2. Внешнее управление ограничено сроками, определяемыми Федеральным законом «О несостоятельности (банкротстве)». Финансовое оздоровление ограничено сроком 2 года5, внешнее управление ограничено, как правило, 18 месяцами6. На действующем в обычном режиме предприятии временных ограничений на проведение антикризисных мероприятий нет. План мероприятий по маркетингу может быть рассчитан на любой срок.

Перечисленные отличия приведены в таблице 17.4.1.1.