Тема 4.Управление маркетингом на инструментальном уровне
Понятие конкурентоспособности товара.
Конкурентоспособность — это способность определённого объекта или субъекта отвечать запросам заинтересованных лиц в сравнении с другими аналогичными субъектами и/или объектами. Объектами могут быть товары, предприятия, отрасли, регионы (страны, области, районы). Субъектами могут выступать потребители, производители, государство, инвесторы. Конкурентоспособность можно определить, только сравнивая объекты или субъекты с другими между собой.
Конкурентоспособность товара — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке.
Одной из составляющих конкурентоспособности является качество продукции (услуги). Качество продукции — это определенная совокупность свойств товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение.
Индикаторами конкурентоспособности товара являются:
Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда.
Оценка конкурентоспособности состоит из следующих этапов:
1.Анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара;
2.Определения сравнительных параметров образцов товара;
3.Расчета интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.
Принципы конкурентоспособности товаров:
Комплексность конкурентоспособности товаров заключается в том, что при ее оценке должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров-конкурентов.
Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого, товара, принятыми за базовые.
Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения с помощью товаров конкурентов потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных потребителей и не обладать ею — для других.
Основные типы конкурентных преимуществ товаропроизводителя:
-более низкие издержки на производство за счет концентрации и лучшей технологии производства, а значит, возможности продавать по ценам более низким, чем конкуренты.
-удовлетворение особых потребностей покупателя, его запросов за премиальную цену.
Также существует 5 факторов, выделенных М. Портером, определяющих конкурентоспособность.
Кроме того, М. Портер выделяет 5 наиболее типичных новаций, дающих конкурентное преимущество:
Новые технологии;
Новые или изменившиеся запросы покупателей;
Появление нового сегмента рынка;
Изменение стоимости или наличия компонентов производства;
Изменение правительственного регулирования.
Конкурентоспособность предприятия является относительной характеристикой, выражающей отличия развития данного предприятия от развития конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.