
- •Учебно-методический материал по дисциплине «Маркетинг и ценообразование»
- •Раздел I. Маркетинг
- •Тема 1. Концепция маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговые возможности
- •Тема 3. Поведение покупателей и потребителей
- •Тема 4. Товарная политика
- •Тема 5. Продвижение товара
- •Тема 6. Распределение товаров
- •Тема 7. Ценовая политика
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •Раздел II. Ценообразование
- •Тема 10. Цены, ценообразование, ценовая политика
- •Тема 11. Методы и стратегии ценообразования
- •Тема 12. Государственное регулирование ценообразования
- •Тема 14. Особенности ценообразования в различных отраслях экономики.
- •Тема 15. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности предприятия
- •Опорный конспект лекций
- •Раздел I . Маркетинг
- •Тема 1. Концепция маркетинга
- •1. Сущность концепции маркетинга, этапы ее развития.
- •2. Цели и задачи маркетинга.
- •3. Принципы, функции и комплекс маркетинга.
- •4. Виды маркетинга, особенности международного маркетинга.
- •5. Маркетинговая среда: ее структура.
- •Тема 2. Маркетинговые возможности
- •1. Значение информации для фирмы. Ее классификация.
- •Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам:
- •2. Методы сбора первичной маркетинговой информации.
- •3. Сущность, требования и этапы проведения маркетинговых исследований.
- •4. Понятие сегментации рынка и ее задачи. Способы сегментирования рынка. Условия сегментации рынка.
- •5. Позиционирование товара.
- •Тема 3. Поведение покупателей и потребителей
- •1. Поведение покупателей на потребительском рынке.
- •2. Поведения покупателей промышленных товаров.
- •Покупатели
- •3. Защита прав потребителей (Закон рб «о защите прав потребителей»)
- •Тема 4. Товарная политика
- •1. Сущность и формирование товарной политики.
- •2. Жизненный цикл товара. Характеристика его стадий.
- •3. Новые товары в товарной политике: понятие, этапы процесса разработки.
- •4. Конкурентоспособность товара: понятие и показатели.
- •Показатели конкурентоспособности делятся на три группы:
- •5. Рыночная атрибутика товара.
- •Тема 5. Продвижение товара (коммуникационная политика)
- •1. Формирование коммуникационной политики фирмы.
- •2. Роль рекламы в системе коммуникаций, виды рекламы.
- •3. Личная продажа и ее стратегии
- •4.Стимулирования сбыта и условия его применения
- •5.Связь с общественностью маркетинговых коммуникациях.
- •Тема 6. Распределение товаров
- •1. Политика распределения: понятие и функции.
- •2. Каналы распределения, их функции и способы организации
- •Тема 7. Ценовая политика
- •1.Понятие цены. Основные факторы, влияющие на ее установление
- •2. Определение базового уровня цены.
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •1. Развитие информационных технологий
- •2. Интернет как глобальная компьютерная сеть. Основные услуги Интернет.
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •1. Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые цели фирмы
- •2. Базовые стратегии роста фирмы
- •Для анализа существующих возможностей продаж производимых товаров на данных рынках может быть использована матрица и. Ансоффа (матрица «товар-рынок»).
- •3. Характеристика видов организационных структур управления маркетингом
- •4. Сущность маркетингового контроля, его виды
- •2. Ревизия маркетинга.
- •Раздел II. Ценообразование
- •Тема 10. Цены, ценообразование, ценовая политика
- •1. Значение цен в рыночной экономике.
- •2. Функции цены. Ценообразующие факторы.
- •3. Классификации цен
- •4. Поэлементный состав цены.
- •1. Метод «прямого счета»
- •2. Метод «обратного счета»
- •2. Формирование себестоимости как составляющего элемента цены
- •3. Обоснование нормы рентабельности для включения прибыли в цену изделия
- •4. Учет в цене транспортных расходов с применением различных условий поставки
- •Тема 11. Методы и стратегии ценообразования
- •1. Методы ценообразования
- •3. Стратегии ценообразования
- •Тема 12. Государственное регулирование ценообразования
- •1. Формы государственного ценового регулирования
- •2. Система государственного ценового регулирования в Республике Беларусь
- •1) Совет Министров Республики Беларусь – осуществляет регулирование цен и тарифов на важнейшие социально значимые услуги для населения и товары, имеющие стратегическое значение для страны;
- •2) Министерство экономики:
- •3. Ценовое регулирование деятельности монополий
- •4. Контроль за соблюдением законодательства о ценообразовании
- •Тема 13. Ценообразование в экономике предприятия
- •Этапы формирования цены в рыночных условиях
- •Тема 14. Особенности ценообразования в отдельных отраслях экономики
- •1. Особенности формирования транспортных тарифов на грузовые перевозки.
- •2. Цены и ценообразование на рынке недвижимости
- •3. Роль и значение розничных цен в формировании потребительского рынка.
- •Тема 15. Ценообразование во внешнеторговой деятельности предприятия
- •1. Основы и особенности ценообразования на мировом рынке
- •2. Методы определения внешнеторговых цен
- •3. Обоснование цены внешнеторгового контракта
- •4. Базисные условия поставки incoterms
- •5. Влияние государства на внешнеторговые цены
- •Информационно-методическая часть
- •1 Учебно-методические материалы
- •2 Вопросы к зачету
3. Стратегии ценообразования
Стратегия – это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.
Существуют различные признаки классификаций стратегий ценообразования, таких как деление стратегий на новые товары и давно производимые; по целевому назначению: стратегии, основанные на издержках, спросе, конкуренции. Одним из вариантов классификации стратегий ценообразования был предложен американским экономистом Дж. Тэллисом (рис. 3.4).
Стратегии
ценообразования
Конкурентные
Ассортиментные
Скидки на втором
рынке
Сезонной скидки
Случайной скидки
Рис. 3.4 Стратегии ценообразования
Такое деление стратегий основывается на цели предприятия, неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар может быть продан по разным ценам.
Стратегия скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже, со скидкой (например, для пенсионеров, студентов цены могут быть ниже на проезд в общественном транспорте).
Стратегия сезонной скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса (например, снижение цен на товары вне сезона; дифференциация тарифов на услуги связи в различное время суток). Эта стратегия позволяет обеспечить предприятиям более равномерную их загрузку и расширить объем продаж.
При использовании стратегии случайной скидки устанавливаются скидки с цены по случайному принципу. Реализация этой стратегии дает возможность привлечь большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах.
Стратегия «снятия сливок» применяется на следующих условиях:
- наличие сегмента покупателей, готовых платить высокую цену за товар, который имеет высокое качество, престижен;
- установление высокой цены на начальной стадии жизненного цикла товара, до момента возникновения конкурентной борьбы или насыщения рынка товаром.
Стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар, для увеличения доли рынка, и обеспечения себе долговременной прибыли. Используется для товаров, предназначенных для массового производства.
Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену, как показатель качества. Реализуя эту стратегию, фирма может поместить дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара. Для покупателя становиться заманчивым купить первый вариант, хотя последний используется лишь для сравнения. Результат – продажа низкокачественного товара по высокой цене. Эта стратегия относится к нечестной стратегии.
Стратегия «товарные наборы» заключается в том, что цена набора устанавливается ниже, чем сумма цен, входящих в него компонентов. Здесь выигрывают и покупатель (за счет цены) и продавец (за счет увеличения объема продаж).
Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары и услуги. При этом предприятие устанавливает на аналогичные товары цены таким образом, что получает большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеет среднюю величину прибыли. (Например, цена на престижные и рядовые марки автомобилей, стоимость билетов на первые и последние ряды в театрах). Стратегия позволяет предприятию работать и иметь за счет этого выгодной положение.
Стратегия «имидж-цены». Ее применяют предприятия наиболее конкурентоспособные, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. (Например, парфюмерные изделия фирмы Johnson & Johnson).